Reklama zawsze rodziła pewne wątpliwości etyczne, a producenci wszelakich towarów prześcigali się w wymyślaniu haseł reklamowych, które miały skłonić konsumenta do skorzystania z ich produktu, nawet jeśli to, co było mówione w reklamie, nie było do końca prawdą.
I tak dla przykładu w latach 30. i 40. XX wieku producenci papierosów rywalizowali w aspekcie tego, który z nich wymyśli lepsze hasło reklamowe na temat tego, że jego produkty nie szkodzą. Opłacali wręcz badania, które potwierdzały ich tezy na temat tego, że papierosy mogą być zdrowe. W tamtym okresie często wykorzystywano także autorytet lekarzy, by promować wyroby tytoniowe jako mniej drażniące i zdrowsze od tych proponowanych przez konkurencję.
Dla zilustrowania: American Tobacco Company, producent papierosów Lucky Strike, w 1930 roku opublikował reklamę twierdzącą, że „20,679 lekarzy mówi, że Luckies są mniej drażniące dla gardła”. Philip Morris w latach 30. XX wieku twierdził, że ich papierosy zostały naukowo udowodnione jako mniej drażniące, ponieważ zawierały dietylenoglikol, który miał sprawiać, że dym był wilgotniejszy i łagodniejszy dla gardła1.
— Historic Vids (@historyinmemes) December 12, 2023Tennis players smoking a cigarette after a match. Photograph taken in 1932. pic.twitter.com/AUsG1A74J8
I tak przez ponad 20 lat społeczeństwa były manipulowane przez koncerny tytoniowe, aż dopiero w latach 50. ubiegłego wieku reklama z udziałem lekarzy została zakazana w konsekwencji odkrycia pozytywnej korelacji pomiędzy wysoką zachorowalnością na raka płuc a nałogowym paleniem.
W dzisiejszych czasach wydaje się nam nie do pomyślenia, aby ktoś publicznie zachwalał papierosy czy alkohol i starał się przedstawić je jako „produkty prozdrowotne”. Przeanalizujmy obecny arsenał narzędzi oferowanych przez świat reklamy oraz sposoby, dzięki którym można w wysublimowany sposób manipulować zarówno jednostkami, jak i całymi grupami społecznymi.
Psychologia perswazji i manipulacji w marketingu – jak wpływać na decyzje konsumentów
Robert Cialdini w swojej książce pt. „Wywieranie wpływu na ludzi. Psychologia perswazji” opisuje mechanizmy, które muszą zajść, aby było możliwe wpłynięcie na zachowanie czy decyzje innej osoby (Cialdini 2009). I tak czytamy, że kluczowe są takie zjawiska jak:
- wzajemność,
- sympatia,
- spójność społeczna,
- konsekwencja,
- autorytet społeczny,
- deficyt.
Oczywiście, żeby była możliwość wykorzystania tych mechanizmów, niezbędna jest określona ilość danych o przyszłej „ofierze manipulacji”. Tym bardziej w erze Big Data przeraża fakt, z jaką łatwością i realnością można kreować rzeczywistość osoby manipulowanej.
Inną bardzo ciekawą pozycją literacką, która porusza temat manipulacji i tu już stricte w odniesieniu do komunikatów marketingowych, jest książka pt. „Hidden Persuaders” autorstwa Vance’a Packarda. I choć została napisana w latach 50. ubiegłego wieku, to opisane w niej schematy działania są aktualne do dziś. To, co szczególnie istotne w odniesieniu do dzisiejszego, konsumpcyjnie nastawionego społeczeństwa, to manipulowanie potrzebami. Packrad opisuje to zjawisko jako tworzenie przez reklamodawców potrzeb lub pragnień, które wcześniej nie istniały, lub wyolbrzymiania istniejących potrzeby, aby uczynić swój produkt takim, aby mógł wydawać się niezbędnym do szczęścia lub sukcesu konsumenta (Packard 2007).
Marketing w erze Big Data: Granica między personalizacją a manipulacją
Myśląc jednak o tym, kiedy nastąpił przełom i od kiedy możliwe jest wykorzystanie danych o użytkownikach/konsumentach w niecnych celach, przychodzi na myśl termin Marketing 3.0. Według Philipa Kotlera jest to etap w historii marketingu, w którym znaczącą rolę zaczął ogrywać internet. W tym okresie firmy (a co za tym idzie reklamodawcy) zaczęli dostrzegać potrzebę personalizacji swojej komunikacji z odbiorcami swoich produktów.
Obecna zaś era, zgodna z klasyfikacją Kotlera nosi miano Marketingu 4.0 i jest to etap, w którym transformacja cyfrowa, media społecznościowe i współpraca mają kluczowe znaczenie. To podejście nie odrzuca całkowicie Marketingu 3.0, ale wykorzystuje technologię do zwiększenia personalizacji i ludzkiego wymiaru w interakcjach z klientem. W tej fazie marketingu podkreśla się fidelizację klientów, komunikację poziomą, wykorzystanie analizy Big Data i zapewnienie bezpieczeństwa oraz prywatności w celu poprawy doświadczeń użytkowników (Kotler 2017).
Jak widać, punktów styku z konsumentem jest bardzo wiele, a fakt zbierania danych o użytkowniku (wspomniane Big Data) potęguje możliwości wykorzystania ich w niewłaściwy sposób. Należy jednak zadać pytanie, w którym miejscu jest granica pomiędzy reklamą a manipulacją? W którym momencie reklama przestaje być próbą nakłonienia użytkownika do wykonania jakieś akcji (na przykład zakupu towaru), a staje się działaniem propagandowym mającym na celu, np. zmianę poglądów politycznych i tym samym zagłosowanie na kandydata partii, który zmanipulował użytkownika do zmiany wcześniejszej decyzji?
