Współczesne macierzyństwo w marketingu to zakłamywanie rzeczywistości?

Jak wygląda macierzyństwo w marketingu?

Już w 2016 r. na łamach portalu MamoToJa.pl ukazał się artykuł poświęcony wizerunkowi macierzyństwa w kampaniach reklamowych. Dziennikarka Karolina Stępniewska powoływała się tam na badania BabyCenter, w którym przebadano 5 tys. matek z siedmiu różnych państw.

Wskazywały one, że obraz macierzyństwa w przekazach reklamowych jest zwyczajnie nierealny. Wiecznie uśmiechnięte fit-mamy, które zawsze wyglądają olśniewająco – zwyczajnie są w mniejszości. Czy wręcz nie istnieją.

Wspomniane badanie BabyCenter wskazało, że tylko 30% ankietowanych czuje się piękne. Z kolei w kategorii „fit” myśli o sobie tylko 13% mam. To co znamienne, to aż 50% matek stresuje się i zamartwia – znacznie częściej niż jest to ukazywane w przekazach reklamowych.

Ktoś może powiedzieć – no dobrze, ale od tych badań upłynęło prawie 6 lat. Wizerunek macierzyństwa w marketingu musiał się zmienić. Zwłaszcza w dobie diversity, inkluzji i marketingu zaangażowanego społecznie. Jednak… nie do końca. Paradoksalnie, nawet po tylu latach nadal głównym motywem macierzyństwa jest szczęście, energia, zaradność i samowystarczalność.

Obraz matki w reklamie jest silnie powiązany z rolami społecznymi

W kwestii wizerunku matek w marketingu poprosiłem o wsparcie merytoryczne dr Iwonę Werner z WSB w Poznaniu – adiunktkę i psycholożkę specjalizującą się w psychologii biznesu. Wskazuje ona, że rola matki jest ściśle zdefiniowana przez społeczne oczekiwania i powinności.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Chodzi tutaj o stereotypowe skojarzenia jak np. bezwarunkowa miłość do dziecka, troskliwość, czułość, oddanie, poświęcenie czy niewyczerpalne pokłady energii – zarówno w stosunku do swojej pociechy, jak i partnera.

– Schematyczny wizerunek matki uzupełnia przerzucenie na dalszy plan wszystkich innych ról, w których może funkcjonować kobieta. Do tego monolitycznego obrazka „przycinane są” kobiety, które zostają mamami. Proces ten ignoruje zróżnicowanie kobiet pod względem cech osobowościowych, wartości, życiowych priorytetów, całej ich indywidualności, czyli kontekstu, w którym realizują swoje macierzyństwo – mówi dr Iwona Werner.

Jednocześnie ten idylliczny obraz pomija codzienne doświadczenia, jakie towarzyszą matkom. Chodzi tu o stres, zmęczenie, monotonię dnia z niemowlęciem czy brak czasu dla siebie.

– I tak jak temat depresji poporodowej przestał paręnaście lat temu być tematem tabu, tak też od kilkunastu lat w przestrzeni publicznej – tj. blogi, media społecznościowe, publicystyka czy dyskurs naukowy – demitologizuje się wyidealizowany obraz macierzyństwa. Czasami biorą w tym udział także firmy, których grupą docelową są młode mamy, np. akcja jednej z nich znamiennie zatytułowana jako: #mamyniezreklamy – dodaje adiunkta WSB w Poznaniu.

Turbo-mama to motyw przewodni macierzyństwa w reklamie

Choć w naszym środowisku zachodzą wyraźne zmiany dot. tzw. ról społecznych, to często marketing – a zwłaszcza filmy reklamowe – nie nadąża za nimi. Podobnie jak w przypadku wizerunku ojca w reklamie, który jakiś czas temu opisywaliśmy – tak i tutaj pojawia się bazowanie na stereotypach i utwierdzanie konsumentów w przekonaniu, że tak wygląda rzeczywistość.

Choć współczesne macierzyństwo często jest powiązane z silniejszą rolą ojca, tj. wychodzącą naprzeciw dotychczasowemu modelowi ojca nieobecnego – to w przekazach reklamowych nadal to kobieta zdaje się prawdziwą głową rodziny. Taką, która zajmuje się praniem, gotowaniem, sprzątaniem i przy okazji wychowywaniem dzieci.

