Wojciech Bogusz (Grupa Żywiec): marketing ma w sobie więcej rzemiosła niż sztuki

1. W marketingu najważniejsze są…

… umiejętność pracy z ludźmi, decyzyjność oraz właściwa priorytetyzacja celów i zasobów. Zwłaszcza ważne jest wykorzystywanie tych kompetencji w bardzo zmiennym i dynamicznym środowisku, w którym trendy często dezaktualizują się zanim zostaną zauważone. Są to cechy przydatne na każdym stanowisku biznesowym. My, marketingowcy, uwielbiamy sprawiać wrażenie, że do sukcesu w tej branży jest niezbędna charyzma, „to coś” i generalnie zbiór fajnie brzmiących, ale mało konkretnych, cech. Według mnie dobry marketer jest przede wszystkich sprawnym managerem, a marketing ma w sobie tyle samo, jeśli nie więcej, rzemiosła niż sztuki.

2. Pierwszy projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł, to…

Przyznam, że z tym pytaniem mam największy problem. Nie ma jednego projektu, który dodał mi skrzydeł – dla mnie ekscytacja tym, co się robi jest niezbędna na każdym etapie bez względu na skalę projektu. Jeżeli jeszcze dodatkowo wiąże się to z dużym wyzwaniem, to tym lepiej. Tak było gdy w 2005 r. zostałem na rok przedstawicielem handlowym w ramach programu absolwenckiego, a moja wiedza ograniczała się do krótkiego szkolenia i teczki z informacjami. Podobnie było w 2006 roku, kiedy jako początkujący AMB przejąłem projekt największego launchu w firmie, a do dyspozycji miałem jedynie kilka segregatorów z opisem konceptu. Pamiętam też, że wszyscy pukali się w głowę za każdym razem, gdy przejmowałem spadającą markę, a ja cieszyłem się z takiego wyzwania.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z jakim przyszło mi się zmierzyć, to…

Żywiec. Ikona, marka z niesamowitym bagażem emocji i skojarzeń, z prawdziwą historią, towarzysząca Polakom od wielu pokoleń. Marka jakich w Polsce, także poza kategorią piwa, jest naprawdę niewiele. Kiedy przejmowałem Żywca w 2012 roku, marka nadal zajmowała szczególne miejsce w sercach i umysłach Polaków, ale nie przekładało się to niestety na pozycję rynkową – sprzedaż i udziały rynkowe spadały kolejny rok z rzędu.

4. Projekt marketingowy, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Żywiec! Dzięki konsekwentnej i spójnej egzekucji nowego pozycjonowania, opartego na dogłębnym zrozumieniu współczesnych Polaków i ich świata („Apetyt na Życie”) i unikalnym, angażującym aktywacjom (2 kampanie TV, „Otwieracz Żywca” w digitalu, nowa odsłona Męskiego Grania, unikalna innowacja opakowaniowa) marka zwiększyła zaangażowanie Polskich konsumentów, co przełożyło się na odwrócenie trendów sprzedażowych. W ciągu roku Żywiec, dzięki znacznemu zwiększeniu udziałów rynkowych, odzyskał pozycję lidera segmentu premium w Polsce i jestem przekonany że to jeszcze nie koniec.

5. Kampania, której twórcom szczególnie zazdroszczę, to…

Apple „1984”. Za odwagę, pójście pod prąd, focus – osiągnięcie potencjału wiralowego, kiedy jeszcze takie pojęcie nie istniało.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w e-marketingu, to…

Content Marketing. Oferowanie konsumentom wartościowych, angażujących treści staje się powoli nie tylko wyróżnikiem, ale must-have, żeby zaistnieć w środowisku digitalowym, zwłaszcza w social mediach. Sztandarowym przykładem takiego podejścia na poziomie globalnym jest oczywiście Red Bull, ale mamy kilka interesujących przykładów działań w tym zakresie również w Polsce, np. unikalne aktywacje Żywca w 2013 roku – „Lepiej”, ,,Otwieracz Żywca”, Juwenalia. Już w pierwszym kwartale 2014 r. pokażemy jeszcze bardziej innowacyjne i kreatywne podejście do content marketingu, tym razem w ramach marki Heineken, ale na tym etapie nie mogę więcej powiedzieć…

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w e-marketingu, to…

Nie wiem. Mam natomiast nadzieję, że jak to wyjdzie na jaw, to nie będę miał w nich zalokowanej znaczącej części budżetu moich marek.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

…dwie cechy: otwarta komunikacja działająca w obydwie strony i partnerstwo. Agencja musi na bieżąco dowiadywać się o oczekiwaniach i feedbacku klienta. Natomiast powinna też mieć swoją przestrzeń np. na zakomunikowanie, że brief jest kiepski. Bez partnerskiego podejścia nie da się osiągnąć synergii i długoterminowych pozytywnych wyników. To są uniwersalne elementy, które są niezbędne do efektywnej współpracy w każdej zawodowej relacji.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Po kilku latach pracy w marketingu włącza się taki filtr poznawczy: inspiracją i natchnieniem może stać się wszystko wokół. Od ciekawej rozmowy z kelnerem, poprzez wizytę w skansenie, kończąc na rysunku dziecka. Najwięcej jednak dają mi rozmowy z żoną. Ona ma niesamowitą intuicję i jest skrajnie inną osobowością niż ja, dzięki czemu często pokazuje mi świeże spojrzenie na wiele rzeczy. Więcej udanych pomysłów i inspiracji postało w domu przy dobrej kolacji niż przy PowerPoincie w biurze.

10. Gdybym miał reklamować polskie rowery w Holandii, a miałbym nieograniczony budżet na działania marketingowe, to…

Wydaje mi się, że reklamowanie polskich rowerów w Holandii niewiele różni się od sprzedawania holenderskiego piwa w Polsce – kraju, który słynie ze znakomitych browarów. To może zabrzmi nieco sztampowo, ale to wbrew pozorom właśnie proste, common-sense’owe rozwiązania, oparte na dogłębnym zrozumieniu rynku i konsumenta, i perfekcyjnej egzekucji, leżą u podstaw najskuteczniejszych strategii i kampanii. Nieograniczony budżet daje wiele możliwości, ale kluczem do udanej reklamy jest zrozumienie, z jakich emocjonalnych powodów Holendrzy kupują rowery. Następnie wytłumaczyłbym im, że tylko rower z Radomia może na ta potrzebę właściwie odpowiedzieć.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że..

To długa historia, na osobną rozmowę. Na studiach większość moich znajomych wybierało marketing, a ja jeszcze nie wiedziałem, czym chciałbym się zajmować. Pewnym byłem tylko, że nie chcę, by był to właśnie marketing. Wtedy wydawało mi się, że jest to nieciekawe i oklepane. Następnie, trochę przypadkiem, trafiłem do działu zajmującego się… marketingiem. Wbrew mojemu negatywnemu nastawieniu okazało się, że to coś, co chciałbym robić zawodowo w swoim życiu i zostałem na dłużej.

Wojciech Bogusz, Marketing Manager Global Premium Brands Grupy Żywiec

Do Grupy Żywiec dołączył w 2012, gdzie aktualnie jest odpowiedzialny za marki premium: Heineken, Desperados, Guinness i Paulaner. Wcześniej przez 4 lata w marketingu Danone, zajmował się m.in. Activią, Jogurtem Danone i Fantasią. Karierę rozpoczynał w firmie Reckitt-Becnkiser, gdzie w ramach programu absolwenckiego przeszedł drogę od przedstawiciela handlowego (2005) do Brand Managera (2008). Absolwent Szkoły Głównej Handlowej oraz Chartered Institute of Marketing.