X-kom na Pornhubie: błyskotliwa kampania czy sposób na tanie zaistnienie w branży reklamowej?

24 października br. sklep internetowy x-kom ruszył z pierwszą polską kampanią w serwisie Pornhub. Działania mają na celu walkę z dyskryminacją osób leworęcznych.

– Niestety osoby leworęczne często są dyskryminowane przez wielu producentów sprzętu elektronicznego i to właśnie dla nich przygotowaliśmy specjalną promocję. Przed startem kampanii społecznej szukaliśmy miejsca, gdzie możemy spotkać sporo użytkowników leworęcznych. Badania i ankiety wskazały nam właśnie Pornhub. Nie boimy się tego serwisu. Po prostu chcemy trafić z naszą promocją do jak najszerszej grupy zainteresowanych – mówi Jakub Biel, PR & communication manager w firmie x-kom.

Opiniami nt. kampanii dzielą się: Jolanta Piela z Good Division, Marcin Kalkhoff, Jacek Kotarbiński, Wojtek Walczak z melting pot, Paweł Soproniuk z Neuron Agencja Public Relations i Jakub Biel z x-kom.

Jolanta Piela
CEO Good Division

Columbia zapłaci za zdjęcia Twoich stóp. Tak promuje buty Peakfreak

Lubię kontrowersyjne tematy. Głównie ze względu na towarzyszące im dyskusje. Pozornie w takiej dyskusji jest dużo łatwiej zabrać głos. Pozornie, bo trudniej doszukać się merytorycznego wkładu uczestników. Jak zwykle staram się podobne kampanie ocenić ze względu na błyskotliwość i obraną strategię.

Ze strategicznego punktu widzenia zastosowana kreacja jest zgodna ze stosowaną od lat strategią Pornhub, która opiera się na wspieraniu akceptacji odmienności, ludzkich marzeń, motywacji i tego, jak różne rzeczy nas podniecają. Pornhub operując w branży, w której trudno uniknąć wulgarności i braku elegancji – nazwijmy to tak – jednak wychodzi z twarzą.

Według danych Psychology Today, 38% kobiet i 61% mężczyzn się masturbuje, a my nadal nie potrafimy o tym ani rozmawiać, ani odpuścić komuś, kto miał – nomen omen – jaja, żeby o tym mówić.

Ta reklama jest błyskotliwa i spuszcza ciśnienie z tematu objętego tabu i ogólną spiną. X-kom gratuluję odwagi w zastosowaniu takiego przekazu w kraju, w którym o większości rzeczy nie wypada mówić. Osobom, którym ten komunikat aż tak podniósł ciśnienie polecam zastosowanie którejś z legalnych i naturalnych form relaksu 😉

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

PornHub to serwis jak… każdy inny? Ależ oczywiście! Ruch godny pozazdroszczenia, klientela jednorodna i komputerowa. Więc świetne miejsce na komunikację wszystkiego co związane z komputerami. Jak ktoś się wstydzi to cóż… Powiem ostro – jego problem. Zarzuty dotyczące niewłaściwego kontekstu i reklamy umieszczonej wyłącznie dla poklasku wydają mi się niesłuszne. Podobnym zagrożeniem może być nieprzewidywalny kontekst reklamy prasowej np. reklama myszki obok artykułu o niewłaściwej ergonomii komputerowych peryferiów. Tu przynajmniej wiadomo (więcej niż mniej), obok czego reklama się znajdzie.

Branża porno zrobiła dla internetu więcej niż poważni marketerzy. Wideo w sieci, płatności internetowe i mikropłatności rozpropagowała właśnie branża porno. Za to należy się im tak samo szacunek, jak i umieszczanie reklam 🙂

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Kiedyś napisałem, że gdy firma zaczyna poruszać się w swojej komunikacji w kategoriach seksualnych czy pornograficznych jest to porażką marketera i agencji, która z nim pracuje. Nadal podtrzymuję tę opinię. Firmy działają dziś w morderczej wręcz konkurencji komunikacji marketingowej 360 stopni. Każdy marzy o tym, by znaleźć sposób na przebicie się, zbudowanie sposobu na definiowaną przeze mnie w „Sztuce Rynkologii” wartość zaistnienia. Coś, co pozwoli się wybić, zwrócić uwagę, nagle zabłysnąć. To pole do najróżniejszych prowokacji, wszelkich performance reklamowych, posunięć mniej lub bardziej etycznych czy wstrząsających. Niemniej bądźmy poważni. Kluczem do komunikacji jest insight x-kom, a czy taki znajduje się na portalach pornograficznych? W jakim sensie na pewno, ale ludzie nie kupują tam ani myszy, ani innych akcesoriów komputerowych. Czyli po co? Odpowiedź wydaje się prosta, wyłącznie dla prowokacji. Tylko dlatego, by internet podchwycił hasło „co robi x-kom na portalu pornograficznym?” i zwrócił na to uwagę. Próba zastosowania wytrychu emocjonalnego, zaskoczenia, zaszokowania. Przecież wszyscy o tym teraz będą mówić, o akcji napiszą branżowe media, Kotarbiński skomentuje – przecież właśnie o to chodzi. Byle nazwy firmy nie pomylili. Tutaj nawet nie chodzi o zwrócenie uwagi na leworęcznych czy jakąkolwiek sprzedaż myszy, tylko jedynie o przebijanie się z rozpoznawalnością marki x-kom i po prostu uzyskanie zasięgów z tą informacją. Jakub Biel, który odpowiada za komunikację tej marki od 4 miesięcy, musiał się przecież czymś wykazać. To jego flagowy projekt po rozpoczęciu pracy. Jakub jest ambitny, a jego pomysły na komunikację Solgazu były zawsze ciekawe. Niemniej tutaj mój apel – Jakubie, nie idź tą drogą, zyskasz zasięgi, zdeprecjonujesz sobie strategicznie markę. Serwisy pornograficzne są dobre dla produktów związanych z całą kategorią seksu, na dodatek nie cieszą się nigdy szczególną renomą. Sytuacja byłaby zrozumiała, gdyby firma opracowała kategorię produktów dedykowanych klientom serwisów pornograficznych, ale w innym przypadku jest to zwykła, dość prymitywna wrzutka medialna.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

