Współcześni seniorzy w reklamie i w życiu [KOMENTARZ]

Komentarz eksperta

Michał Kot

partner w firmie IRCenter

Jak zmienia się sposób ukazywania seniorów w reklamach?

Przez wiele ostatnich lat seniorzy byli grupą często pomijaną przez marketerów w komunikacji rynkowej lub komunikacja opierała się na licznych stereotypach i standardowych obrazach. Dziś przekazy nie są kierowane wyłącznie do grupy komercyjnej (16–49 lat), ale sięgają znacznie dalej, do starszych odbiorców.

Zmiana narracji wynika między innymi z tego, że starsze pokolenia są coraz bardziej aktywne, pełne życia i otwarte na zmiany. W efekcie, stają się ważną grupą docelową dla marek, które chcą budować z nimi bardziej pozytywny i aspiracyjny wizerunek. Seniorzy uczą się nowych rzeczy, korzystają z internetu, zdobywając wiedzę i utrzymując kontakt ze znajomymi. Oczekują produktów i ofert skierowanych do nich, odpowiadających na ich napięcia i potrzeby. Konsumenci seniorzy oczekują od marek autentyczności, a przede wszystkim możliwości utożsamienia się z bohaterami reklam. 

Idąc za tym trendem, sposób przedstawiania seniorów w reklamach również ewoluuje.

• Dawniej

Seniorzy byli często przedstawiani w reklamach jako osoby zależne, pasywne lub kojarzone wyłącznie z problemami zdrowotnymi. Zazwyczaj pokazywano ich w rolach dziadków lub emerytów spędzających czas w domu. Choć takie reklamy i komunikaty nadal się pojawiają, ich liczba znacznie się zmniejszyła.

• Dziś

Seniorzy przedstawiani są jako osoby aktywne, korzystające z technologii, podróżujące, uprawiające sport i realizujące swoje pasje, takie jak nordic walking, pisanie wierszy, malowanie, taniec, ogrodnictwo czy podróże.

Nowy kierunek komunikacji jest widoczny na przykład w:

• reklamach firm farmaceutycznych, które coraz częściej przedstawiają seniorów jako osoby aktywne sportowo i towarzysko, np. uprawiające sport, spędzające czas na powietrzu, grające w szachy czy uczestniczące w spotkaniach z przyjaciółmi,
  
• kampaniach kosmetycznych, przykładowo, marki takie jak L’Oréal, w kampanii „Worth It Resume”, zaangażowały dojrzałe aktorki (np. Jane Fondę), promując produkty dla starszych konsumentek, reklamy mają podkreślają atrakcyjność, elegancję i pewność siebie dojrzałych kobiet,

Innym przykładem kampanii marki kosmetycznej są kampanie Dove „Pro-age” lub „Beauty Never Gets Old”, w których marki promują naturalne piękno dojrzałych kobiet, zachęcając do akceptacji starzenia się i podkreślając, że wiek to tylko liczba.

• reklamach społecznych, np. akcji „Weekend seniora z kulturą”, w której promuje się aktywny udział seniorów w życiu kulturalnym. W ramach kampanii, osoby powyżej 65. roku życia mogą odwiedzać muzea i galerie za symboliczną złotówkę.

Technologia i nowoczesne rozwiązania

Technologia staje się coraz ważniejsza w życiu seniorów. Reklamy smartfonów i aplikacji pokazują, że to aktywni użytkownicy nowoczesnych rozwiązań, którzy wiedzą, jak pobierać pliki z internetu czy korzystać z aplikacji zakupowych lub bankowych.

Kampanie wspierające te zmiany to przykładowo:

• kampania Google „LORETTA”, czyli reklama asystenta głosowego pomagającego pielęgnować wspomnienia,

• „Mój pierwszy smartfon” – Orange, czyli bezpłatny kurs online, wspierający kompetencje cyfrowe seniorów i pomagający przełamać im bariery technologiczne.

Seniorzy coraz częściej korzystają także z mediów społecznościowych, które postrzegają głównie jako źródło informacji. Cenią internet za możliwość dostępu do wiedzy, korzystają z wyszukiwarek, czytają artykuły i poradniki.

Wyraźnym trendem jest odejście od jednolitego wizerunku seniorów na rzecz różnorodności. Współczesne reklamy pokazują seniorów o różnym stylu życia, zainteresowaniach i pochodzeniu. Seniorzy coraz częściej występują w nowoczesnych, aktywnych kontekstach. Przekazy reklamowe ewoluują, rezygnując ze stereotypów na rzecz pozytywnego, autentycznego i inspirującego wizerunku seniorów jako aktywnych, niezależnych i zaangażowanych uczestników życia społecznego.

Jacy są współcześni seniorzy?

Większość osób w wieku 50+ uważa, że należy do pokolenia wielkich przemian, także tych technologicznych. Poświęcali się pracy, rodzicielstwu (szczególnie kobiety), utrzymaniu rodziny, wpajaniu dzieciom wartości, takich jak uczciwość i pomoc innym. Czują, że mogli nauczyć je większej niezależności i odwagi, jednak mają poczucie, że swój obowiązek wychowawczy wykonali najlepiej, jak potrafili. W większości przypadków nie martwią się o swoje dzieci, widzą, że te radzą sobie całkiem dobrze w dorosłym życiu. Żyją też sukcesami i porażkami swoich dorosłych dzieci.

