Wydawanie gier – czy współpraca dewelopera z wydawcą zawsze ma sens i co można na tym zyskać?

Rola wydawcy gier

Za produkcją gier stoją studia deweloperskie. To spółki złożone przede wszystkim z programistów, grafików, scenarzystów, testerów itd. Tj. pracowników, których kompetencje są bardziej techniczne, a nawet jeśli kreatywne – to wykorzystywane do tworzenia samego produktu, a nie jego „opakowywania”.

Z kolei funkcją wydawców gier jest pomoc w wydaniu czy dystrybucji tytułu. Zespoły te odpowiedzialne są za marketing, komunikację, PR, media relations czy badanie rynku. Przekładając to na relacje znane z branży marketingowej – wydawców moglibyśmy porównać do agencji reklamowych czy interaktywnych, a producentów gier do przedsiębiorstw produktowych.

– Współpraca z wydawcą, w takim tradycyjnym rozumieniu, służy sfinansowaniu produkcji gry i przeniesieniu części odpowiedzialności za marketing tytułu na wydawcę. Finansowanie daje zespołowi tworzącemu grę duży spokój i możliwość skończenia produkcji bez – prawdopodobnie – szukania pieniędzy – mówi Paweł Brągoszewski, wiceprezes zarządu Play2Chill.

Choć niekoniecznie zawsze jest to tak proste i oczywiste. Zdarza się bowiem, że to wydawcy płacą producentom za stworzenie jakiejś gry lub częściowo finansują studio, upominając się o swoją część zysków ze sprzedaży. W przypadku większych grup gamedevowych niejednokrotnie w ich skład wchodzą dwie–trzy spółki odpowiedzialne kolejno za produkcję, wydanie i dystrybucję.

Tak działa chociażby CD Projekt, który jest wydawcą, jak i producentem gier – całkowicie samodzielnie odpowiadając za swoje tytuły. Toteż w przypadku wydawców i producentów nie ma relacji czysto klienckiej, a bardziej coś opartego na symbiozie i partnerstwie.

Stadion Legii trafia do EA Sports FC 27. Jacek Laskowski promuje Łazienkowską w grze

Po co producentowi wydawca?

Jak wyżej wskazywał Paweł Brągoszewski – wydawca przejmuje niejako na siebie ciężar marketingu i promocji tytułu, dając czas i możliwości producentowi na pracę nad grą. Często też wspiera sam projekt finansowo, co można porównać do inwestycji funduszu VC w startup. Dlaczego? Bo jak wspomniałem wcześniej – wydawca po sprzedaży tytułu upomni się o swoją część zysku. W końcu w taki właśnie sposób spółki te zarabiają.

To odciążenie to jednak niejedyny powód, dla którego producenci decydują się na współpracę z wydawcą. Za tymi bowiem często stoi olbrzymie doświadczenie. Jak podkreśla Piotr Żygadło, prezes All in! Games – największą różnicą między wydawcą a producentem jest ilość.

– Developer, nawet najlepszy, wydaje jedną, góra dwie gry na rok. Często jest to jeden produkt raz na kilka lat. W tym czasie mogą zmienić się warunki rynkowe, oczekiwania graczy czy wymogi technologiczne. I tutaj najbardziej może wydawca pomóc. Tu i w kontaktach z właścicielami sklepów czy mediami. Wydając kilka gier rocznie, wydawca zawsze ma kontakt na bieżąco z najważniejszymi partnerami. Lepiej wie z kim rozmawiać, jakie promocje są planowane i ta wiedza może robić istotną różnicę. Oczywiście rola wydawcy w zabezpieczaniu pozostałych kompetencji też jest nie do przecenienia. Koszty lokalizacji czy portowania mogą być naprawdę wysokie. Nie wspominając o procesie logistycznym wydawania gry na wszystkie platformy, sklepy i języki – mówi Piotr Żygadło, prezes All in! Games.

Jednak te działania promocyjne, jak i sama współpraca z wydawcą różni się w zależności od rozmiarów samego tytułu i studia. Inne budżety i możliwości wchodzą w grę w przypadku tytułu AA, a inne w kwestii tzw. indyków.

– W przypadku gier indie czy indie premium kluczowy nie jest, moim zdaniem, ten typowy marketing, ale zdobycie zainteresowania graczy jeszcze przed premierą gry i to im dalszymi od reklam środkami, tym lepiej. Wskaźnikiem takiego zainteresowania mogą być wishlisty, chociaż do niedawna wydawały się nadmiernie fetyszyzowane, dzisiaj nie decydują one w 100% o sukcesie tytułu, także aktywność graczy w dyskusjach, polubienia materiałów publikowanych na Twitterze czy Reddicie. Wszystko to jest dość niezależne od wydawcy, ale jego obecność może bardzo pomóc: jeśli wydawca ma już wiele gier w ofercie i jest w stanie uruchomić cross-promocję gry. Walka o zainteresowanie graczy jest trudna i każdy dodatkowy środek jest pomocny, zwłaszcza duży wydawca mający w portfolio popularne gry może zbudować ruch i zainteresowanie nowym tytułem – mówi Paweł Brągoszewski.

