Wojny konsolowe – Sega, Nintendo i batalia, która zdefiniowała pokolenie [fragment]

Książka Blake’a J. Harrisa: Wojny konsolowe skierowana jest nie tylko do graczy, ale także do osób z branży marketingowej, które znajdą w niej wiele interesujących case’ów, czego przykładem może być poniższy fragment.

18. ZŁOTE LATO CHŁOPCA DO BICIA

– Chciałbym móc obiecać, że rzucimy na kolana cały świat – zwrócił się Kalinske do salki pełnej szykujących się do starcia pracowników Segi – bo uważam, że na to zasługujecie. Odwaliliście kawał znakomitej roboty i ciężko harowaliście. Ale prawda jest taka, że nie mogę być pewien, czy za rok Sega nadal będzie produkować konsole.

Teraz, gdy 16-bitowy sprzęt Nintendo miał już wyznaczoną datę premiery (23 sierpnia 1991 roku), Sega starała się dobrze wykorzystać każdą minutę danego jej czasu. Podczas tego kluczowego okresu zwanego potem „16 tygodniami lata” Kalinske, Rioux i Toyoda wdrożyli szereg niekonwencjonalnych decyzji kadrowych i strategii marketingowych mających na celu osłabienie uderzenia SNES.

– Niestety – ciągnął Kalinske – niewiele mogę dzisiaj obiecać. Ale za to mam pewność co do jednego: tego lata musimy dać sobie szansę, żeby móc rywalizować z Nintendo. Nie potrafię nawet sobie wyobrazić, co możemy osiągnąć, jeśli ją dobrze wykorzystamy.

Kalinske zamilkł i omiótł zgromadzonych spojrzeniem, chcąc nawiązać z każdym kontakt wzrokowy.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Nadszedł czas zainaugurować lato.

TYDZIEŃ 1: RADIO ZABIŁO GWIAZDĘ (GIER) WIDEO

Peter Main i Bill White z Nintendo podgrzali temperaturę, ogłaszając trzymiesięczną kampanię marketingową promującą SNES, która kosztowała firmę 25 milionów dolarów. Jako że roczny budżet reklamowy Segi był mniejszy niż środki, którymi Nintendo dysponowało kwartalnie, Kalinske i spółka musieli podejść do sprawy strategicznie i uderzać jedynie rakietami naprowadzającymi. Sega obrała za cel starszych, mądrzejszych i przemądrzałych nastolatków i studentów oraz zbuntowanych dorosłych. Nadal budowała swój image i kierowała swoje produkty do starszej grupy demograficznej, lecz nie była to już dłużej ekonomiczna konieczność. Sega za ich pośrednictwem chciała obudować się pewną narracją i przedstawić jako bardziej zaawansowanego technicznie konkurenta, którego sprzęt i był lepszy, i wymykał się schematom. Udźwignąć moc Genesis mogli jedynie ci, którzy dostatecznie do niej dojrzeli. Sega aspirowała nie tylko do miana biernych posiadaczy logo na produkcie. Kalinske i reszta chcieli, by nazwa ich firmy była powtarzana niczym tajne hasło przekazywane sobie szeptem przez uczestniczących w rebelii konspiratorów.

Żeby jednak dotrzeć do docelowej klienteli, mając jedynie ułamek budżetu, na jakiego wydanie mogło sobie pozwolić Nintendo, Sega rozpoczęła lato paroma ambitnymi kampaniami marketingowymi, których start zaplanowano na czerwiec. Pierwsza nosiła nazwę „Dorośnij do Genesis”. Jej celem było przyzwyczajenie graczy do konceptu, że Sega to następna faza ewolucji gier, a także zapowiedź niezwykłego, wypełnionego atrakcjami roku, który będzie obfitował w egzaminy dojrzałości. Choć „Dorośnij do Genesis” stanowiło kolejną okazję do zdefiniowania tożsamości Segi, tak naprawdę celem kampanii było rozluźnienie ucisku, który Nintendo wywierało na swoich licencjobiorców. Reklamy oferowały bowiem darmową grę od wybranego producenta oprogramowania (było ich dziewięciu, łącznie z EA i Namco) dodawaną do każdego zestawu Genesis. Sega odwdzięczała się tym samym współpracownikom, którzy dla niej zaryzykowali, i dawała znak innym firmom, że być może nadszedł czas na odłączenie się od Nintendo.

