Wielkie zmiany i (nie)pewna przyszłość mobilnego rynku programmatic

Tym, co mobile wniósł na rynek reklamy są nie tylko angażujące formaty reklamowe i dużo większą podaż powierzchni reklamowych, ale przede wszystkim dane o użytkownikach niemożliwe do pozyskania w inny obecnie znany (i legalny) sposób. Przykładem są chociażby dane lokalizacyjne powiązane z identyfikatorami kierowania reklam, które służą nie tylko kierowaniu reklam do odpowiednich użytkowników, ale też zapobieganiu „ad fraudom”.

Źródło: www.statista.com/statistics/319732/daily-time-spent-online-device/

Mobile zdążył nie tylko przejąć część tortu desktopu w konsumpcji treści cyfrowych, ale jest głównym motorem wzrostu całego rynku reklamy internetowej.

Dla rynku danych mobilnych rok 2019 stał przede wszystkim pod znakiem zmian, które były wynikiem rosnącej świadomości użytkowników w kwestii pozyskiwania i wykorzystywania ich danych przez podmioty zewnętrzne. Według badania CIGI aż 53% internautów deklaruje, że jest bardziej świadoma ochrony swojej prywatności w Internecie niż rok wcześniej. To więcej nawet niż w dotychczas rekordowym 2018 roku.

Nieuniknione skutki duopolu

Apple i Google, których oprogramowanie na koniec 2019 znajdowało się łącznie na prawie 99% wszystkich urządzeń mobilnych (!) zaczęły rozwijać systemy operacyjne tak, żeby umożliwiać użytkownikom łatwą kontrolę nad tym, jakie dane przekazują podmiotom zewnętrznym. Pierwszym krokiem była wrześniowa premiera iOS 13, a po niej grudniowa odsłona Android 10.

Jakość i bezpieczeństwo w programatycznym zakupie reklamy

Źródło: gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide

Fakt, że cały rynek aplikacji mobilnych znajduje się w rękach jedynie 2 graczy ma ogromny wpływ na wagę zmian wprowadzonych w najnowszych wersjach obydwu systemów operacyjnych. Według badania Location Sciences, firmy specjalizującej się w pozyskiwaniu i wykorzystaniu danych lokalizacyjnych, po najnowszej aktualizacji systemu, dane lokalizacyjne z iPhone’ów pozyskiwane w backgroundzie (tj. kiedy aplikacja, która pobiera dane jest włączona w tle) spadła aż o 68%. Wolumen danych pozyskiwanych w foregroundzie również spadł i to o 24%.

Główna różnica między tymi dwoma typami danych polega na ich późniejszym wykorzystaniu – w backgroundzie pozyskuje się dane do profilowania odbiorców i budowania grup docelowych, a dane foregroundowe służą przede wszystkim weryfikacji wydawców i zapobieganiu oszustwom. Mimo że przy porównaniu 24% wydaje się niedużą różnicą, taka zmiana może przełożyć się na setki milionów USD (!) strat dla reklamodawców spowodowanych wyłudzeniami.

W cieniu wielkich zmian

Zmiany wprowadzone w ubiegłym roku z pewnością silnie wpłyną na branżę reklamową nie tylko w obszarze targetowania reklam i wiedzy o użytkowniku, ale również zapobieganiu nieuczciwym praktykom, co jest szczególnie ważne w kontekście dynamiki wzrostów wydatków na reklamę mobilną. Firma Cheq szacuje, że ad-fraudy mogły w ubiegłym roku kosztować reklamodawców ok. 23,7 miliarda USD, a cała branża stara się znaleźć sposób na przynajmniej częściowe ograniczenie wyłudzeń na rynku reklamy cyfrowej.

Kiedy mówi się o ad-fraudach, oszustwa związane z reklamą geotargetowaną znajdują się często w cieniu pustego ruchu i wyświetleń generowanych przez boty, główne zagrożenie związane jest z bardzo niską wykrywalnością tych pierwszych. Z innego badania Location Sciences przeprowadzonego w pierwszej połowie zeszłego roku wynika, że w przypadku kampanii geotargetowanych 29% wyświetleń jest generowana w obszarach innych niż wytyczone przez reklamodawcę. Lokalizacja dla kolejnych 36% nie była na tyle precyzyjna, aby być w stanie ograniczyć kierowanie do obszaru zawężonego przez reklamodawcę. Wynika z tego, że aż 65% budżetu przeznaczanego na kampanie geotargetowane może trafiać zupełnie nie tam, gdzie powinno.

Co nas czeka?

W świetle takich badań zmiany wprowadzane w systemach operacyjnych tym bardziej mogą uderzyć w efektywność budżetów na reklamę mobilną. Mogą, ale nie muszą, bo głównym celem zmian dotyczących pozyskiwania danych użytkowników przez aplikacje mobilne jest ochrona prywatności i zwiększenie kontroli, jaką mają użytkownicy nad danymi, które przekazują na zewnątrz.

Jak wynika z badania Accenture Interactive, aż 73% konsumentów jest skłonnych dzielić się swoimi danymi, jeśli reklamodawcy są transparentni pod względem tego, w jaki sposób wykorzystują je do personalizacji reklam. Co jeszcze bardziej istotne, wynik ten jest wyższy niż w roku poprzednim (66%), co pokazuje, że trend jest pozytywny dla branży i nie powoduje niechęci konsumentów do przekazywania jakichkolwiek danych, lecz uświadamia ich jak chronić dane, których nie chcą przekazywać i zwraca uwagę na nieuczciwe praktyki łamania prywatności użytkowników.

Wydawcy aplikacji jak i cała branża reklamowa, chcąc uchronić się przed negatywnymi skutkami zaostrzenia polityki ochrony prywatności ze strony Apple’a i Google’a, muszą dostarczyć użytkownikom wartość w zamian za możliwość wykorzystania ich danych. Tak też wprowadzone zmiany tłumaczą obie firmy, podkreślając to w swoich oświadczeniach dot. zmian nadchodzących w 2020 roku. Jest duża szansa na to, że rozwiązania zapobiegające ad fraudom w aplikacjach zostaną uznane właśnie za tworzące wartość dla użytkowników. Chociaż w przypadku Apple, który słynie z dość rygorystycznego stanowiska względem przekazywania danych użytkowników w celu dostosowania reklam, szanse na to będą z pewnością niższe.