Wierzymy, że dzięki skali naszej działalności możemy mnożyć dobro. Biedronka podsumowuje rok 2021

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki Biedronka opowiada Dorota Wrotek-Gut, dyrektorka ds. marketingu w sieci Biedronka.

Największy sukces w 2021 roku

Jednym z najistotniejszych wydarzeń dla naszej marki w roku 2021 jest nawiązanie współpracy z WOŚP. Wierzymy, że dzięki skali naszej działalności możemy mnożyć dobro, dlatego zostaliśmy sponsorem głównym 30. Finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, dzięki czemu we wszystkich naszych sklepach jest prowadzona zbiórka do puszek w ramach 30. Finału WOŚP. W naszych sklepach można już nabyć produkty sygnowane logo WOŚP, a wkrótce pojawią się kubki termiczne oraz zimowe czapki dostępne jedynie w placówkach sieci Biedronka. Cały dochód ze sprzedaży czapek wesprze 30. Finał WOŚP, a zebrane pieniądze zostaną przeznaczone na zapewnienie najwyższych standardów diagnostyki i leczenia wzroku u dzieci.

Wielkim sukcesem, już kolejny rok z rzędu, była nasza największa akcja lojalnościowa, ciesząca się niezmiennie ogromną sympatią klientów i ich rodzin. W 2021 to Gang Swojaków, gdzie głównymi bohaterami są Swojaki magiczne i Swojaki zagrożone. Gang Swojaków to nie tylko maskotki, ale też akcja edukacyjna. Oprócz spotów reklamowych, filmów na YouTubie o tematyce związanej ze zwierzętami i środowiskiem oraz książek z przygodami naszych bohaterów, dodatkowo przygotowaliśmy specjalny album opowiadający o zagrożonych gatunkach zwierząt w Polsce. A we współpracy z National Geographic została przygotowana seria filmów edukacyjnych o tych gatunkach. Dodatkowo cały przychód ze sprzedaży wcześniej wspomnianego albumu pt. „Chrońmy zagrożone zwierzęta” zostanie przeznaczony na realizację projektu, który realizowany jest we współpracy z Polskim Towarzystwem Ochrony Przyrody „Salamandra”, organizacją aktywnie pomagającą zwierzętom od ponad 30 lat. Sieć Biedronka zadeklarowała, że przeznaczy co najmniej 1,5 miliona złotych na wsparcie ochrony wilka, rysia, żubra, sóweczki, jeża i morświna.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

1. Nawiązanie współpracy z Okresową Koalicją i przeprowadzona przez Biedronkę kampania „Razem zacznijmy okres zmian”. Celem kampanii było podniesienie świadomości społecznej dotyczącej ubóstwa menstruacyjnego w Polsce. Nadal trudno uwierzyć w fakt, że dla części kobiet w naszym kraju wygospodarowanie środków na zakup produktów higienicznych podczas okresu jest wyzwaniem. Biedronka w ramach kampanii uruchomiła specjalną stronę internetową, gdzie klienci po zakupie wybranych produktów higienicznych marki Femina w naszych sklepach mogą całą kwotę za zakup podpasek, wkładek i tamponów przekazać na rzecz Okresowej Koalicji (poprzez rejestrację swojego paragonu). Następnie Biedronka przekazuje na jej rzecz produkty higieniczne, które trafiają do najbardziej potrzebujących.

2. Polskie akcje regionalne z Kołami Gospodyń Wiejskich. W 2021 roku przeprowadziliśmy w naszych sklepach akcje handlowe z polskimi regionalnymi produktami pochodzącymi z Pomorza i Kaszub, z regionów górskich oraz z Wielkopolski. Dzięki naszej sieci, klienci w całej Polsce mogli spróbować wyrobów oryginalnie wyprodukowanych w danym regionie. A Panie z Kół Gospodyń Wiejskich polecały regionalne produkty z Biedronki klientom z całej Polski w spotach reklamowych.

Promocja produktów regionalnych wynika z jednego z najważniejszych elementów naszej strategii biznesowej, czyli promowania polskości. W ramach kampanii „Kupuj, co polskie” w naszych sklepach oznaczyliśmy te produkty, które są produkowane, przetwarzane lub konfekcjonowane w Polsce. Jednocześnie zmieniliśmy wygląd wydawanych klientom paragonów, na których pod listą zakupionych towarów znalazł się napis „Dziękujemy za Twoje wsparcie polskiej gospodarki”, wykazując, jaką konkretnie kwotą każdy klient Biedronki przyczynił się do rozwoju rodzimych przedsiębiorstw i polskiej gospodarki. W programie „Czas na wspieranie małych producentów” współpracujemy z lokalnymi dostawcami, umożliwiając im sprzedaż swoich produktów w naszych sklepach. Kultowa akcja lojalnościowa „Gang Swojaków” również podkreśla atrybuty polskości oraz ogromne znaczenie ochrony środowiska naturalnego.