Kalinske, mając już opracowaną kampanię mogącą osłabić potęgę Nintendo, szukał kolejnych dogodnych pozycji do zadania ciosu. Zauważywszy, że ich rywal praktycznie nie reklamował się na antenach radiowych, Nilsen ułożył listę stacji, których profil pasował do wypracowywanej przez Segę osobowości – fajnego, bezkompromisowego kumpla. Przyjrzał się rozgłośni KIIS-FM z Los Angeles nadającej na częstotliwości 102,7 i sprzymierzył z nią na czas obejmującej swoim zasięgiem całe miasto kampanii „16 tygodni lata”. Przez całą dobę nadawano reklamy, organizowano konkursy z nagrodami i podawano nowe informacje z obozu Segi. Ponadto Genesis towarzyszyło stacji podczas organizowanych przez nią wydarzeń na plażach, koncertach czy w kluczowych punktach Los Angeles – wszędzie tam można było zagrać na konsoli. Podobnie zorganizowaną inwazję przypuszczono również na Chicago i Nowy Jork. Poza zdominowaniem zaniedbanego przez Nintendo medium Sega na swoim radiowym manewrze uzyskała jeszcze inny, niespodziewany bonus: Cheryl Quiroz, starsza kierowniczka do spraw opieki nad klientami w KIIS-FM, była tak zachwycona produktami Segi, że namówiła do przyłączenia się do kampanii sieć Blockbuster Video. A jako że firma ta była wtedy w trakcie sprawy sądowej wytoczonej przez Nintendo, mające poważny problem z praktyką wypożyczania gier, chętnie przystała na tę propozycję. Blockbuster z radością umieścił odpowiednie wystawy w witrynach, sprowadził najnowsze tytuły Segi i przez całe lato organizował konkursy dla graczy, choć nie chciał używać tego samego hasła reklamowego, które leciało na antenie 102,7 KIIS-FM. Sega jednak chętnie wyraziła zgodę na semantyczne zmiany i tak narodziły się „102 dni lata”. Czy było to 16 tygodni, czy 102 dni, nie miało najmniejszego znaczenia, bo lato, tak czy inaczej, szykowało się długie i stresujące. Na szczęście Kalinske złapał drugi oddech, jakby odmłodniał. Po roku mieszkania kilometry od siebie jego żona i trzy córeczki miały nareszcie przenieść się do Bay Area. I wszystko wydawało się układać.

TYDZIEŃ 2: PAN NIEBEZPIECZNY

Kiedy Kalinske z rodziną szukali wymarzonego domu, Sega zaczęła agresywnie kompletować swoją wymarzoną drużynę. Tak jak w przypadku starannie pielęgnowanej marki oraz jeża Kalinske, Rioux i Toyoda poszukiwali ludzi charakteryzujących się specyficzną „segowatością”: bystrych, nieprzewidywalnych, uparcie dążących do realizacji planu, którym od dawna marzyły się gonitwa za majaczącym gdzieś daleko celem i zwycięstwa odnoszone rzutem na taśmę.

Podczas poszukiwań kolejnego sposobu na uchwycenie tonu, którym zachwycił się, oglądając reklamę Reeboka ze skokami na bungee, Kalinske udał się prosto do dyrektora do spraw marketingu rzeczonej firmy, Steve’a Race’a.

– Budujemy zespół zdolny powalczyć z Nintendo – powiedział prosto z mostu. – I podbijemy rynek gier. Dołączysz do nas?

Race, bystry, wygadany żartowniś, wykorzystywał swoją ekspresyjną osobowość do ukrycia faktu, że jest świetnym strategiem marketingowym. A skoro nadarzyła się okazja, żeby podjąć się zadania, które wydawało się niemożliwe, postanowił niezwłocznie z niej skorzystać. Nie był jednak jeszcze gotowy, żeby skoczyć do tego basenu na główkę, więc ustalił z Kalinskem, że na razie będzie prowadził dział marketingu Segi jako konsultant.

