Wpływ koronawirusa na branżę outdoorową [opinie]

Na temat wpływu kryzysu związanego z pandemią koronawirusa swoimi opiniami dzielą się Marcin Stan z Cityboard Media, Agnieszka Maszewska z Jet Line, Aleksandra Derc-Jasińska z Warexpo, Maciej Świątek z Mindshare Polska.

Marcin Stan
członek zarządu Cityboard Media

Jak obecny kryzys związany z koronawirusem wpłynął na waszą działalność i firmę?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Nie jest to dla nas komfortowa sytuacja, ale staramy się nie tracić głowy w tym trudnym czasie. Brak turniej UEFA EURO 2020, czy Igrzysk Olimpijskich to dla całej branży bardzo duży cios. Na nas też nie pozostanie bez wpływu, ale jestem pewien, że wyjdziemy z tej sytuacji silniejsi i mądrzejsi, bo wierzę, że firmy i ludzie uczą się więcej w trudnych sytuacjach niż czasach sukcesów.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak staracie się na to reagować? Jakie działania podejmujecie?

Podchodzimy do całej sytuacji racjonalnie. Planujemy działania krótkofalowe i długofalowe, aby poradzić sobie na rynku. Mamy dla naszych klientów oferty specjalne, nowe zasady współpracy i działania pakietowe, gdzie łączymy outdoor np. z Facebook Ads. Jeśli zgłaszają się do nas wieloletni klienci, którzy chcą przełożyć kampanie, to rozmawiamy z nimi, jak możemy im pomóc, bo dla nas ważne są relacje. Dobre relacje.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W jaki sposób planujecie się zabezpieczyć na wypadek, gdy okres kwarantanny i powszechnych obostrzeń znacząco się wydłuży?

Od strony funkcjonowania firmy, jesteśmy gotowi na wydłużenie stanu obecnego. Mamy zabezpieczone siły i wypracowane modele działania. Co do współpracy z klientami, to zachęcamy ich do łączenia outdooru z digitalem, bo w tym widzimy potencjał na przetrwanie wydłużającego się okresu obostrzeń.

Jak obecnie wygląda Wasza praca w dobie koronawirusa? Co się zmieniło?

Przeszliśmy na tryb pracy zdalnej, ale wiadomo, że w naszej branży nie zawsze jest to możliwe. Nie da się przecież kampanii wykleić zdalnie. Prace biurowe prowadzimy za pomocą telekonferencji, rozmów telefonicznych i maili. W każdym z naszych biur dyżuruje jednak po kilka osób, aby zapewnić firmie płynność działania. Jeśli chodzi o zmiany, to staramy się je wprowadzać stopniowo, aby każdy z naszych współpracowników mógł się do nich przyzwyczaić.

Jakie wnioski na przyszłość wyciągnęliście/wyciągacie z obecnej sytuacji?

Może to banał, ale takiej sytuacji nikt nie mógł przewidzieć. Parafrazując powiem, że najtrudniej jest być prorokiem we własnej branży w czasach pandemii. Na wyciąganie wniosków jeszcze przyjdzie pora, bo na razie nie wiemy, kiedy i jak zakończy się obecna sytuacja, a pochopne wnioski mogą prowadzić do pochopnych decyzji.

Agnieszka Maszewska
szefowa marketingu i komunikacją w Jet Line

Jak obecny kryzys związany z koronawirusem wpłynął na waszą działalność i firmę?

No cóż, wygląda na to, że wszyscy doskonale czujemy, jak bardzo outdoor jest nam niezbędny i jak bardzo za nim tęsknimy. Ale trudno spodziewać się, że z takim samym jak wcześniej natężeniem będziemy realizować kampanie OOH i DOOH. Jest ich mniej, bo jest mniej ludzi na ulicach, a wiele firm radykalnie zmieniło strategie marketingowe.

Duża część naszych realizacji to kampanie długoterminowe, planowane z wyprzedzeniem, W niektórych przypadkach, gdy jest możliwa zmiana komunikacji, działania są prowadzone dalej (kampanie wizerunkowe). W niektórych nie ma takiej możliwości (kampanie sprzedażowe, informacje o wyprzedażach). Część klientów reaguje na sytuację, zmieniając treści na dostosowane do okoliczności i potrzeb. Przykładem jest kampania Aldi.

Odnosząc się do przykładu z kwietnia: wśród kampanii mamy takie, które były zaplanowane wcześniej, ale pojawiły są także nowe kontrakty, podpisane już w marcu. 12 kampanii zostało przeniesionych na drugą połowę roku. Najczęściej pojawiają się pytania o terminy jesienne: wrzesień, październik, listopad.

Anulowane zostały 2 kampanie związane z eventami: otwarciami nowych sklepów lub sklepów w nowej, wiosennej odsłonie. Odwołane są także 2 kampanie sprzedażowe, także w branży retail – ze względu na zamknięcie większości sklepów w galeriach handlowych.