Kiedy współpraca z wydawcą się nie opłaca?

Nie zawsze jednak studia decydują się na działania z wydawcami. Dlaczego? Ot, chociażby ze względu na możliwości, jakimi dysponują producenci. Jak podkreśla Piotr Żygadło z All in! Games – jeśli gra z założenia jest eksperymentem, żartem czy wprawką, a twórcy są pogodzeni z tym że może nic nie zarobić, to najlepiej wydać ją samemu.

Daje to nie tylko większą niezależność, ale też nie stawia przed studiem czy deweloperem olbrzymiej odpowiedzialności w stosunku do wydawcy. W tym także tej finansowej. Ponadto w przypadku self-publishingu gier indie można liczyć na community hype nakręcany na facebookowych grupach, Discordzie czy Reddicie. Ten zresztą można spieniężyć chociażby za pomocą Kickstartera.

Przykładowo twórcy Farathan – gry RPG wzorowanej na serii Gothic – to małżeństwo, które zdecydowało się na samodzielne stworzenie, wydanie i dystrybucję gry. Choć ta nie ma jeszcze oficjalnej premiery, to finansowana jest głównie z pieniędzy samych twórców, jak i właśnie dzięki community hype.

– Niektórzy oczekiwaliby, że jako prezes wydawcy gier będę przekonywał, by bezwarunkowo wydawać z wydawcą. Ale to jest nieuczciwe podejście. Każda gra jest inny. Każdy developer ma inne możliwości. Każdy wydawca oferuje inny zakres wsparcia i każdy ma nieco inne słabe i mocne strony. To wszystko należy rozważyć. Powiedzmy sobie szczerze, jest wiele mediów, które nie zainteresują się grą wydawaną z wydawcą. No, chyba że będzie to naprawdę unikatowy produkt. Jeżeli developer dysponuje dużym zespołem, ma solidne zaplecze finansowe, ma doświadczenie w wydawaniu gier lub ma w zespole osoby z takim doświadczeniem – jednym słowem, jeżeli developer ma wszystko co jest potrzebne, by wydać grę – to często najlepszym wyborem będzie wydanie gry samemu – mówi Piotr Żygadło.

Z doświadczenia Piotra Żygadło wynika, że producenci często zaczynają rozglądać się za wydawcą, kiedy zaczyna brakować im środków do skończenia lub nawet zaczęcia projektu.

– Jest też spora grupa twórców, którzy są w stanie wydać grę samodzielnie, ale potrzebują wsparcia z konsolami. Jest też całkiem sporo zespołów, które mają kwalifikacje, by zrobić grę, ale nie mają zasobów, aby wprowadzić ją na rynek – twierdzi prezes All in! Games.

Self-publishing tylko dla największych lub gier indie? Niekoniecznie

To sprowadza nas jednak do pytania – czy self-publishing jest tylko dla niezależnych, pojedynczych deweloperów i gigantów pokroju CD Projekt? Niekoniecznie. Niekiedy studia z sektora MŚP również starają się wydać grę samodzielnie lub zaczynają korzystać z pomocy wydawców na bardzo późnym etapie, zachowując sporą część zysków dla siebie.

– Wierzymy w self-publishing. Samodzielne stworzenie, a następnie samodzielne wydanie popularnej gry gwarantuje sukces finansowy. To jest nasz model biznesowy. Jednak trzeba mierzyć siły na zamiary. Na różnych etapach rozwoju firmy mamy różne możliwości rozwoju projektowego. Train Station Renovation oddaliśmy 50% przychodów za 50% kosztów. Był to wtedy dobry deal. Aktualny deal na grze Chernobyl Liquidators z 505 Games jest znacznie lepszy dla spółki, ale 2 lata temu nie byłby możliwy. Chernobyl Liquidators już pokazaliśmy rynkowi i opinie zarówno ze strony mediów, jak i graczy były bardzo dobre. Gra zapowiada się rewelacyjnie i można by pomyśleć, że do takiego „pewniaka” nie potrzebujemy już żadnego partnera – mówi Michał Kaczmarek, prezes zarządu Live Motion Games.

Jednym ze studiów, które poszło tą drogą, jest estońskie ZA/UM – to niewielki deweloper liczący kilkudziesięciu pracowników. Spółka ma na swoim koncie tylko jeden (bardzo głośny) tytuł – Disco Elysium, czyli izometrycznego RPG z elementami przygodówki i gry detektywistycznej.

Early access to sposób na ominięcie współpracy z wydawcą?

