Władca kontra bohater codzienności. Nowy selekcjoner – nowa strategia komunikacji

fot. Materiały prasowe (www.pzpn.pl)

Jakie są różnice w strategii komunikacji tej dwójki?

Wrogowie „władcy”

„Wyobraź sobie faceta, który nie udziela wywiadów, nie ma go w mediach społecznościowych, niewiele wiemy o jego życiu pozazawodowym. A jednak ludzie go kupują, kochają, ufają mu. Jest po prostu marką, naszym dobrem narodowym” – napisał o Adamie Nawałce w książce „Krótka piłka” dziennikarz sportowy Cezary Kowalski, jeszcze przed nieudanym dla polskiej reprezentacji Mundialem w Rosji.

Od momentu, gdy padły tamte słowa minęło sporo czasu no i sporo się zmieniło. Medialna strategia Adama Nawałki wzięła w łeb, napotkawszy pierwszy, poważny kryzys sportowy. Wcześniej broniły go wyniki. Z mediami ustalił dość specyficzne modus operandi. W pierwszych dniach po objęciu stanowiska selekcjonera udzielił jednego, może dwóch wywiadów, a potem zniknął. Robił jedynie to, co było absolutnie konieczne: wywiady po meczu dla stacji, która transmitowała spotkanie, konferencje prasowe. W dodatku uchodził za wielkiego nudziarza. Dziennikarze wspominają konferencje z jego udziałem gorzej niż skazaniec tortury. Filip Kapica i Mateusz Święcicki wręcz z rozbrajającą szczerością przyznali, że przestali chodzić na konferencji selekcjonera, bo nie miało to żadnego sensu z punktu widzenia dziennikarskiej pracy.

Wizerunek kadry trzymanej twardą ręką Nawałki ocieplał nieco portal „Łączy nas piłka” – fenomen, ujawniający kontrolowane newsy z zaplecza kadry, stworzony przez Łukasza Wiśniowskiego i Michała Zachodnego.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Nawałka zatem postanowił opowiedzieć historię o sobie na swoich zasadach. Z pomocą dziennikarzy, czasami zaintrygowanych jego niedostępnością, zbudował wizerunek, który w teorii storytellingu moglibyśmy zaklasyfikować jako władcę. Cechy szczególne? Przejąć kontrolę, ustanowić porządek, zachować bezpieczeństwo. To Nawałka robił perfekcyjnie. W mediach krążyły legendy o jego skrupulatności, pracowitości i umiejętności zachowania dyscypliny. A jednak, władca ma swoich „wrogów”. A ci potrafią skutecznie zniszczyć jego wizerunek. Są to bunt i nieporządek.

Dwa kryzysy

Nawałka napotkał dwa wielkie kryzysy, za które odpowiedzialni byli ci dwaj, złośliwi „przeciwnicy”. Po pierwsze słynna libacja zawodników w początkowej fazie eliminacji do Mistrzostw Świata 2018. O suto zakrapianej imprezie stało się głośno za sprawą „Przeglądu Sportowego”, który ujawnił aferę. A Nawałka i PZPN zareagowali zupełnie inaczej, niż podpowiadają podręczniki PR. Żadnej transparentności, żadnego wielkiego kajania się ani żadnego powetowania. Wszystko załatwiono wewnątrz grupy zawodników, a jedynym – i pewnie nawet wystarczającym – powetowaniem kibicom kiepskich informacji z obozu kadry były jej sukcesy w kolejnych meczach eliminacyjnych.

Kolejnym kryzysem były Mistrzostwa Świata w Rosji. Z tego upadku Nawałka już się nie podniósł. Na krytykę reagował w swoim stylu – wygłaszał komunały technicznym językiem, który wydawał się wówczas kompletnie oderwany od rzeczywistości. Nie potrafił wytłumaczyć przyczyn porażki, a jego konferencja z Robertem Lewandowskim po meczu z Kolumbią stała się przykładem tego, w jaki sposób powiedzieć wszystko, tak żeby w gruncie rzeczy nie powiedzieć nic. Bo każde trudniejsze pytanie ze strony dziennikarzy pozostawało bez odpowiedzi.