3. BIEK – usługa zakupów online z Biedronki z ekspresową dostawą oferowana wspólnie przez Biedronkę i Glovo, wdrożona w sześciu największych miastach Polski. Ekspresowa dostawa jest realizowana w 15 minut od złożenia zamówienia w aplikacji Glovo i jest dostępna dla klientów, którzy znajdą się w zasięgu działania BIEK, czyli w promieniu 2 km od mini-centrów dystrybucyjnych Biedronki – siedem dni w tygodniu w godz. 8-23 (w Warszawie w piątki i soboty do godz. 2). Zamówione produkty są dostarczone przez dedykowaną tej usłudze grupę kurierów Glovo pracujących wyłącznie na zlecenie sieci Biedronka.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Zaskoczyło nas niesłabnące, ogromne zainteresowanie klientów Gangiem Swojaków. Pozytywne szaleństwo nie słabnie i klienci co roku czekają na kolejną akcję lojalnościowo-edukacyjną Biedronki, co niezwykle nas cieszy ale i motywuje do tworzenia coraz ciekawszych i wartościowych dla naszych klientów akcji. Widzimy również, że klienci bardzo cenią nasze publikacje książkowe i materiały edukacyjne. Akcja ta jest nierozerwalnie związana z kartą lojalnościową Moja Biedronka, z której korzysta już blisko 11 milionów Polaków.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

W przypadku tak masowej marki jaką jest Biedronka, telewizja cały czas jest bardzo ważnym kanałem komunikacji. Jednak to, co wciąż zyskuje wagę w naszym media miksie, i tu nie będzie zaskoczenia, to kanały digitalowe z social media na czele. I tu oprócz Facebooka czy Instagrama coraz częściej jesteśmy z naszą marką na TikToku, współpracujemy z influencerami i realizujemy również niestandardowe projekty w tych kanałach, docierając do nowych grup konsumentów, wpisując się w preferowany przez nich styl i język komunikacji. Obok tradycyjnych kampanii outdoroowych wprowadziliśmy elastyczne systemy nośników reklamowych na flocie transportowej, wykorzystując do komunikacji marketingowej nadwozia ponad 1600 pojazdów. Jest to najbardziej rozbudowana platforma tego rodzaju w Polsce, pozwalająca zoptymalizować wykorzystanie przez nas stacjonarnych nośników reklam i dotarcie do szerszego grona odbiorców, do których nie dotrze tradycyjna reklama stacjonarna. Biedronka jest pierwszą siecią handlową w kraju wykorzystującą ten system tak powszechnie.

Plany w zakresie komunikacji marketingowej w 2022 roku

Założenia w zakresie komunikacji marketingowej są zbliżone do 2021 roku, ale główny nacisk chcemy położyć na jeszcze większą inwestycję w digital i rozwój komunikacji we wschodzących kanałach, takich jak TikTok.

Mamy również nadzieję, że po pewnym uśpieniu w okresie pandemii, będziemy mogli wrócić do efektywnych kampanii outdoorowych. Stawiamy również na e-commerce, w którym już funkcjonują nasze sklepy w Glovo oraz q-commerce (ang. quick commerce – szybki handel) – usługa BIEK. W 2022 r. będziemy jeszcze bardziej skupiać się na tych markach, inwestując też w kampanie performance, angażujące klientów do określonych działań.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Odpowiedzialność jest jednym z kluczowych filarów strategii zrównoważonego rozwoju Biedronki. Sądzimy, że trend oparty na wspólnej odpowiedzialności za środowisko związany z ekologią, oszczędzaniem zasobów naturalnych, zrównoważoną produkcją żywności, dobrostanem zwierząt, niemarnowaniem żywności i prawidłowym gospodarowaniem odpadami będzie (i już w zasadzie jest) bardzo istotny także w marketingu i będzie widoczny również w naszej komunikacji. Konsumenci postrzegają firmy jako odpowiedzialne za obecny stan rzeczy i oczekują od marek konkretnego działania, zabrania głosu. W tym samym czasie rośnie wśród konsumentów świadomość, że każdy z nas, przez swoje codzienne wybory, ma ogromny wpływ na przyszłość naszej planety. Mówienie o tym w komunikacji marketingowej może mieć również bardzo pozytywny wpływ na podejmowanie przez nas, wspólnie, konkretnych działań każdego dnia.

Trendy z punktu widzenia kanałów – to na pewno obecność marek w nowych kanałach social mediowych, takich jak TikTok , a tam tworzenie natywnych tik-toków, a nie reklam oraz efektywna i transparentna współpraca z influencerami.

Ponadto marketing oparty na danych (data driven communication), zakładający optymalizację prowadzonych kampanii na podstawie danych o odbiorcach i ich zachowaniach; przygotowanie się do świata bez plików cookies nadchodzącego na koniec 2023 roku (tzn. third party data, czyli bez możliwości korzystania z profilowania i śledzenia użytkowników w internecie); transformacja cyfrowa całej organizacji mająca na celu osiąganie jeszcze lepszych wyników.

Ocena kondycji branży marketingowej w Polsce

Ostatnie dwa lata były wyzwaniem dla marketingowców, ale to branża na pewno przekonała się o tym, że nawet w czasie kryzysu komunikacja marek nie powinna znikać. Zmienił się konsument, zmienił się rynek, zmieniły się oczekiwania.

Musimy być w stałym kontakcie z naszymi klientami, powinniśmy pokazywać, jaką wartość buduje nasza marka czy produkt, w czym im może pomóc, jak reagujemy na wyzwania i trudności. To dobry moment, aby skupić się na budowaniu brand purpose.

Po pierwszej fali Covidu widać było, jak szybko cała branża marketingowa wróciła do działania po pierwszych miesiącach wyciszenia. Marki wróciły do komunikacji – dobierając odpowiednie media splity, ale przede wszystkim budując komunikację opartą na prawdziwych, cennych insightach. Odpowiadanie na potrzeby konsumentów to podstawa skutecznej komunikacji marketingowej.

Z punktu widzenia efektywności komunikacji, bardzo istotnym tematem w branży jest obecnie dyskusja o jednoźródłowych badaniach mediów i porozumienie w tej sprawie wszystkich stron rynku. Tylko dzięki danym z takiego badania będziemy w stanie, jako marketerzy, podejmować najlepsze decyzje, planując nasze wydatki mediowe i określać, jak inwestować budżet marketingowy, by efektywność tych inwestycji była jak najlepsza.