Wzrost sprzedaży o 60%? Komputronik udowodnił, że to możliwe dzięki odmłodzeniu marki [case study] - NowyMarketing

Blisko 60% wzrost sprzedaży w grupie docelowej 18-24, zbudowanie zaangażowanej społeczności i pozytywny odbiór komunikacji – to tylko kilka z wymiernych efektów odświeżenia i odmłodzenia wizerunku marki Komputronik. Przeprowadzony w ubiegłym roku rebranding został nagrodzony w międzynarodowym konkursie i dobitnie pokazał, że odwaga w komunikacji, zintensyfikowanie działań w mediach społecznościowych i testowanie nowych rozwiązań przekłada się wprost nie tylko na wizerunek, ale i na biznes.

Jak bardziej przekonać do siebie młodych odbiorców reprezentujących Gen Z, na bardzo konkurencyjnym rynku elektroniki użytkowej, na którym działa kilkunastu dużych graczy? Jak rywalizować o ich względy z firmami dysponującymi większym zapleczem finansowym i mających większą rozpoznawalność wśród młodych ludzi? Takie pytania zadaliśmy sobie dwa lata temu, stawiając dwa najważniejsze cele: zbudowanie długofalowych relacji z klientami, którzy do tej pory nie znali naszej firmy i zwiększenie przychodów wśród młodszej grupy docelowej.

Zobacz również

Wiatr zmian, czyli nowa strategia

Proces zmian rozpoczęliśmy od badania grupy docelowej i kompleksowej analizy biznesowej. Identyfikacja słabych punktów była kluczowa dla znalezienia odpowiedzi na pytanie: „co myślą o nas młodzi?” i „jak możemy dotrzeć do nich lepiej?”.

Badania przeprowadziliśmy dwutorowo – realizując wywiady wśród grupy docelowej 18-24 oraz wykorzystując narzędzia takie jak Google Analytics. Okazało się, że nasza marka jest znana, ale młodsza grupa docelowa 18-24 ma w naszym sklepie najniższy współczynnik konwersji.

Wyniki te były dla nas jasnym sygnałem do podjęcia decyzji o stworzeniu nowej strategii. Zadanie było o tyle trudne, że chcieliśmy zaangażować i stymulować do konwersji przedstawicieli Gen Z (urodzeni od roku 1995 do 2012), jednocześnie nie tracąc kontaktu z Millenialsami (urodzeni w latach 80. i 90. XX wieku). Jak się jednak okazało później, te z pozoru sprzeczne oczekiwania można pogodzić.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

W maju rozpoczęliśmy wdrażanie strategii, której efektem było m.in.:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

stworzenie profilu firmowego na TikToku,
przebudowanie naszego kanału na Instagramie,
zwiększenie aktywności marki na Twitterze,
przebudowanie linii kreatywnej postów na Facebooku i skoncentrowanie się na bardziej ludzkim wymiarze tak, by komunikacja wzbudzała większe zaufanie.
realizacja kilkudziesięciu kampanii influencerskich z topowymi polskimi twórcami,
rebranding,
wprowadzenie niestandardowych formatów, m.in. zakupów na żywo i kampanii na Only Fans

Tworząc naszą strategię wiedzieliśmy, że musimy skupić się na synergii działań wizerunkowych i płatnych. Od dawna wiadomo, że wysokiej jakości treści przynoszą zyski w postaci skuteczniejszych kampanii reklamowych. Dlatego zdecydowaliśmy się na zbudowanie lejka sprzedażowego, w którym na etapie budowania świadomości marki i zainteresowania postawiliśmy na wysokiej jakości materiały wizerunkowe, nie zapominając jednak o zaangażowaniu. Oprócz docierania do nowych osób realizowaliśmy działania remarketingowe oraz kampanie ukierunkowane na konwersję, dzięki którym zaangażowanie przełożyliśmy na realny wzrost ruchu w sklepie internetowym oraz zwiększenie przychodów ze sprzedaży w kanałach społecznościowych.

Począwszy od sierpnia 2022 r. zupełnie inaczej podeszliśmy do realizacji naszych kluczowych kampanii: Back to School, Black Friday czy świątecznej. Wprowadziliśmy innowacyjne rozwiązania w obszarze automatyzacji marketingu, zoptymalizowaliśmy działania płatne i organiczne łącząc je, co przyniosło wymierne efekty sprzedażowe. Wykorzystaliśmy też nowe formaty w komunikacji. Przykładem może być pierwsza kampania marki detalicznej w tak nieoczywistym kanale, jak OnlyFans, czy pionierska kampania Advantage Shopping z wykorzystaniem najnowszego produktu Meta. Realizując działania korzystaliśmy z wielu cyfrowych narzędzi m. in. z Supermetrics, Google Analytics, NapoleonCat, Sotrender, SimilarWeb, Campaign Manager. Dzięki nim wdrożyliśmy między innymi system raportowania najważniejszych wskaźników w ujęciu dziennym oraz miesięcznym.