– Reklamy z ostatnich lat w niezadowalającym zakresie urealniają i niuansują wizerunek matek. W skrajnych przypadkach, nasycenie stereotypizacją jest tak duże, że wywołuje oburzenie i sarkazm. Jak stało się to w 2021 r. z postem na Facebooku popularnej marki promującej lek na ból „kobiecej” głowy. Marka została przywołana do porządku przez kilkuset komentujących jej przekaz, co powinno unaocznić twórcom reklam adresowanych do kobiet, że mają istotną lekcję do odrobienia w zakresie… rozpoznania potrzeb i wartości grupy docelowej – twierdzi dr Iwona Werner.

I tu pojawia się niezwykle istotny wątek – my chcemy widzieć siebie w przekazach reklamowych. Tj. chcemy, aby marketing odwzorowywał naszą rzeczywistość, opowiadał o naszych problemach, potrzebach i niuansach życia. Współczesna reklama – zwłaszcza internetowa – musi być odpowiednio stargetowana i dopasowana do odbiorcy. Tymczasem w taki idylliczny obraz macierzyństwa wpisuje się garstka odbiorczyń.

Macierzyństwo w marketingu jest lukrowane

– Konserwatywno-lukrowane podejście jest też widoczne w odmiennych przekazach reklamowych tych samych marek w Polsce i za granicą jak np. w reklamach pieluch. Co ciekawe, odmienny w nich jest również wizerunek dzieci: w rodzimych reklamach nie zobaczymy np. autentycznego noworodka jak w reklamie: „The first loving touch” – podkreśla dr Werner.

Psycholożka wskazuje, że wizerunek matki w reklamie jest w zasadzie pozbawiony realizmu. De facto – unika motywów nim nasyconych. Zamiast tego dominuje obraz kobiety troskliwej i wstrzemięźliwej w okazywaniu uczuć innych niż radość.

– Nawet jeśli mówi o zmęczeniu, to potrafi zawsze pokonać je uśmiechem, a siły witalne czerpie z zaspakajania potrzeb dziecka i rodziny i dopełniania zobowiązań związanych z prowadzeniem domu – dodaje dr Iwona Werner.

W polskim marketingu brakuje dobrych reklam dla mam

W zasadzie, kiedy myśli się o dobrych kampaniach marketingowych ukazujących macierzyństwo, to trudno wskazać polskie przykłady. Te, które nasuwają się – zostały najczęściej stworzone w Europie Zachodniej czy za oceanem. Np. film reklamowy Google’a „Here’s to the Moms”, który w minucie kondensuje dość szerokie spektrum tego, czym w zasadzie macierzyństwo jest – choć od tej pozytywnej strony.

Polskie dobre przykłady, które nasuwają się na myśl, to np. film reklamowy „Ania o Mamie” stworzony przez Allegro. Tytułowa bohaterka opowiada tam o swojej matce – co razem przechodziły, o tym, jak wpłynęła na jej życie, a także, z jakimi problemami teraz ona – w dorosłości – się boryka.

W 2020 r. postarała się też Biedronka ze swoim spotem „Dziękuję mamo za wszystko co codziennie dla mnie robisz”, który też zarysowuje to, czym macierzyństwo jest. Film reklamowy opowiada o sile relacji z mamą. Pokazuje, jak zmienia się dorastające dziecko. I przewijają się tu takie motywy, jak czytanie synkowi książki na dobranoc, czy płacz nastolatka zamykającego swój pokój przed matką.

To jednak chwalebne wyjątki od reguły. W zasadzie ciągle brak na polskiej scenie dobrej i konkretnej kampanii marketingowej o macierzyństwie. Przed światem reklamy stoi poważne wyzwanie, a jednocześnie sporo przestrzeni do zagospodarowania. Oczekujemy bowiem reklam, które będą traktować macierzyństwo dojrzale, przy jednoczesnym spełnieniu swoich celów marketingowych i biznesowych.