fot. Filip Wołowski, grupa „Kocham reklamy z hasłem „To więcej niż…”
Jesteś zmęczony tym, co przeczytałeś? Trudno, bo będzie jeszcze więcej. Niespodzianka! Usiądź wygodnie na trzy minuty i kliknij w film poniżej. Czujesz się błogo? Czy więcej niż błogo? Nic dziwnego. Przecież to więcej niż zwykły przebój.
Zobacz również
Więcej niż kobieta. Dla mnie.
Czyli kto? Tego nie wiemy, ale tytuł pozostawia wiele dróg do interpretacji. Może ta kobieta ma w duszy wiele cech mężczyzny – przytuli, obejmie silnym ramieniem i pocieszy swojego partnera w chwilach zwątpienia pod koniec miesiąca, kiedy jak zawsze zapyta „czy rata mojego kredytu we frankach wyniesie więcej?”. „Czy dostanę abonament na siłownię w ramach pakietu socjalnego?”. Wtedy to rzeczywiście więcej.
Ale może ta kobieta to „więcej” nie psychicznie, a fizycznie? Po ciąży lekko przybrała na wadze i potrzebuje „czegoś więcej niż zwykły fitness”? A może kluczowe są tutaj słowa „dla mnie”. Dla innych to po prostu kobieta, ale dla mnie to żona, matka, kochanka, kucharka? Bez urazy wszystkie piękne, czytające to panie, ale to, co dozwolone i pożądane w radosnej twórczości w sumie dość śmiesznego zespołu śpiewającego cienkimi głosami niekoniecznie dozwolone jest w marketingu.
Myślisz może, że więcej coś znaczysz?
„Bo masz rozum, dwie ręce…” i tak dalej. Mówiąc o sobie, że jest czymś „więcej” marka de facto nie mówi nic. To puste słowo wytrych, które pojawia się w momencie, kiedy nikt z zespołu pracującego nad marką nie wie już co powiedzieć. Żadna silna marka nie zostawia konsumenta w rozkroku. Każda silna marka dookreśla zestaw skojarzeń, tak by konsument budował na nich swoje własne historie. Tworzył jej spójny obraz w swojej głowie. Mówiąc „więcej niż” przyznajesz się do tego, że na swoją markę nie masz pomysłu. Jeśli nie wiesz jak nazwać to, co robisz, w czym jesteś dobry, dlaczego ludzie mają cię lubić i kupować, to na jakiej podstawie sądzisz, że konsument zrobi to za ciebie? Jeśli nie umiesz wytłumaczyć rodzinie, czym się zajmujesz w pracy to masz problem. Bo za chwilę, to samo pytanie może zadać Twój szef.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Im więcej Ciebie, tym mniej
Im bardziej Cię kusi, żeby na burzy mózgów powiedzieć, że marka jest czymś więcej, tym mniej masz do powiedzenia. Mówiąc to przyznajesz się, że nie wiesz o czym jest marka. Albo marka nie ma nic do zaoferowania, co by ją wyróżniło z setki innych takich samych, albo jeszcze nie poszedłeś do tego czym ta marka ma być dla konsumenta. Jeśli wpisujesz słowo „więcej” w briefie, to oznacza, że dajesz brief żebrząco – pytający. Nie mam pojęcia, co chcę zakomunikować, pomocy, deadline za tydzień!
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Skoro to takie oczywiste, to skąd więc wynikają te wszystkie hasła, które regularnie pokazują kolejne marki jako „więcej niż zwykłe marki”? Z braku strategii? Z braku refleksji? Z pułapki oczywistości? Z braku zrozumienia jak działa marketing? Czy może z przekonania, że takie określenie marki pozwala na to, że konsument czegoś więcej się o niej dowie, sam dopowie sobie koniec historii? Aha. Oczywiście. Konsument z pewnością uwielbia zagadki. Uwielbia zadawać pytania o reklamy i doszukiwać się nowych znaczeń. Woli usłyszeć „więcej niż buty” zamiast „Just do it”. Woli usłyszeć „więcej niż zwykły napój” zamiast „No to Frugo”. To marketing ma kształtować markę a nie konsument! On jest strasznie leniwy.
Czy może być coś więcej niż pasja?
To częste filozoficzne pytanie strategów. Gdzie jest mityczna granica pasji i tego czegoś, co chcemy określić jako więcej niż pasja? Jak to nazwać? Czy to istnieje? Myśleć dalej czy wyjść w końcu z biura i zająć się jakimś lepszym biznesem? Coś co będzie prawdziwą pasją i przyniesie więcej pieniędzy? Restauracja, stadnina koni, fryzjer? Można oczywiście dalej i ciągle szukać wyższego znaczenia, ale wtedy można skończyć jak tytułowy bohater filmu „Pasja” Mela Gibsona. Poraniony, wychłostany insightem, opluty przez functional benefit.
To nie był zwykły felieton do przeczytania
To był felieton, który miał za zadanie zrobienie czegoś więcej. Być może obudził w Tobie pasję. A może coś więcej niż pasję? Jeśli tak, to w komentarzach możesz napisać znacznie więcej. Dla pierwszych 5.000 osób, które napiszą 5 komentarzy z rzędu ze słowem “więcej”, które nie będą przerwane przez innego komentującego, mamy coś więcej niż iPhone’y (niefoliowane oczywiście).