W komunikacji graficznej wyznaczyliśmy dwa główne kierunki, dostosowane do publikowanych treści – produktowy oraz angażujący. Obie linie posiadały elementy graficzne, przyciągające wzrok kolory oraz nowoczesną, ujednoliconą typografię, która wpisywała się w key visual marki i tworzyła jej charakterystyczny styl, podkreślający radość z technologii

Szczęśliwa siódemka

Dla nikogo nie było zaskoczeniem, że musimy skoncentrować się na social mediach. W ramach kampanii rebrandingowej mocno zróżnicowaliśmy komunikację w mediach społecznościowych, wyznaczając sobie kilka celów kampanii: budowanie społeczności, generowanie ruchu, budowanie zaangażowania oraz generowanie konwersji i lojalizację klientów. Do każdego z nich dobraliśmy dedykowane formaty komunikacyjne.

Istotnie zwiększyliśmy też częstotliwość publikacji. Na Facebooku liczba postów z linkami wzrosła o 2500%, tekstowych o 1300%, a wideo o 400%. Działania poskutkowały m.in. wzrostem komentarzy pod postami o ponad 140%.

TikTok, influencer marketing i budowanie społeczności

W ramach odmładzania naszej grupy docelowej zdecydowaliśmy się na założenie konta na TikToku. Na naszym kanale wykorzystaliśmy kilka formatów, takich jak: recenzje, pranki, konkursy, formaty dla kampanii dedykowanych, ciekawostki ze świata technologii.

W ciągu 7 miesięcy, od maja 2022 roku pozyskaliśmy 28 000 obserwujących. W tym czasie opublikowaliśmy 93 filmy, a największy zasięg, jaki udało nam się osiągnąć, wyniósł 4,1 miliona. Jak na debiutanta, całkiem nieźle.

W kontekście działań płatnych, aby dopasować się do organicznego charakteru platformy, nawiązaliśmy współpracę z 5 influencerami, promując ich treści za pomocą narzędzia SparkAds. Przygotowane przez nich treści zostały wyświetlone ponad 4,8 miliona razy przez ponad 1,3 miliona unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 25 391 kliknięć w linki reklamowe.

Ważną częścią realizowanych działań była współpraca z infuencerami. W sumie zrealizowaliśmy działania z 47 starannie dobranymi przedstawicielami świata social mediów, co zaowocowało zasięgiem postów na poziomie ponad 2,5 mln i 141 tys. uzyskanych reakcji. Co ważne, wykorzystując posty z linkami z zaimplementowanymi tagami śledzącymi i jasnym CTA, byliśmy w stanie efektywnie wykorzystać posty influencerów do celów sprzedażowych i zwiększenia ruchu, nie tracąc przy tym nic z ich autentyczności.

Nawiązaliśmy także 3 współprace na YouTubie, które przełożyły się na ponad 600 tys. zasięgu oraz wygenerowaliśmy 12 publikacji płatnych na TikToku. Tu zasięg był dużo większy, bo wyniósł blisko 4,5 mln.

W 2022 roku uruchomiliśmy grupę „Komputronicy”. Udało nam się stworzyć społeczność i przestrzeń do zadawania pytań, dzielenia się opiniami i zdobywania wiedzy o aktualnych promocjach i ciekawych wydarzeniach od marki Komputronik. Obecnie grupa liczy 15 tys. członków.

Szczypta kontrowersji, czyli warto być pionierem

W sierpniu 2022 roku przeprowadziliśmy rebranding, w ramach którego odświeżyliśmy nie tylko logo, ale i strategię komunikacji całej marki pod hasłem: „Radość z technologii”. Chcieliśmy podkreślić, że zapewniamy ją poprzez profesjonalną obsługę, szeroki asortyment produktów, bogatą ofertę serwisową. Mówiąc krótko: dajemy radość z technologii bez zbędnych zmartwień.

W ramach rebrandingu przeprowadziliśmy kampanię outdoorową we Wrocławiu. Do współpracy zaprosiliśmy popularnego vlogera – Czugę, który zaprojektował mural z nowym logo Komputronik, wykonany na jednym z wrocławskich budynków. Odsłonięcie muralu spotkało się z dużym zainteresowaniem w mediach społecznościowych, a na wydarzenie zaprosiliśmy fanów marki, którzy mieli okazję spotkać swoich ulubionych influencerów – Szymona Szumciaka i samego Czugę. Kolejnym etapem był konkurs zorganizowany na Facebooku i Instagramie, w którym użytkownicy mieli szansę wygrać komputer spersonalizowany wizualnie przez Czugę. Aby wziąć udział w konkursie, należało wstawić na swój profil kreatywne zdjęcie z muralem i otagować Komputronik.

