WoMM na przełomie 2013/2014

 Zdjęcie royalty free z Fotolia

O WoMM na przełomie 2013/2014 opowiadają: Adam Szudra z Faster And Better, Michał Siejak z NuOrder Group i Piotr Nogal z Vacaloca.

Adam Szudra, Managing Director Faster And Better

Najciekawsze polskie kampanie w 2013 roku z wykorzystaniem WoMM

O kampaniach WoMM zwykło się myśleć, że są szablonowe, a metodologia działań przestała rozwijać się kilka dobrych lat temu. Takie podejście jest w dużej mierze wypadkową sytuacji, w której rynek marketingu rekomendacji został zdominowany przez kilka podmiotów, które na masową skalę sprzedają klientom niemal identyczne kampanie (bez rozróżniania, czy chodzi o zupki w proszku, kosmetyki czy samochody), bazujące na wyeksploatowanych bazach pseudo-Liderów Opinii i spamowaniu „pozytywnymi” opiniami na forach.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Mimo miażdżącego (i to w negatywnym sensie) pierwszego wrażenia o krajowym rynku usług WoMM rzeczywistość nie jest aż taka zła.

#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas

W ubiegłym roku na szczególną uwagę zasługują moim zdaniem dwie kampanie zrealizowane w sposób szczególnie innowacyjny. Na początku roku sieć pizzerii Da Grasso wdrożyła w zupełnie niestandardowy sposób monitoring mediów, łącząc go z działaniami e-marketingowymi i trialowymi. Projekt PizzaPatrol opierał się na banalnie prostym mechanizmie: wystarczyło, aby konsumenci w sieci napisali, że są głodni i w ciągu kilkudziesięciu minut mogli otrzymać pizzę-niespodziankę tuż pod swoje drzwi. Marketerowi udało się osiągnąć fenomenalne wyniki zasięgowe przy jednocześnie silnym oddziaływaniu na komunikację w szeroko pojętych social mediach. Kampania zakończyła się sporym sukcesem i jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać jej mniej lub bardziej udane kalki. Nie zmienia to jednak faktu, że działania Da Grasso odświeżyły zakurzony WoMM, wskazały nowe zastosowania dla znanych i eksploatowanych narzędzi, a – co najważniejsze – powiązały WoMM z social Mediami.

To właśnie integracja działań WoMM i social jest w mojej opinii przyszłością dla tych narzędzi. Dobrze zrozumiał to Pernod Ricard, wdrażając dla jednego ze swoich brandów (Wyborowa) pełnowartościowy program marketingu rekomendacji bazujący na Facebooku. W tym przypadku do lamusa odeszły agencyjne, przestarzałe bazy liderów opinii, bo ambasadorów marketer wyszukiwał spośród własnych fanów w social mediach. Cała kampania, od poziomu kreacji, przez metodykę po finalną egzekucję i kontakt z potencjalnymi liderami opinii trzymała najwyższy poziom i na każdym jej etapie konsument mógł poczuć wyjątkowość uczestnictwa w programie, co jest kluczowe dla sukcesu działań marketingu rekomendacji, a o czym agencje najczęściej zapominają.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Wybierając najciekawsze kampanie minionego roku, trudno nie wspomnieć o własnych realizacjach, bo jakimi bylibyśmy specjalistami, gdybyśmy też nie realizowali kampanii najlepszych? Osobiście jestem szczególnie dumny z realizowanej od końca roku komunikacji WoMM dla marki Philips w oparciu o platformę ambasadorinnowacji.pl i łączącą wieloetapowy i multiproduktowy program ambasadorski z grywalizacją i zaawansowanym monitoringiem mediów lokalizującym potencjalnych liderów opinii.

Niestety szkoda, że w 2013 roku tak mało było kampanii innowacyjnych i dopasowanych idealnie pod potrzeby marek, a tak dużo nijakiej, zunifikowanej sieczki. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że kolejny rok będzie zdecydowanie lepszy dla działań faktycznie jakościowych i bardziej wartościowych dla biznesu Klientów.

Najważniejsze wyzwania związane z WoMM stojące przed markami i produktami w 2014 roku

1) Po pierwsze integracja działań WoMM i social na każdym etapie, od planowania budżetu, przez myślenie strategiczne po finalne wdrożenie komunikacji. Chciałbym, aby w nadchodzącym roku Klienci patrzyli na WoMM jako kluczowy element ich obecności w szeroko pojętych social mediach i – co najważniejsze – element konwertujący zwykłych „fanów” marki na ich realnych ambasadorów. Wymaga to jednak znaczącej zmiany sposobu myślenia zarówno o social mediach, jak i marketingu szeptanym.