– Mam tylko jedno pytanie – rzucił na odchodne Race. – Czym, do cholery, są te gry wideo?
Kalinske wybałuszył oczy. Nawet on lepiej się orientował, gdy wchodził w ten biznes.
– Żartuję – dodał Race z uśmieszkiem.

Nie tylko miał pojęcie, z czym co się je, ale niemal od razu po dołączeniu do ekipy Segi został ekspertem. Jeszcze na początku lat 80. był bowiem wiceprezesem do spraw marketingu i komunikacji w międzynarodowym oddziale

Atari (co znaczące, na rynkach, na których działał, firma nie poniosła klęski), a później współfinansował Worlds of Wonder, firmę produkującą zabawki i pierwszego krajowego dystrybutora konsoli NES.

– Nie bój nic – wyjaśnił – handlowałem grami, kiedy ty jeszcze stręczyłeś plastikowe lale.

TYDZIEŃ 3: EKSPERCI OD ELEKTRONIKI

Sega stanowczo pozycjonowała swoje produkty jako coś więcej niż proste zabawki, ustawiając się na biegunie przeciwległym do Nintendo; jej oferta obejmowała elektronikę użytkową i tak właśnie ją promowano i sprzedawano. Żeby wybrukować sobie drogę do królestwa handlu detalicznego, dyrektorzy Segi namierzyli Richarda Burnsa, wiceprezesa do spraw sprzedaży w Sony, który poruszał się i mówił z cichym zdecydowaniem płatnego zabójcy.

– Richard, ty nie jesteś nam potrzebny, ale niezbędny – przekonywał Kalinske.

Burns podrapał się w czoło, zaintrygowany perspektywą przeprowadzki z ponurej Nowej Anglii do słonecznej Kalifornii, lecz zniechęcał go fakt podpięcia się pod interes przecinający się z nieatrakcyjnym dla niego terenem zabawkarskim.

– Czemu ja? – zapytał. – Przecież nie mam praktycznie żadnego pojęcia o grach.

Kalinske pokiwał głową.

– I znakomicie. Nadasz się idealnie.

Burns zgodził się spróbować i poprowadzić dział sprzedaży. Jego zadaniem było wypromowanie Genesis (i gier jako takich) jako elektroniki użytkowej, która powinna stać na tej samej półce co magnetowidy, kamery czy sprzęt stereo sprzedawane przez niego w Sony. Burns był starym wygą i potrafiłby sprzedać lód Eskimosom, lecz prędko odkrył, że przyciągnięcie kontrahenta do Segi to jedynie wierzchołek góry lodowej. Prawdziwym problemem był brak umiejętności organizacyjnych jego poprzednika, który wydawał się istnym anarchistą. Jego rezygnacja z jakiegokolwiek systemu katalogowania dokumentacji była do przełknięcia, ale z powodu nieistniejącej sformalizowanej struktury sprzedaży Sega nie zarabiała tyle, ile by mogła. Istniały szczątkowe papiery dające Burnsowi śladowe pojęcie na temat tego, jaki sprzęt sklepy zamawiały u Segi, lecz nie mógł on doszukać się informacji, co faktycznie schodziło, które ceny trzeba było obniżyć i co zwracano. A skoro opracowanie gry zajmowało osiem miesięcy, jej dystrybucja i produkcja zaś kolejne dwa, takie informacje były nie tylko pomocne, ale wręcz obligatoryjne.

TYDZIEŃ 4: MALUTKIE BILLBOARDY

Sama szybkość Sonic The Hedgehog skazywała grę na sukces, lecz nie był to jedyny cel, ani nawet ten najważniejszy. Kalinske chciał, aby Sonic stał się momentalnie rozpoznawalną popkulturową ikoną definiującą dekadę i zdolną rozrosnąć się do rozmiarów wartej miliardy własności intelektualnej, która będzie pompowała do Segi pieniądze jeszcze kilkadziesiąt lat po jego odejściu z firmy. Dlatego Sega of America tak pilnowała błękitnego zwierzaka. Nie chciano, żeby dołączył do długiej listy pozbawionych charakteru postaci z gier o innowacyjnym gameplayu, który uczynił z nich jedynie tymczasowe gwiazdy. Kalinske musiał się upewnić, że Sonica spotka lepszy los niż dziś wypłowiałych i zapomnianych Dig-Duga, Froggera czy nawet Pana i Panią Pac-Man, którzy zestarzeli się z niezgrabnością typową dla byłych dziecięcych gwiazd kina.