W sierpniu i wrześniu w ramach kampanii Back to School przeprowadziliśmy kilka kreatywnych działań, które zbudowały duże zaangażowanie. W kampanii świątecznej postawiliśmy na komunikację wielokanałową, wielonarzędziową i bardziej niegrzeczną. Działania realizowaliśmy pod hasłem „Nieświęty też dostaje prezenty”. Jako pierwsza marka detaliczna w Polsce przeprowadziliśmy kampanię w ramach platformy OnlyFans, gdzie opublikowaliśmy trzy filmy stworzone we współpracy z popularnym YouTuberem ASMR, który wykonał kreatywne unboxingi w kilkuminutowych filmikach.

W ramach kampanii świątecznej rozpoczęliśmy też współpracę z młodym i popularnym duetem Vogule Poland, który słynie z materiałów celnie komentujących otaczającą rzeczywistość. Objęliśmy patronat nad corocznym plebiscytem Vogule Poland Awards. W efekcie łączny zasięg wszystkich publikacji wyniósł ponad 2 miliony użytkowników, z czego ponad połowa pochodziła z postów na Instagramie.

Nawiązaliśmy też współpracę z kolejnymi 5 twórcami Instagrama. Każdy z influencerów otrzymał brandowaną paczkę z „niegrzecznymi” gadżetami.

Zakupy na żywo i uczenie maszynowe

Wymieniając innowacyjne sposoby komunikacji, które wprowadziliśmy, nie sposób nie wspomnieć o live shoppingu. Z okazji 26. urodzin Komputronik zorganizowaliśmy wydarzenie, którego transmisja odbyła się 12 października 2022 r. na Facebooku i została udostępniona na stronie głównej WP. W efekcie stworzyliśmy dziesiątki impulsów zakupowych. Użytkownicy, którzy oglądali transmisję zakupów na żywo, mogli kupić wybrane produkty przecenione tego samego dnia. Kody rabatowe na zakupy na żywo były aktywne tylko przez kilka godzin. Do zwiększenia sprzedaży wykorzystaliśmy też jako pierwsi, Advantage+ Shopping Campaigns. To część produktów Advantage+ firmy Meta wykorzystujących uczenie maszynowe po to, by dotrzeć do wartościowych odbiorców przy krótszym czasie konfiguracji kampanii i większej wydajności. Dzięki bezpośredniej współpracy z Meta mogliśmy przetestować narzędzie, które było w fazie beta i uzyskać na nie dodatkowe fundusze. Po pozytywnych wynikach testów na stałe wdrożyliśmy narzędzie do naszych kampanii, co pozwoliło nam uzyskać wyższy ROAS. Zwiększyliśmy sprzedaż o 48%, jednocześnie zmniejszając koszty o 30%.

Sprzedaż, nie tylko wizerunek

Analizując cele kampanii rebrandingowej, jako główne KPI wyznaczyliśmy sobie wzrost zasięgu, ruchu i sprzedaży wśród konsumentów w wieku 18-35 lat. Wszystkie zakładane cele udało się nie tylko osiągnąć, ale także uzyskać w wielu przypadkach wskaźniki wyższe od tych, które pierwotnie zakładaliśmy. Na uwagę zasługuje fakt, że na komunikację reagowali w największym stopniu przedstawiciele grup wiekowych 18-24 i 25-34, w mniejszym stopniu 35-44 oraz 45-54. Dokładnie taki efekt chcieliśmy osiągnąć.

Patrząc na liczby nie sposób nie zauważyć ogromnych różnic w porównaniu z 2021 r. Na Facebooku zasięg wirusowy postów wzrósł o 3438%, liczba komentarzy o 859% a impresji o 2186%. Na Instagramie liczba komentarzy wzrosła o 1346% a impresji o 130%. TikTok to 59 mln wyświetleń, 312 tys. kliknięć, 26 tys. followersów, 5,4 mln zasięgu. Jeśli chodzi o płatne kampanie CPS zmniejszył się o 361%, a liczba zrealizowanych zakupów zwiększyła o 832%. To wszystko udało się osiągnąć de facto w zaledwie pół roku.

Ale najważniejszy jest wpływ działań na sprzedaż. Konwersja wyniosła 591.37%, a przychody z kanału e-commerce wzrosły o 6382.71%. Co ciekawe blisko ¼ sprzedaży META pochodziła ze współprac influencerskich. Ostatecznie zwiększyliśmy sprzedaż w grupie docelowej o 62,87%, a realizowane od czerwca do grudnia 2022 działania pozwoliły nam uzyskać najwyższy wzrost ruchu spośród wszystkich konkurentów. Realizacja strategii spowodowała też znaczący wzrost liczby wzmianek na temat marki – we wszystkich analizowanych kanałach.

Podobno każdy sukces ma wielu ojców. Nie inaczej jest w przypadku rebrandingu Komputronik. Nie udałoby się uzyskać opisanych efektów bez partnerskiej współpracy z agencjami Brand Kolektyw oraz Sales&More. Dzięki połączeniu kompetencji udało się diametralnie odmłodzić wizerunek marki, istotnie zwiększyć sprzedaż, a przy okazji wygrać nagrodę w globalnym konkursie Global Social Media Awards, w którym kampania Komputronik pokonała m.in. irlandzką Ikeę.