To, co jest szczególnie teraz trudne, to zatory w płatnościach. To jest częsty problem, niestety, a teraz wyjątkowo dotkliwy. Irytujący w normalnych warunkach, ale teraz to często po prostu być albo nie być, zwłaszcza dla małych i średnich firm.

Wiele mówi się o odpowiedzialnym biznesie, o odpowiedzialnym łańcuchu dostaw – i to jest ten czas, kiedy życie mówi „sprawdzam”. Niepłacone na czas faktury to wielki problem, a terminowe regulowanie zobowiązań to jedna z podstawowych miar prawdziwie odpowiedzialnego biznesu.

Jak staracie się na to reagować? Jakie działania podejmujecie?

Przede wszystkim jesteśmy w stałym kontakcie z klientami i rozmawiamy o wszystkim. Przyczyny przesunięć czy odwołań kampanii to względy absolutnie oczywiste i jeśli jest to możliwe, ustalamy nowe terminy. Raczej nie będą realizowane duże kampanie dotyczące wydarzeń sportowych, a zapewne nie w wymiarze, na który wszyscy liczyli – więc pojawiają się możliwości wcześniej niedostępne.

Włączamy się w liczne działania pomocowe organizacji społecznych. Przygotowujemy i nieodpłatnie emitujemy spoty na temat pożądanych i niepożądanych zachowań w czasie epidemii, wspieramy Pajacyk – Polską Akcję Humanitarną, PCK, Pogotowie Gastronomiczne, Grupę Warszawa, Mobilny Punkt Pomocowy. Nie wszyscy mogą teraz zostać w domu, a niektórzy nie mają gdzie zostać – tak, jak podopieczni Mobilnego Punktu. Chodzi o to, aby dostarczać różnych najważniejszych informacji wszystkim, którzy ich potrzebują.

W jaki sposób planujecie się zabezpieczyć na wypadek, gdy okres kwarantanny i powszechnych obostrzeń znacząco się wydłuży?

Jest zbyt wiele niewiadomych, aby planować i realizować plany w długiej perspektywie, bez ciągłych aktualizacji. Mamy więc przygotowanych kilka wariantów działań, w tym także na ciężkie i bardzo ciężkie czasy i co chwila sprawdzamy, w jakim jesteśmy miejscu.

Priorytetem jest dla nas utrzymanie zatrudnienia w firmie. Chcemy działać tak, aby w pełnym składzie przejść przez kryzys. Zarząd poprosił o wykorzystywanie zaległych urlopów i umówiliśmy się, że w piątki będziemy mieć wolne po to, aby kiedy już wszystko wróci do normy, działać pełną parą.

Dwa razy w tygodniu dostajemy bieżące komunikaty od zarządu, więc wiemy, co się dzieje i co na jakim jest etapie. Wiemy, jakie są plany i co powinniśmy wziąć pod uwagę. Ponieważ sytuacja jest dynamiczna jak nigdy wcześniej, wiemy też, że wszystko jeszcze może się zmienić. W tej sytuacji najważniejsze jest to, że jesteśmy stale, rzeczowo i spokojnie informowani.

Jak obecnie wygląda Wasza praca w dobie koronawirusa? Co się zmieniło?

W Jet Line pracujemy zdalnie już od trzech tygodni, tęsknimy za sobą i za biurem, chociaż jesteśmy w stałym kontakcie, odprawy i spotkania mamy via hangouts lub zoom. Stały dyżur w biurze w pełnym wymiarze ma zawsze jedna osoba z zarządu i w mniejszym zakresie nasza office managerka Beata.

Mamy dobrze przygotowany system i procesy, na bieżąco układamy i reagujemy na to, co trudno było przewidzieć jeszcze kilka dni temu. Szczególną uwagę zwracamy na bezpieczeństwo pracy naszych ekip technicznych.

Jakie wnioski na przyszłość wyciągnęliście/wyciągacie z obecnej sytuacji?

Najważniejsze, żeby najważniejsze było najważniejsze. Ta zasada nie zmienia się w żadnej sytuacji i staramy się o niej pamiętać. Życzymy wszystkim zdrowia, dobrego humoru i spokoju! Wszystko będzie dobrze!

Aleksandra Derc-Jasińska
dyrektorka marketingu i komunikacji społecznej, Warexpo

Najważniejszą funkcją nośników reklamowych w przestrzeni miasta, o której mówimy przy każdej okazji, i którą skutecznie rozwijamy, jest informowanie. W aktualnej sytuacji chodzi oczywiście o elastyczne i szybkie dostarczanie wskazówek związanych z modelowaniem zachowań użytkowników przestrzeni publicznej. Na nośnikach Warexpo emitujemy alerty – nie wychodź z domu, noś maseczkę, myj ręce.