Owe aspiracje z pewnością były godne pochwały, lecz bez odpowiednich narzędzi łatwo mogły pozostać jedynie rojeniami o chwale. Przemienienie 16-bitowego jeża w następną Myszkę Miki nastręczało jednak pewnych trudności, wymagało bowiem tego samego co wymierzony w Super Nintendo marketing: pieniędzy. Bez kufra pełnego złota Sega musiała polegać na życzliwości nieznajomych albo, mówiąc ściślej, dziennikarzy z ówcześnie najpopularniejszych tytułów prasowych zajmujących się grami: „GamePro”, „VideoGames & Computer Entertainment” („VG&CE”) i „Electronic Gaming Monthly” („EGM”), które powstały, żeby zaspokoić narastające apetyty graczy spragnionych premierowych recenzji gier, zapowiedzi i plotek. I choć różniły się między sobą („GamePro” pisało dla młodszych, „VG&CE” z kolei skierowane było do starszych, a „EGM” celowało w główny nurt), redaktorzy wszystkich trzech mieli ze sobą coś wspólnego: nie znosili Nintendo. Japońska firma pod kierownictwem naczelnej Gail Tilden sama wydawała co miesiąc kolorowy i znakomity magazyn „Nintendo Power” i zachowywała dla siebie najsmakowitsze kąski. Niezwykle trudno było pozostałym tytułom sumiennie relacjonować, co dzieje się w branży, skoro 90 procent rynku kontrolowała skryta firma niepoczuwająca się do dzielenia się z kimkolwiek kluczowymi informacjami.

Aż do teraz przepisem Kalinskego na sukces było poleganie na własnym uroku, bystrości umysłu i umiejętności przemawiania do ludzi, lecz szybko odkrył on, że talenty te nie mogą się równać z potęgą nękania rywala poprzez pielęgnowanie nienawiści do niego ze strony innych ludzi. Po tym, jak Blockbuster chętnie przyłączył się do kąsania giganta po kostkach, Sega miała nadzieję, że obrażone na Nintendo magazyny również będą chciały się odegrać. Kalinske zdawał sobie sprawę, że pisma o grach zazwyczaj kupowali zatwardziali gracze, ale za ich pośrednictwem zamierzał trafić do szerszej grupy. Bo zaletą podobnej komitywy byli nie tylko czytelnicy, ale też przestrzeń zajmowana przez magazyny. Miały one spore nakłady i można je było znaleźć zarówno na stojakach w salonikach prasowych, jak i w trafikach i sklepach spożywczych w całym kraju. Każda okładka była niczym miniaturowy billboard. I nawet jeśli przeciętny, szary człowiek nie przejawiał zainteresowania grami, co rano, kupując gazetę, siłą rzeczy patrzył również na kolorowe pisma i zapamiętywał, co zobaczył. Niby chodziło o kilka sekund z każdego dnia, ale wszystko się sumowało. Aby jednak ten rachunek się zgadzał, Kalinske całkowicie polegał na Nilsenie.

Od dołączenia do firmy w 1989 roku Nilsen zawsze uważał bliskie relacje z prasą za priorytetowe. Pilnował, żeby odpowiadano na każdy telefon, obojętnie, skąd dziennikarz dzwonił, i zawsze miał przygotowany nośny tekst, który można by zacytować. Zależało mu na tym tak bardzo, że kiedy nadarzyła się okazja do wspólnego lunchu, leciał do Los Angeles na spotkanie z redaktorami „VG&CE” albo wyprawiał się do Lombard w stanie Illinois, żeby spotkać się z nowymi dziennikarzami z „EGM”. Uwielbiał kusić tych, którzy kreowali trendy, ale tak naprawdę stosowane przez niego strategie nie były na dobrą sprawę żadnymi strategiami. Miał bowiem do czynienia z ludźmi, którzy poświęcili się pisaniu o tym, czym zarabiał na życie; dzięki nim było ono łatwiejsze i chciał po prostu im się odwdzięczyć. Nie chodziło mu nawet o chytre pozyskanie przewagi nad konkurencją, lecz o zademonstrowanie dobrych manier. A jeśli przy okazji jego poczucie uczciwości zawodowej kontrastowało z tym prezentowanym przez Nintendo, był to jedynie przyjemny skutek uboczny. Dlatego kiedy nadszedł czas, by uczynić z Sonica międzynarodową gwiazdę, Nilsen mógł liczyć na pomoc dziennikarzy.