Najbardziej napędza ich rodzina, ale także funkcjonowanie w niej na własnych zasadach. Rodzina definiuje całe pokolenie 50+ – bez niej czuliby się samotni, bez kotwicy.

Dobre relacje z partnerem i dorosłymi dziećmi sprawiają, że bycie w rodzinie nabiera większego znaczenia. Podtrzymywanie rodziny daje poczucie bycia nadal potrzebnym, co jest szczególnie ważne dla kobiet. Mężczyźni cieszą się, gdy mają wspólny język ze swoim dorosłym dzieckiem, mogą mu służyć radą czy pomocą, ale też otrzymywać od niego wsparcie.

Dlatego jednym z najważniejszych napędów dzisiejszych bab i dziadków jest „wyprowadzenie dzieci na ludzi” – przekazanie im takich wartości, jak uczciwość, samodzielność i dbałość o relacje. To daje ogromną satysfakcję oraz poczucie dobrze wykonanej pracy wychowawczej.

Jednocześnie, seniorzy coraz częściej (bardziej niż kiedyś) dbają o siebie i swój czas wolny, nie zawsze utożsamiają się z tradycyjnym modelem „babci w kuchni”. Chętniej podróżują, spotykają się z przyjaciółmi i realizują własne pasje. Potrafią jasno określać granice, by znaleźć czas zarówno na rodzinę, jak i na siebie.

Są bardzo aktywni towarzysko. Pandemia pokazała im, jak ważna jest bezpośrednia relacja z drugim człowiekiem oraz, że trzeba dbać o kontakty. Pokolenie 50+ swoje przyjaźnie budowało przez lata – od czasów szkoły czy studiów, przez założenie rodziny i wychowywanie dzieci, aż po moment, gdy dzieci opuściły dom. Stałe grono przyjaciół daje, podobnie jak związek, poczucie przynależności. Własne „stado”, na które można liczyć zarówno w dobrych, jak i trudnych momentach. Przyjaciele to kapitał społeczny – pomagają w ciężkich sytuacjach, a trudne chwile weryfikują ich jakość. Te najbardziej wartościowe przyjaźnie przetrwają. Jest to cenny kapitał, który pielęgnują przedstawiciele pokolenia 50+ – ważny zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn.

Kiedy dzieci „idą na swoje”, seniorzy cieszą się z odzyskanej wolności i niezależności finansowej – to daje im swobodę realizacji pasji i otwiera okno na świat. Mają poczucie, że przez całe życie dążyli do miejsca, w którym właśnie się znajdują – do posiadania domu czy mieszkania oraz spokoju związanego z planowaniem wydatków. Choć nie zawsze i nie wszystkim starcza, często mogą liczyć na pomoc dorosłych dzieci.

Ważna jest dla nich satysfakcja z tego, że wciąż „dają radę”. Przedstawiciele pokolenia 50+ mówią o sobie, że urodzili się w czasach świeczki, a kończą w świecie komputerów. Najważniejszą cechą różniącą to pokolenie od innych jest dynamika zmian i konieczność dostosowania się do rewolucji naukowo-technicznej. Osoby sprawnie poruszające się w internecie i korzystające ze smartfonów czują, że przełamują stereotypy związane z technologicznymi umiejętnościami osób starszych. Powiedzenie „daję radę” jest powodem do dumy i wzmacnia poczucie własnej wartości. Bycie na czasie i nadążanie za technologią to także sposób na przedłużanie młodości.

Przy obecnym kryzysie wartości, wiara pozostaje dla niektórych istotnym bastionem tego, co trwałe i bezpieczne. Aktywne praktyki religijne, rytuały, uczestnictwo w obrządkach i mszach świętych, nadają ramy codzienności i są rytuałem, którego przestrzegają. Funkcjonowanie w ramach wspólnoty kościelnej nadaje sens działaniom, motywuje do inicjatyw na rzecz potrzebujących i daje poczucie bycia częścią grupy o podobnych poglądach i wartościach.

Współcześni dziadkowie i babcie częściej są aktywni fizycznie – uprawiają sport, spacerują, jeżdżą na rowerze, uczestniczą w zajęciach jogi czy nordic walkingu. Jednocześnie są zaangażowani w życie społeczne, uczestniczą w klubach seniora, organizacjach wolontariackich czy różnych inicjatywach spotkań lokalnych.

Współcześni dziadkowie i babcie często łączą tradycję z nowoczesnością, stając się mostem łączącym różne pokolenia. Choć są bardziej aktywni i niezależni, nadal pełnią kluczową rolę w życiu swoich rodzin, nie tylko jako aktywni uczestnicy, ale także jako wzór, jako punkt odniesienia.

Wnioski zostały opracowane na podstawie raportów:

• Raport IRCenter Pokolenie Silver 50+, badanie ogólnopolskie reprezentatywne dla grupy dorosłych w wieku 50-75 lat, próba N=1000.

• Raport IRCenter Activation HUB/Aktywacje ESG badanie ogólnopolskie reprezentatywne dla grupy w wieku 16-75 lat, N=2000. 

PS Niestereotypowi seniorzy w kampaniach reklamowych [PRZEGLĄD]

PS2 PCK: Samotność seniorów w Polsce – problem nie tylko od święta [BADANIE]