Zamieszczamy także niezwykle ważne i budujące podziękowania dla tych, którzy pracują każdego dnia. Chodzi oczywiście o pracowników służby medycznej, którym jesteśmy wdzięczni za poświęcenie i opiekę w trudnych szpitalnych warunkach. Dziękujemy także kurierom, sprzedawczyniom i sprzedawcom, osobom piekącym chleb, gotującym obiady czy opiekującymi się innymi w potrzebie.

Nie sposób nie zauważyć, że reklama OOH znalazła się w bardzo trudnym położeniu. Ponieważ, nasi odbiorcy zmienili swoje codzienne przewidywalne zachowanie – przestali się przemieszczać na długich miejskich dystansach. Mamy jednak klientów, którzy korzystają z naszych nośników jako z kierunkowskazów, specyficznych szyldów. Takim przykładem jest lokalna księgarnia Big Book Cafe, oferująca dobrą literaturę i kawę. Zaprasza klientów z niedalekiego sąsiedztwa do skorzystania z oferty, także z dowozem do domu. Kampanie zachęcające do wspólnej aktywności online szykuje Warszawska Orkiestra Kameralna czy Narodowa Galeria Sztuki Zachęta.

Mówiąc o tych decyzjach naszych klientów, chciałbym podkreślić trend, o którym wielokrotnie mówiliśmy, zanim przyszło nam funkcjonować w trudnej rzeczywistości. Mianowicie reklama OOH jest znakomitym silnikiem do działań online. Dowodem na to jest mural, który powstał na warszawskiej Tamce jako efekt współpracy Good Looking Studio i Natemat.pl. Realizacja, która powstała w świecie realnym, okazała się doskonałym contentem do budowania zasięgu w social mediach. Podobnie zareagował Netflix w Berlinie, który zaproponował doskonałą kampanie w outdoorze przestrzegającą przed nadmiernym korzystaniem z przestrzeni publicznej. Przekaz „nie wychodź z domu, bo znajdziesz spojler” jest doskonały i udowadnia, że można znaleźć sposób na niekonwencjonalne rozwiązania także w obecnej sytuacji.

Aktualnie intensywnie pracujemy, proponujemy naszym klientom niestandardowe rozwiązania OOH z myślą o kolejnych miesiącach, w tym także o drugiej połowie roku. Świat w końcu zacznie funkcjonować, jednak nie łudźmy się, raczej nie na starych zasadach. Mocniej wybrzmią takie kwestie jak odpowiedzialność biznesu, ekologia, społeczna użyteczność produktów, marek w tym także komunikacji. My w Warexpo, warszawskiej firmie z branży OOH, od lat staramy się działać w sposób zrównoważony. Inwestujemy w rozwiązania fotowoltaiczne, w naszych nośnikach rozwijamy funkcje zgodne z ideą smart city. Kierujemy się szacunkiem do miasta, do mieszkańców i mieszkanek i liczymy na to, że w niedalekiej przyszłości ta zasada zaprocentuje.

Maciej Świątek
director, client leadership, Mindshare Polska

Branża reklamy zewnętrznej jest jedną z tych, która dość dotkliwie odczuła skutki lockdown. Wszelkie zalecenia dotyczące pozostania w domu odbiły się na ruchu w miastach, przez co atrakcyjność outdooru mocno zmalała. Sporo reklamodawców zrezygnowało z bieżących kampanii, przekładając je na przyszłość lub anulując.

Z perspektywy domu mediowego najważniejsze jest oszacowanie realnego spadku widowni nośników. Zmniejszenie ruchu na ulicach jest bezdyskusyjne, ale widzimy też ciekawe zmiany w sposobie poruszania się po mieście, np. część osób korzystających z komunikacji miejskiej przesiadła się do samochodów i na rowery. Warto również podkreślić, że pomimo zakazów i ogólnopolskiej akcji #zostańwdomu, spora część społeczeństwa nadal porusza się po mieście, chociażby wybierając się na zakupy czy udając się do/z miejsca pracy – a to oznacza kontakt z wieloma nośnikami reklamy zewnętrznej.

Właśnie dlatego, naszym zdaniem, głównym zadaniem dostawców OOH powinna być teraz rzetelna próba oszacowania realnej widowni i dostosowanie oferty do efektów zmian wywołanych epidemią. Spadki nie wyeliminowały przecież wszystkich użytkowników, dlatego urealnienie widowni i kosztów powinno być odpowiedzią na bieżącą sytuację, dającą uczciwe spojrzenie na obecne realia.

Do zadań tych na pewno mogą posłużyć zewnętrzne dane, choćby o ruchu w środkach komunikacji czy pochodzące z zdm. W ten sposób możemy dalej rozpatrywać OOH jako element prowadzonych działań komunikacyjnych, oczywiście uwzględniając wszelkie korekty. Transparentność w liczeniu zasięgu i adekwatne ruchy związane z polityką cenową wg mnie to pierwszy, trudny ale konieczny krok do wykonania przez branżę.