Zajął się koordynacją składającego się z trzech faz ataku. I tak błękitny jeż pojawił się na okładce „EGM” w maju 1991 roku, a miesiąc później podobnie promowały go „VG&CE” i „GamePro”. Na deser Sega wypuściła

16-stronicowy komiks o Sonicu, który nie tylko przyciągał wzrok, wyróżniając się na stoiskach z prasą, ale i był istnym koniem trojańskim, gdyż sprzedawano go z innymi publikacjami, takimi jak „Disney Adventures” czy „Superman”.

Ciepłe dni były coraz dłuższe. Sega of Japan kończyła prace nad Sonic The Hedgehog i Kalinske tak naprawdę nie był pewien, czego się spodziewać. Ale tryskał optymizmem i cieszył się, że Nilsenowi udało się załatwić może i malutkie, ale wszędobylskie billboardy.

TYDZIEŃ 5: SUPERGWIAZDY POSZUKIWANE

Kalinskemu nie wystarczyło rzucanie się ludziom w oczy. Pragnął także ich dłoni. A mówiąc konkretniej, chciał, żeby gry Segi trafiały do ludzi, którzy uosabiali energię i żywiołowość. Gdyby świat był miejscem idealnym, firma zapewne zatrudniłaby młode gwiazdy i nakręciłaby z nimi reklamy telewizyjne. Gdyby był miejscem bliskim ideału, Segę stać byłoby chociaż na reklamy puszczane w trakcie seriali z owymi gwiazdami. Ale z pieniędzmi było krucho, czas antenowy kosztował krocie, a stacje niechętnie dawały zniżki firmom, o których praktycznie nikt nie słyszał. Kalinske wiedział jednak, że jeśli będzie ich stać na wykupienie reklamy podczas któregoś z nadawanych w porze najwyższej oglądalności programów, inwestycja będzie warta podjętego ryzyka. Musiał tylko znaleźć odpowiedni serial. Pełna chata na ABC? Byle do dzwonka na NBC? Tata major na CBS? Czemu jednak wybierać, skoro można mieć wszystkie? Kontynuując tradycję śmiałych posunięć Segi i jak zwykle chcąc złapać wszystkie sroki za ogon, Kalinske i jego ekipa opracowali sprytne rozwiązanie. Zamiast reklamować się pomiędzy jednym serialem a drugim, firma postanowiła nakręcić swój. Nilsen zawarł umowę z producentem Richardem Rovsekiem na realizację specjalnego programu nakręconego w Universal Studios. Na ekranie młode gwiazdy seriali komediowych miały rywalizować ze sobą w serii błazeńskich konkurencji atletycznych, a dochód z tej swoistej olimpiady przeznaczyć na wybrane przez siebie organizacje charytatywne. Za całą operację zapłacić miała Sega. Bezpośrednią korzyścią dla firmy była możliwość ochrzczenia programu i dołączenia do konkurencji pojedynku na Game Geary oraz wyścigu jeży. Poza tym firma zamierzała skorzystać na ekstensywnym product placemencie. Łatwo było uznać ten ruch za bezwstydną promocję, ale skoro na ekranie miała wystąpić jaśniejąca konstelacja nastoletnich gwiazd, nikt nie zgłaszał sprzeciwu. Chodziło przecież o książęta i księżniczki telewizyjnego uniwersum: o ciacha i laleczki (jak Mark-Paul Gosselaar i Tiffani Amber Thiessen z Byle do dzwonka), uwielbiane siostry (Candace Cameron i Jodie Sweetin z Pełnej chaty), użerających się ze sobą braci (Jonathan Taylor Thomas i Zachery Ty Bryan z Pana Złotej Rączki), a nawet grających drugie skrzypce aktorów z seriali Blossom, Dzieciaki, kłopoty i my i Who’s the Boss, mających nadzieję choć na moment zabłysnąć na pierwszym planie. Każdy jeden ochoczo zapisał się na Sega Star Kid Challenge, żeby choć na moment zostawić za sobą nagrane na taśmę śmiechy i kręcić odcinki pełne wyścigów na tratwach, biegów z przeszkodami i przeciągania liny nad basenami wypełnionymi bitą śmietaną.