2) Po drugie nieustająca walka marketingu szeptanego z całkowicie nieetycznym marketingiem szemranym. Tak długo jak w Polsce istnieje WoMM, tak długo też istnieją jego podróbki oparte na spamowaniu i publikowaniu fałszywych rekomendacji produktowych. Mimo upływu wielu lat w tej kwestii niewiele się zmienia, a do tego – jak mówi stara zasada – „gorszy pieniądz wypiera lepszy pieniądz”. Co ciekawe, kluczowym czynnikiem, który sprawia, że szemranie nie zniknęło, wcale nie są kwestie budżetowe, tylko chęć wykazania się natychmiastowymi efektami w postaci np. 10 tys. pozytywnych opinii w tydzień (sic!).

3) Po trzecie – narastająca niechęć konsumentów do dialogu z markami. Z roku na rok spada zaufanie do marek i tego, co mówią, a to odbija się również na WoMM.

Nowinki technologiczne i trendy, które będą miały istotny wpływ na WoMM w 2014 roku

Kluczowy wpływ na WoMM będzie miał nieustający i dynamiczny rozwój narzędzi do monitoringu internetu takich jak Brand24 czy Newspoint. Z punktu widzenia działań WoMM online (amplifying internetowy) przede wszystkim dlatego, że przełoży się to na jeszcze lepsze i bardziej wartościowe z punktu widzenia Klienta raporty analizujące efektywność kampanii. Dla wyspecjalizowanych agencji pozyskiwane kluczowych danych już teraz nie jest problemem, ale jak wiadomo „im więcej, tym lepiej”. Uruchomiona niedawno przez Brand24 opcja mierzenia zasięgu konkretnych postów jest tylko zapowiedzią zmian i uproszczeń, jakie czekają ten segment rynku reklamowego.

Rozwój narzędzi monitoringowych odbije się także szeroko na kampaniach WoMM realizowanych offline (marketing rekomendacji). Możliwość weryfikacji w sieci potencjalnych liderów opinii, ich otoczenia, aktywności, stylu życia czy perswazyjności sprawi, że wreszcie skończą się czasy polegania na deklaracjach. Może skończy się też mydlenie oczu Klientom, że lider opinii do kampanii WoMM musi pochodzić z jakiejś tajnej, zweryfikowanej bazy, bo to kompletna bzdura. Liderzy opinii są wszędzie, a dzięki dobremu e-monitoringowi z łatwością będzie można ich zlokalizować, zweryfikować naturalny stosunek do marki Klienta i zaprosić do udziału w kampanii w zupełnie innym tonie i stylu.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360 należacych do NuOrder Group

Najciekawsze polskie kampanie w 2013 roku z wykorzystaniem WoMM

Hmmm…. Problem w tym, że w Polsce kampanie bazujące na WoMM, czyli rekomendacji konsumenckiej są relatywnie ubogo reprezentowane. Z dostępnych mechanizmów stosowane są głównie seedingi produktów do grup konsumenckich i Liderów Opinii (w tym blogerów), dodatkowo kampanie na forach internetowych.

Kampanie te potrafią być oczywiście bardzo skuteczne, zwłaszcza w przypadku wąskich, rozproszonych grup targetowych, które maja swoje specyficzne touchpointy, natomiast najczęściej same w sobie nie są spektakularne np. pod kątem kreacji. Z resztą, często nie powinny takie być z założenia.

Powyżej celowo pomijam całą grupę działań wiralowych, bo o nich mówi się dość sporo.

Najważniejsze wyzwania związane z WoMM stojące przed markami i produktami w 2014 roku

Największym wyzwaniem w przyszłości będzie opanowanie tych wszystkich mediów i konsumentów, którzy generują, słuszną lub nie, rekomendację negatywną – ten problem nie występuje od dziś, ale w miarę wzrostu znaczenia Social Media nasila się dramatycznie. Konsumenci po prostu mają w rękach media, w których mogą propagować tego typu komunikaty – serwisy społecznościowe, blogi, fora.

Wypracowanie zasad wzajemnej współpracy będzie trudne, ale nieuniknione. Już dziś np. niektóre marki zaczynają zakładać osobne Fan Page’s służące jako BOK’i i to chyba dobry kierunek, pod warunkiem, że znajdzie zrozumienie po stronie konsumentów.

Podobnie dzieje się na forach – sporo klientów zaczyna się tam komunikować w sposób otwarty. Taki sposób komunikacji spotyka się ze zrozumieniem ze strony konsumentów pod warunkiem, że wnosi jakąś wartość i jest merytoryczny. Niewątpliwie to krok w stronę ucywilizowania tego obszaru.