ZA/UM choć jest niewielkim kilkudziesięcioosobowym przedsiębiorstwem, samodzielnie zajął się produkcją i wydaniem swojego tytułu. Ten jednak w dniu premiery w 2019 r. był nieco „uszczuplony”, co pozwoliło zaoszczędzić firmie trochę pieniędzy. Tzn. gra nie posiadała pełnego udźwiękowienia i początkowo wydana była tylko w języku angielskim. Stopniowo – wraz z zyskiwaniem na popularności ZA/UM zdecydował się na wydanie w pełni udźwiękowionej wersji, a także tworzeniem aktualizacji z kolejnymi wersjami językowymi – w tym również polskiej.

– Umowa z globalnym wydawcą, jakim jest 505 Games, daje nam możliwość podniesienia jakości gry na jeszcze wyższy poziom, zmierzenie się z tytułami o znacznie większych budżetach. Jednocześnie umowa gwarantuje nam też znaczne wsparcie w działaniach marketingowych, co pozwoli dotrzeć z tytułem do większej liczby graczy. To wsparcie to jasno określona kwota dedykowana na marketing. Samodzielnie nie bylibyśmy w stanie zagwarantować takiego budżetu marketingowego. Obie rzeczy oznaczają, że gra może zarobić znacznie więcej, niż kiedykolwiek wcześniej się spodziewaliśmy. Dlatego warto dać sobie tę szansę – mówi Michał Kaczmarek.

Metoda ta spisała się ze względu na charakter i specyfikę gry. Tzn. z powodu tego, że jest przeniesieniem papierowego RPG na ekrany monitorów. Nie każdy tytuł mógłby sobie na to pozwolić. Niektóre studia decydują się też na wypuszczanie gier w early access, co pozwala im na stopniowe zarabianie na swoim projekcie i reinwestowaniem w tytuł, aby go ulepszać. W taki sposób również można pozwolić sobie na self-publishing, lecz sam produkt musi być na tyle dobry, aby się obronić.

– Jeżeli spółka jest w stanie samodzielnie sfinansować swoją produkcję i zająć się jej marketingiem – wówczas nie ma sensu dzielić się zyskiem, patrząc na to, jakie możliwości można uzyskać np. poprzez platformę STEAM, czy ogólnie mówiąc internet. Wykorzystując zainteresowanie setek tysięcy graczy podczas Festiwali i na platformie STEAM, studia gamingowe mają niesamowitą możliwość wypromowania swoich tytułów. Polecamy ścieżkę, jaką sami obraliśmy. Czyli w pierwszej kolejności zaprezentowanie dema lub prologu gry, po to, by zweryfikować pierwsze zainteresowanie graczy i ocenić czy produkt nie wymaga dopracowania, zmian. Należy pamiętać, że finalnie liczy się odbiór graczy, tak więc to na ich opiniach w szczególności powinno się opierać. Jest to bezcenny feedback, za który często nam deweloperom przychodzi zapłacić krocie. Oczywiście absolutnie nie przekreślamy roli wydawcy, bo niejednokrotnie zespoły, które nie posiadają wystarczającego doświadczenia czy środków finansowych, nie są w stanie zdobyć oczekiwanego zainteresowania rynku – mówi Joanna Tynor, prezeska zarządu DRAGO Entertainment.

Oczywiście – nawet te studia, które decydują się na early access, niejednokrotnie korzystają z pomocy wydawców z wcześniej wymienianych powodów. Kluczowe w całym tym przedsięwzięciu jest przygotowanie odpowiedniej strategii marketingowej i biznesowej, uwzględniającej budżet, jakim dysponuje deweloper. To oszacowanie pozwala na podjęcie decyzji, czy na danym etapie lepiej wydać grę samodzielnie, czy też skorzystać z pomocy wydawcy.

Być może czasem – na przykładzie ZA/UM – warto jednak zaryzykować. Choć podkreślić należy, że w trakcie produkcji samego Disco Elysium Estończycy korzystali też z finansowania od prywatnych inwestorów, aby cały projekt ukończyć i wydać. Nie jest to zatem historia tak czarno-biała jakbyśmy sobie życzyli.

– Samodzielne wydanie gry to, owszem, pełna kontrola nad całym procesem, włącznie z marketingiem, gdzie cała promocja leży po stronie samego studia. Wtedy studio zachowuje cały zysk dla siebie, jednak wypromowanie swojej gry, dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców, kontakt z dziennikarzami, wysyłka prasówek, udzielanie wywiadów, obecność na wydarzeniach branżowych, przygotowywanie własnych materiałów oraz zwiastunów – może być bardzo dużym wyzwaniem, któremu nie każde studio jest po prostu w stanie sprostać samemu – mówi Karolina Koszuta, członkini zarządu Carbon Studio i prezeska Iron VR.