Emisję programu zaplanowano na czerwiec, a zdjęcia odbyły się 18 i 19 kwietnia w Universal Studios Hollywood. Kalinske i Nilsen polecieli na miejsce, żeby doglądać całego procesu. Zabrał się z nimi podekscytowany Toyoda, do którego dołączyła córka, zdumiona i zachwycona połączeniem blichtru i splendoru, którymi emanowała Sega. Mężczyźni mieli nadzieję, że ich program nabierze rozpędu i wszyscy będą o nim nie tyle mówić, ile krzyczeć, a dzięki gospodarzowi Scottowi Baio cały planowany event będzie radośnie odurzający.

Zdjęcia ruszyły z kopyta i już dwa miesiące później Kalinske i spółka mogli się przekonać, czy owoce ich pracy dojrzały. Wysoka oglądalność przy wytrwale kręcącym się gdzieś w tle większości scen jeżu Sonicu wyraźnie podpowiadały ekipie Sega of America, że wszystko zapowiada się świetnie. Jedyną przeszkodą majaczącą na horyzoncie było widmo wyschniętego źródełka z pieniędzmi. Nawet przy ciągłej minimalizacji ponoszonych kosztów wydatki na dynamiczną promocję Sonica (a co za tym idzie Genesis i Segi) błyskawicznie się sumowały i znacząco obciążały i tak niewielki budżet. Kalinske zdawał sobie jednak sprawę, że nie może się tak po prostu zatrzymać. Bo czymże jest kolejne 100 tysięcy dolarów wydane na zbudowanie marki wartej potencjalnie 100 milionów? Kiedy jednak zadzwonił do Nakayamy z prośbą o dodatkowe fundusze, okazało się, że jego szef niekoniecznie podziela tę żarliwą wizję.

– Z jakiegoś powodu budżet zawsze ma ograniczenia – przypomniał mu Nakayama. – Czy tak?
– Uwierz mi, że na twoim miejscu również nie skakałbym z radości, gdyby przyszło mi odbierać podobne telefony – odparł Kalinske – lecz do moich zadań należy oceniać nasze szanse i pytać.
– Jak z Wal-Martem? – zapytał, a raczej jęknął Nakayama.

Kalinske przez chwilę nie miał pojęcia, co powiedzieć, jako że faktycznie na tym froncie nie poszło mu tak, jak się spodziewał. Bo nawet po otwarciu przez Segę sklepu Genesis w Bentonville i przypuszczeniu szturmu na miejskie billboardy Wal-Mart pozostawał niewzruszony. Mimo to szef SOA nadal miał nadzieję, że sieć pęknie.

– Ej – obruszył się Kalinske – potrzeba pieniędzy, że…– Potrzeba je zarabiać. Zgadzam się.
– Chciałem powiedzieć, że potrzeba pieniędzy, żeby wyrwać je innym, ale przyznaję, że mój dobór słownictwa miał jedynie na celu dodać tej wypowiedzi pikanterii.
Nakayama się roześmiał, choć jego sceptycyzm był ewidentny. Przez chwilę żaden z nich nie odzywał się ani słowem, aż Nakayama przełamał milczenie, mówiąc:
– Dobra, Tom, rób, co robisz. Sega of Japan ci pomoże.

Nakayama odłożył słuchawkę. Kalinske jeszcze długo potem słyszał jego jęk.