Osobnym wyzwaniem, które zawsze będzie aktualne jest odpowiedź na pytanie: Jak zbudować markę/produkt, który będzie budził takie emocje konsumentów, że będą o nim rozmawiać i rekomendować go?

Nowinki technologiczne i trendy, które będą miały istotny wpływ na WoMM w 2014 roku

Jestem przekonany, że dla traktujących poważnie swoją prace managerów ważnym narzędziem stanie się Net Promoter Score (NPS). To model zarządzania marką czy wręcz całą organizacją, bezpośrednio związanym z zagadnieniem rekomendacji . W Polsce jeszcze nie jest jeszcze szeroko wykorzystywany, ale najpewniej jego znaczenie wzrośnie, zwłaszcza w dużych, międzynarodowych organizacjach.

Dlaczego? Dlatego, że pozwala w bardzo prosty i syntetyczny sposób zarządzać kondycją naszej marki i w ten sposób ma bezpośredni wpływ na poziom sprzedaży. Bazuje na jednym prostym wskaźniku, który wynika z odpowiedzi na pytanie zadawane konsumentom: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.” Jego zaletą jest prostota przekładająca się na łatwość implementacji tego sposobu zarządzania w organizację.

Konsumenci zawsze polecają te marki, które najlepiej zaspokajają ich potrzeby (Apple) lub generują niezwykle interesujący kontent (Red Bull). Zakładam, że nowinki technologiczne jedynie ułatwiają propagację tych komunikatów, więc same w sobie nie są w tym procesie najważniejsze. Najważniejsza jest marka lub/i brandowany nią produkt/usługa. Jeśli jest słaby i generuje zawód użytkownika, negatywne doświadczenie konsumenckie żadne nowości technologiczne mu nie pomogą.

W obszarze działań na forach internetowych coraz większe znaczenie mają systemy do monitoringu pozwalające w sposób relatywnie bieżący, bardzo kontekstowo odpowiadać konsumentom, którzy właśnie w tej chwili są np. na etapie wyboru marki, potwierdzania swojego wyboru lub wręcz na etapie zakupów.

Piotr Nogal, Strategy & Innovation Director Vacaloca

Zaczynając pisać o Marketingu szeptanym należy wspomnieć o problemie zrozumienia tej usługi wśród zarówno marketerów, jak również firm świadczących tę usługę. Jest wiele na rynku podmiotów, które nie do końca rozumieją jak realizować promocyjne cele klienta za pomocą marketingu szeptanego. Czasem zdarza mi się przeczytać publiczną wypowiedź specjalistów Social Media lub dziennikarzy mainstream’owych wydawnictw krytykujących tę usługę, głównie w wymiarze etycznym, w której czytam przykłady, które nie mają nic wspólnego z marketingiem.

Uważam, że nie ma sensu pisanie takich artykułów, które traktują bardziej o taniej szemrance, a nie o marketingu szeptanym, ponieważ tylko zafałszowują rzeczywistość, nadają nieprawdziwych znaczeń i daje pole do nietrafionych interpretacji. Opisywanie patologii usługi, jaka występuje w marketingu szeptanym w kontekście próby przybliżenia tej usługi i pozwolenia zrozumienia jej przez czytelników jest zwykłym krytykanctwem. Za dużo junior amatorów zabiera głos w branży zarówno na swoich blogach, jak i i na portalach branżowych, pisząc pseudo eksperckie artykuły na ten temat i to wydaje się cały czas, niezmiennie od już 7 lat, dużym wyzwaniem dla wszystkich, świadczących tę usługę. Obalanie mitów.

Jeśli ktoś prowadzi warsztat samochodowy polegający na pukaniu kluczem w silnik i na tym koniec, to nie znaczy, że autor bloga piszący o motoryzacji może pisać z tej perspektywy o usługach naprawy samochodów i ich roli w branży motoryzacyjnej.

Przyznać należy, że tanie usługi szemranki są świadczone. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest kryzys, który wymusza cięcia kosztów po stronie firm zatrudniających agencje WoMM, dla których to ma duże znaczenie w przypadku zatrudnianiu pracowników. Wyścig cenowy doprowadził do kuriozalnej sytuacji, gdzie ludzie bez żadnego doświadczenia realizują usługę marketingu szeptanego w sposób amatorski, przysparzając klientom więcej strat niż pożytku.