W dzisiejszych czasach, kiedy każdego dnia generowane są olbrzymie ilości danych (przeciętny użytkownik internetu generuje na sekundę 1,7 Mb danych2) głównie w mediach społecznościowych, ale także dzięki Internet of Things (IoT3), szansa na manipulację staje się ogromna. Alexander Nix mawiał: „Używamy (Cambridge Analytica) prawie 5 000 różnych punktów danych na Twój temat, aby stworzyć i dostosować wiadomość. Punkty danych nie są jedynie reprezentatywnym modelem Ciebie. Punkty danych dotyczą Ciebie, konkretnie”4. To pokazuje, jak ogromną władzę nad użytkownikami mają firmy technologiczne.
W ostatnim czasie coraz więcej słyszy się o sfingowanych, nieprawdziwych informacjach (fake news). Pojawia się też coraz więcej przykładów wpływania na decyzje wyborcze obywateli, np. wybory prezydenckie 2023 na Słowacji, czy wręcz działań propagandowych, mających zmienić postrzeganie danego problemu przez określone grupy społeczne. Idealnie pasuje przytoczenie w tym miejscu przypadku Cambridge Analytica pod kierownictwem Alexandra Nixa. Działania tej firmy odbiły się szerokim echem po całym świecie jako największy „skandal danowy”, jaki do tej pory widzieliśmy. Firma Cambridge Analytica świadczyła doradztwo polityczne5 i była zaangażowana między innymi w:
- kampanię prezydencką w Kenii dla Uhuru Kenyatta w roku 2013 i przy reelekcji w 2017 r.,
- kampanię prezydencką w Nigerii (reelekcja) dla Goodluck Jonathan w 2015 r.,
- kampanię prezydencką w USA dla Donalda Trumpa w 2016 r.,
- kampanię na rzecz Brexitu (zakończoną wyjściem Wielkiej Brytanii ze wspólnoty krajów Unii Europejskiej) w 2016 r.
Sposób działania firmy polegał na użyciu psychograficznego targetowania reklam, głównie na portalach społecznościowych, do przekonania osób niezdecydowanych (Flak 2019). Mowa tu w ogromnej mierze o reklamie natywnej, która z założenia nie do końca wygląda jak zwykła reklama i ma na celu to, aby zostać skonsumowaną przez użytkownika w ten sam sposób, co standardowe treści informacyjne np. na portalu społecznościowym. Jest więc słabo zauważalna, jeśli chodzi o kontekst reklamowy, ale bardzo dobrze, jeśli chodzi o kontekst treści, które znajdują się w interesującej użytkownika witrynie internetowej (Chlipała 2019).
Firma opierała swoją działalność na maksymalnej personalizacji komunikatu marketingowego w taki sposób, żeby wyborca miał poczucie, że dany kandydat jest rzeczywiście najbliższy jego problemom, ideologii. Został odrzucony paradygmat, że poszczególne grupy wyborcze myślą podobnie (Latynosi, ludzie dobrze sytuowani, mieszkańcy przedmieść, itd.). W powyżej przytoczonych kampaniach zostało dostrzeżone i wykorzystane to, co decyduje o ludzkiej indywidualności. Dlatego też wyborcy mieli poczucie, że kandydaci mówią bezpośrednio do nich, a nie do ogółu społeczeństwa.
Ta bezpośredniość była tu kluczowa i ona sprawiła, że działania firmy Nixa były tak skuteczne. Natomiast mając na uwadze sposób działania firmy i to, w jaki sposób były pozyskiwane dane o użytkownikach/obywatelach oraz stosowane socjotechniki, nie ulega wątpliwości, że w sposób jednoznaczny całe grupy społeczne były manipulowane.
Przykład Cambridge Analytica pokazuje, jak z odpowiednią ilością danych i nowoczesnymi algorytmami sztucznej inteligencji, możliwa jest manipulacja na ogromną skalę. Dziś nie chodzi już tylko o skłonienie konsumenta do zakupu, ale o wpływanie na całe społeczeństwa i destabilizowanie procesów demokratycznych.
Dlatego tak ważne są odpowiednie regulacje prawne, które jasno określą, do jakich celów i w jakim zakresie mogą być wykorzystywane dane osobowe obywateli. Ochrona prywatności i etyczne wykorzystywanie danych stają się jednym z kluczowych wyzwań współczesnego świata.
Jakie są Twoje przemyślenia na temat granicy między reklamą a manipulacją?
1https://www.history.com/news/cigarette-ads-doctors-smoking-endorsement [data dostępu: 12.07.2024].
2https://techreport.com/statistics/daily-data-creation-statistics/ [data dostępu: 12.07.2024].
3IoT- Internet Rzeczy, to sieć fizycznych obiektów zawierających wbudowaną technologię, która umożliwia komunikację oraz wykrywanie lub interakcję z ich wewnętrznymi stanami lub zewnętrznym otoczeniem. Źródło: https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/internet-of-things, [data dostępu: 12.07.2024].
4https://www.standard.co.uk/news/politics/what-is-cambridge-analytica-nigerian-election-data-hackers-
b1060816.html [data dostępu: 12.07.2024].
5https://theconversation.com/how-the-nigerian-and-kenyan-media-handled-cambridge-analytica-128473 [data dostępu: 12.07.2024].
PS NATO StratCom: „Social Media Manipulation for Sale”. Ile kosztuje dezinformacja w social mediach [RAPORT]
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.