TYDZIEŃ 6: ODMIENIĆ BESTIĘ

– Podejmijcie już, kurwa, tę decyzję! – wydarł się Steve Race i gruchnął słuchawką.
Krzyk był na tyle głośny, że zwrócił uwagę Kalinskego, ale z drugiej strony brzmiał na tyle racjonalnie, że szef SOA – choć od razu udał się do biura swojego kolegi – niezbyt się nim przejął.
– Co tam? – zapytał.
– Nie mam pojęcia – odparł Race, próbując przełożyć targające nim emocje na ciąg następujących po sobie, zrozumiałych zdań. – Przed momentem nasi japońscy przyjaciele przetestowali moją cierpliwość. Powiedzieli, że nie pokażą mi materiałów z gry ani nawet nie podzielą się żadnym streszczeniem, a potem nagle przysłali mi zrzuty ekranu, ale bez opisu. Oczekują ode mnie, że sprzedam tajemnicze pudło z pieprzonym znakiem zapytania?
– Na razie machnij na to ręką – zaproponował Kalinske. – Mam dla ciebie coś innego.

Kiedy plany marketingowe Segi zaczęły się krystalizować, firma natrafiła na logistyczną zagwozdkę. Należało bowiem sprowadzić Sonica z japońskich linii produkcyjnych prosto do amerykańskich salonów. A jako że gra miała być dodawana do konsoli Genesis, nie chodziło jedynie o sortowanie, dostawę i sprzedaż. Sytuację komplikował fakt, że obecnie magazyny Segi zawalone były jakimiś 150 tysiącami niesprzedanych konsol Genesis z dołączoną do nich grą Altered Beast. Kolejne 100 tysięcy zbierało kurz na sklepowych półkach jak Stany Zjednoczone długie i szerokie. Sega nie mogła sobie pozwolić na spisanie na straty ćwierci miliona egzemplarzy Genesis ani z pełną świadomością opychać starych pudeł, bo klienci poczuliby się urażeni lub oszukani, że nie dostali Sonica. Teoretycznie można było zaczekać, aż sprzedadzą się pozostałe zestawy z Altered Beast, ale nie schodziły one zbyt prędko. Ponadto przecież głównym celem spuszczenia Sonica ze smyczy było dokopanie Super Nintendo.

Cała ta operacja przypominała równanie rodem z gimnazjalnego podręcznika i zespół Segi nieustannie przerzucał się pomysłami. W końcu znaleziono sposób na złapanie dwóch srok za ogon i ustalono pewien grafik pozwalający pozbyć się kłopotu:

• 15 czerwca: obniżka cen Genesis + Altered Beast na 149,95 $,
• 30 czerwca: koniec promocji „Dorośnij do Genesis”,
• 1 lipca: rozpoczęcie promocji umożliwiającej klientom otrzymanie pocztą darmowego Sonica,
• połowa lipca: wysyłka Genesis + Sonic The Hedgehog do sprzedawców,
• od połowy lipca do połowy sierpnia: wysyłka pozostałych w magazynach Genesis + Altered Beast do wybranych sprzedawców, 15 września: sprzedaż wyłącznie Genesis + Sonic The Hedgehog za 149,95 $.

Opracowana strategia pozwoliła Sedze na wyciśnięcie z dostępnych możliwości wszystkiego, co się dało. Klienci cieszyli się z perspektywy otrzymania dwóch gier w cenie jednej, a sprzedawcy chętnie pozbywali się zalegającego towaru. I kiedy sklepy były zajęte wyładowywaniem z pomieszczeń magazynowych 100 tysięcy konsol, SOA i SOJ miały do rozdysponowania kolejne 150 tysięcy, choć towar nie musiał pokonywać jakiejś wyjątkowej odległości. Pracownicy na obu kontynentach otwierali pudła ze starymi zestawami, wyjmowali konsole i przenosili je do nowych, z Sonikiem na opakowaniu i grą w środku.

Dalszy ciąg historii przeczytasz w książce Blake’a J. Harrisa: Wojny konsolowe. Sega, Nintendo i batalia, która zdefiniowała pokolenie.

Fotografie pochodzą z książki „Wojny konsolowe” Blake’a J. Harrisa.