Należy zawsze pamiętać o kluczowych kwestiach, jeśli chcemy opracować strategię komunikacji online przy wykorzystaniu WoMM. Marketing szeptany to cel, a nie narzędzie, ewangelizację należy zacząć od osób odpowiedzialnych za projekt, dlatego Content Designerzy pracujący na projekcie muszą mieć stały kontakt z produktem i usługą. Strategia powinna być tak opracowana, aby tworzyła konteksty i zapytania w sprawie, która dotyczy naszej kategorii produktowej, czy branży, w której działamy, tak aby wygenerować szum wokół produktu, marki czy idei, z dostarczaniem konsumentom tematów do rozmów, które zawierałyby w sobie niewymuszoną, spontaniczną rekomendacje.

Mechanika zaangażowania nie powinna opierać się tylko na pisaniu komentarzy na forach, ponieważ sama rozmowa to w tej chwili mało i ciężar należy przenosić na serwisy społecznościowe, zorientowane na relacje, czy np. zorientowane na tworzenie content’u, tworząc wiele różnorodnych tresci, zaczynając od video, optymalizacji serwisów www pod social, brand blogging, narzędzia do wyrażania własnej tożsamości online, custom publishing, product seeding itp. Mamy również bardzo silny kanał pod względem marketingowym, blogosferę (tzw. liderzy opinii online), gdzie marketing szeptany bardzo dobrze się sprawdza. Tutaj posłużę się przykładem bardzo udanej akcji marketingu szeptanego Music for Life Poland, zrealizowaną dla Centrum Zdrowia Dziecka. Kampania MUSIC FOR LIFE powstała, aby pomóc chorym dzieciom, wykorzystując do tego celu ogromny potencjał muzyki. Celem II edycji było wsparcie Centrum Zdrowia Dziecka w zakupie sprzętu dla najmłodszych pacjentów z ośrodkowymi zaburzeniami słuchu (OZS). W ciągu kilku dni powstał Program Ambasadorski, cała rzesza blogerów podłączyła się do promocji bezpłatnie, przekazując z ust do ust w mediach społecznościowych idee kampanii oraz jej zasady, tworząc unikalne treści zawierające przekaz promocyjny.

Kolejnym wyzwaniem w latach kolejnych, przy okazji wynikającym z powyższego na pewno będzie kontrola treści, generowanych w ramach marketingu szeptanego. Wydaje się być to niemożliwe i niepoprawne, ponieważ trudno wyobrazić sobie wywoływaniu szumy online, który będzie opierał się na zaakceptowanych treściach, a jednak można. Usługa E-Rzecznika, która w ostatnim czasie cieszy się dużym powodzeniem, pozwala pojawiać się z oficjalnymi i zaakceptowanymi komunikatami marki w toku wielu dyskusji sieciowych. Tu kluczową rolę odgrywają narzędzia monitorujące, które pozwalają klientowi i agencji zlokalizować precyzyjnie obszary i miejsca wymiany opinii online bezpośrednio z nami związane, w których marka oficjalnie może, czasem powinna zabrać głos. Trzeba odpowiednio mieć rozeznanie, które narzędzia monitorujące obszar mediów o charakterze społecznościowym są faktycznie skuteczne, a które mają tylko dobry ePR. Jest wiele mitów na temat skuteczności monitorowania forów, sekcji komentarzy, list dyskusyjnych, blogosfery, czy mediów społecznościowych i tutaj nie zawsze narzędzia, o których jest najgłośniej, w których widzimy piękne i kolorowe wykresy są najlepsze.

Wyzwaniem będzie również wypozycjonowanie wszystkich pozytywnych treści naszej marki wywołanych w toku działań WoMM, w sytuacji, gdzie Google regularnie aktualizuje w algorytm. Tutaj z pomocą przychodzą nam specjaliści od SEO, którzy posiadają szeroką wiedzę na temat np. tworzenia blogów, do tej pory stanowiących jedynie zaplecze SEO dla skutecznych działań pozycjonujących. Teraz, łącząc kompetencje SEO z kompetencjami buzz marketingowymi można realizować zarówno cele budowania ruchu na landing page’ach jak również cele marketingu szeptanego. Dobrze wypozycjonowane treści markowe mogą przyczynić się do rozmów na temat samej marki, jak również większej odwiedzalności serwisów www. Tworząc umiejętnie Programy Ambasadorskie będziemy mogli szeroko dystrybuoować treści marki, nie tylko w samej wyszukiwarce.

Tutaj będziemy obserwować nowy trend pozycjonowania specjalnych platform zawierających i grupujących pozytywne treści markowe w przejrzystej formie i wygodnej dla użytkowników wyszukiwarki Google, jak również angażowanie liderów opinii do tworzenia własnych treści markowych oraz ich dystrybucji we własnych kanałach social media.

Social Media, wideo online, blogosfera, e-commerce, mobile, etc na przełomie 2013/2014 >>>