Nawałka stracił kontrolę nad wydarzeniami w kadrze. Pogarszająca się atmosfera wśród zawodników i coraz większy chaos w grze wytrąciły selekcjonera z równowagi. Umiejętnie budowany wizerunek – rozsypał się. Władca nie potrafił utrzymać porządku, zachować bezpieczeństwa („Nawałka na pewno sobie poradzi”) i w dodatku nie potrafił wyjaśnić, dlaczego doszło do kryzysu.

Bohater w mediach

Nowy selekcjoner zaczął inaczej. Medialna ofensywa Jerzego Brzęczka pokazuje, że wyciągnął wnioski z błędów poprzednika. Podczas pierwszej konferencji prasowej w roli selekcjonera, wyznał, iż będzie otwarty na media, choć nie zamierza zbytnio koncentrować się na PR. Jeśli zajrzeć do teorii narratologii, Brzęczek jawi się jako „bohater codzienności” – chce odbudować spokój, pokazać, że reprezentacja jest wspólnotą, a on jest jej częścią.

Rzuca się to w oczy po tzw. zakulisowych doniesieniach z pierwszego zgrupowania kadry pod auspicjami nowego selekcjonera. W niepamięć odeszła sztywna dyscyplina z okresu rządów Adama Nawałki, zniknął podział na stoliki podczas posiłków, a zastąpił go jeden stół dla wszystkich. Posiłki nie rozpoczynają się o tych samych porach i nie kończą w chwili, gdy kończy jeść ostatni przy stoliku. Pory są oczywiście określone, ale piłkarze mają większą dowolność w przychodzeniu do jadalni i wstawaniu od stołu.

Brzęczek inaczej też współpracuje z mediami. Już kilka godzin po oficjalnej prezentacji, pojawił się najpierw w redakcji „Przeglądu Sportowego”, gdzie nie tylko udzielił wywiadu do kamery, ale także odpowiadał na pytania czytelników w formacie live. Rozmawiał także z TVP Sport, tygodnikiem „Piłka Nożna” czy serwisem Sport.pl.

Przed kamerą jest swobodny, wyluzowany, ale zdecydowany. W przeciwieństwie do Nawałki wchodzi w żywe interakcje z dziennikarzami, potrafił ich kontrować. Błyskotliwie radził sobie z pytaniami o brak doświadczenia („przez wiele lat grałem w zagranicznych ligach, przeżyłem wielu trenerów, którzy byli lub są selekcjonerami różnych reprezentacji. Wiem, jak pracowali, znam ich warsztat”), śmiało opowiadał o trudnych relacjach Błaszczykowski-Lewandowski („między nimi były sytuacje, które są już zamknięte. Są dorosłymi ludźmi. Nie muszą się kochać czy lubić”), a nawet nie obawiał się rzucić mocniejszym słowem, przytaczając rozmaite anegdoty.

To wszystko zwiastuje inny styl. Już całkowitą rewolucją, w porównaniu z czasami Nawałki, było udzielenie przez Brzęczka wywiadu prasie dzień po debiutanckim meczu. Wyjaśniał w nim nie tylko boiskowe problemy, ale odsłaniał również tajemnice szatni, wyjaśniając, z którym z piłkarzy musiał odbyć twardą rozmowę po meczu Polska-Włochy.

Sygnał ostrzegawczy

Brzęczek staje się powoli naszym bohaterem – sympatyczny, bezpośredni, chętny do rozmowy i nawet ostrej dyskusji. Nie są mu potrzebne kontrolowane przecieki z zaplecza kadry, dlatego portal „Łączy nas piłka” zmienił charakter na bardziej informacyjny niż „zakulisowy”.

Na niego jednak również czyhają porażki wizerunkowe. O jedną otarł się już na początku swojej pracy, gdy ogłosił, że trenerem bramkarzy w kadrze będzie Andrzej Woźniak, piłkarz oskarżony o działania korupcyjne. PZPN rozbroił tę bombę, odwołując się do religijnej symboliki (Woźniak odbył pokutę, poddając się karze, dlatego zasługuje na drugą szansę). Mimo to był to dla nowego selekcjonera sygnał ostrzegawczy: brak akceptacji ze strony otoczenia, które zjednuje sobie Brzęczek, może okazać się poważnym problemem, gdy pojawią się poważniejsze kryzysy.

Oby jednak przygoda Jerzego Brzęczka z kadrą trwała jak najdłużej. I była fascynująca nie tylko dla niego, ale też dla dziennikarzy i przede wszystkim dla nas – kibiców.