fot. pexels.com
Takie opinie, moim zdaniem błędne, często słyszę od specjalistów ds. komunikacji. Jednak marki alkoholowe bardzo mocno rozwijają swoją działalność CSR, a świetnym przykładem jest Ostoya, Heineken czy Kompania Piwowarska.
Zobacz również
„Kilka posadzonych drzewek nie naprawi wszystkiego…”
Dlaczego mielibyśmy odbierać markom alkoholowym prawo do angażowania się społecznie – pytam przeciwników CSR wśród wysokoprocentowych brandów. Odpowiadają, że kilka posadzonych drzewek, wyremontowanie jednego domu dziecka czy drobna dotacja dla fundacji to za mało, żeby zrekompensować ich negatywny wpływ na społeczeństwo.
Naprawdę? Jestem przekonany, że sytuacja wygląda zupełnie inaczej a firmy, których produkty negatywnie oddziałują np. na zdrowie, powinny bardzo mocno rozwijać swoją działalność CSR. Realnie wpierać społeczeństwo. Nie oszukujmy się – większość z nas nie porzuci alkoholu, gdyby przestano go produkować. Jakiekolwiek próby wprowadzenia prohibicji sprawiały, że ludzie sami zaczęli wytwarzać alkohol, dzięki czemu można go było pić równie często, ale w gorszej jakości i warunkach. Alkohol był, jest i będzie. Zamiast demonizować producentów, pozwólmy im na pozytywną, społeczną działalność.
Spójność CSR z marketingiem – można razem?
Skuteczna komunikacja CSR może nawiązywać bezpośrednio do działalności marki, jej wartości i marketingu. W ten sposób może przekonać konsumentów do produktów marki.
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Wódka Ostoya, która tworzona jest z bieszczadzkiej pszenicy, wspiera działania na rzecz ochrony wilków prowadzone przez WWF Polska właśnie w Bieszczadach, gdzie żyje jedna z największych populacji wilków w Polsce. Dzięki temu marka dba o region, z którego pochodzi, a dzięki wykorzystaniu ambasadora – Marcina Dorocińskiego – ma dodatkowo kampanię wizerunkową:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nie pij alkoholu, głupcze!
Zdecydowanie najpowszechniejszą formą zaangażowania społecznego marek alkoholowych są kampanie przestrzegające przed nadużywaniem alkoholu. Jest ich jednak tak dużo, że większość z nich nie przyciąga naszej uwagi, jest nieprzekonującą i standardowa. Heineken udowadnia jednak, że kampanię społeczną można zrobić tak, żeby jednocześnie dobrze promowała produkt. W tym celu wykorzystał współpracę z Formułą 1 i brytyjskim kierowcą, trzykrotnym mistrzem świata, Jackiem Stewartem:
Czy alkohole mogą dorównać takim gigantom CSR jak IKEA, która wytwarza 100% energii w Polsce z własnych odnawialnych źródeł?
Z pewnością nawiązują walkę. 40% energii wykorzystywanej przez browar Heineken w Holandii pochodzi z turbin wiatrowych należących do firmy. Docelowo, w 2020 roku browar w Zoeterwoude ma być neutralny pod względem emisji CO2.
Do tego Heineken wspiera działania na rzecz zapewniania źródeł wody w Indonezji, pomaga w leczeniu uzależnień weteranów wojennych w Wielkiej Brytanii, wspiera rolników w Afryce dzieląc się rolniczą wiedzą oraz skupując nieużywane przez nich nasiona. „Odchudza” także swoje butelki, dzięki czemu zmniejsza roczną emisję CO2 w Holandii o 5 000 ton.
Heineken potrafi się też mocno wypowiedzieć w kwestiach społecznych. 2 na 3 kobiety doświadczają w Meksyku różnego rodzaju przemocy. TECATE, piwo należące do grupy Heineken, przy pomocy spotu wyraźnie zaznaczyło, że nie chce, żeby kupowali je Meksykanie, którzy nie szanują kobiet. Przy okazji film był 8. najczęściej odtwarzaną reklamą na YouTube w Meksyku w 2016 roku – idealne połączenie marketingu z zaangażowaniem społecznym.
Ekologiczny alkohol
Marki alkoholowe robią naprawdę dużo na polu zaangażowania ekologicznego, szczególnie ograniczenia emisji CO2 wraz z użyciem wody podczas produkcji. Kompania Piwowarska co roku znacznie ogranicza ilość wykorzystywanej wody do produkcji piwa. W ciągu dwóch ostatnich lat zmniejszyła objętość wymaganej wody do wyprodukowania litra piwa o 0,25 l. Mało? To pomnóżmy tę liczbę przez 12,9 milionów hektolitrów piwa sprzedanych w zeszłym roku.
Kompania Piwowarska inwestuje także w ograniczenie emisji CO2 a prawie 95% produktów ubocznych i odpadów wytworzonych w procesie produkcyjnych poddawanych jest procesowi odzysku.
Brak skutecznej komunikacji
Nie jest jednak tak dobrze, jak byśmy tego chcieli. Marki alkoholowe mają trudności z przekonaniem swoich klientów, że są odpowiedzialne społecznie. Informacje o tym można znaleźć na ich stronie, w raportach (ale kto czyta raporty?). Muszą wymyślić skuteczny sposób dotarcia z przekazem CSR, szczególnie dotyczącym ograniczenia wpływu na środowisko, do swoich klientów.
Dotychczas większość marek ogranicza się do dystrybuowania informacji prasowych o swoim społecznym zaangażowaniu. Niestety giną one w zalewie podobnych informacji. Właśnie dlatego warto brać przykład z Heineken czy Ostoya, które potrafią skutecznie połączyć CSR z działaniami marketingowymi.