Reklama jak reklama. Jedna „kreacja” jeszcze nie zrobi przełomu. Dlatego poniżej moje propozycje jak można ten koncept, nomen omen, pociągnąć.

• Po pierwsze: marka. Proponuję iść dalej w tym duchu i zmienić branding wraz z nazwą na xxx-com. Dopasowane, wyróżnialne w kategorii, bardzo pojemne i idealnie dobrane do grupy docelowej.
• Po drugie: asortyment. Pod taką marką można już z otwartym czołem wejść w nowe kategorie, do tej pory zarezerwowane dla sex shopów. Takie produkty idealnie mogą dopełniać aktualną ofertę i rozszerzać grupę docelową. Co ważne efekt „wow” – wchodzisz na xxx-com a tam… komputery #wow!
• Po trzecie: komunikacja. Myszka dla leworęcznych to przecież tylko początek. Czarny monitor dla lubiących czarne (monitory) to oczywista oczywistość. Małe myszki dla lubiących duże, myślę, że też. I tak dalej #bawsiętym.
• Po czwarte: media. Po co ograniczać się do Pornhuba? W tym wypadku przecież grupa docelowa jest też na torrentach, nielegalnych streamingach i serwisach bukmacherskich. I pewnie tysiącu innych miejsc od parentingu po zakłady pogrzebowe. Wyobrażacie sobie te konteksty łączące porno z pogrzebem? Statystyki viralowe lecę w kosmos. Itd, itp.

I na koniec zupełnie poważnie. Ja zawsze traktuję podobne kampanie jako idealne dla challengerów rynkowych, którzy chcą zwrócić na siebie uwagę. Pytanie czy x-kom, czegoś takiego marketingowo potrzebuje? Zaczepne, odważne, nieszablonowe. Fajnie, tylko jaki efekt ma osiągnąć – świadomość marki, świadomość oferty, chwilowe word of mouth?

Moim zdaniem kontrowersja jest tutaj tylko i wyłącznie celem taniego zaistnienia w branży reklamowej, co niniejszym się udaje, natomiast z punktu widzenia wizerunku marki, jest dla mnie, jako potencjalnego klienta, mocno odstraszające. A co do komentarzy – pamiętajmy, że to też jest tylko komentarz, pisany obiema rękami.

Paweł Soproniuk
partner w Neuron Agencja Public Relations

Pomysł z wywołaniem kontrowersji i uzyskaniem dzięki temu darmowego PR-u nie jest w marketingu niczym nowym. W tym przypadku uważam jednak, że dobór środków jest bardzo ryzykowny. Z trzech powodów:

1. Wchodząc w tematykę porno sklep siłą rzeczy bardzo utrudnił sobie sobie aktualne i potencjalne działania CSR. Firmie trudniej będzie np. zrobić raportowanie niefinansowe, szukać partnerów do akcji lub włączać się w akcje innych organizacji.
2. Duże firmy, pomimo coraz luźniejszych standardów obyczajowych społeczeństw, wprowadzają coraz bardziej restrykcyjne wymagania względem siebie samych (przypomnę tylko Netflixa i jego zasadę 5-sekundowego kontaktu wzrokowego). Tego typu działanie może zaszkodzić spółce w kontaktach z jej partnerami biznesowymi, ponieważ konkurencja może wykorzystać je jako argument przeciw spółce (użyć tego jako argumentu: nie wchodźcie we współpracę z tymi „od reklam w serwisach porno”).
3. Dotarcie do klientów nie jest jedynym argumentem i usprawiedliwieniem działań marketingowych. Gdyby tak było firmy nie zrywałyby kontraktów z ambasadorami marek, którzy z jakichś względów „podpadli” – wystarczy przypomnieć Tigera Woodsa. Kontekst komunikacji ma ogromne znaczenie, bo buduje ogólny odbiór i wizerunek marki.

Liczy się przede wszystkim autentyczność marki – nawet bardziej niż luz. X-kom to nie niszowa marka, tylko poważny, zasięgowy biznes ze sklepami w największych centrach handlowych. Dzięki tej akcji zyska pewnie poklask u części klientów, ale może też wielu zrazić.

Jakub Biel
PR & communication manager w firmie x-kom

Akcję zdecydowanie uważam za udaną, a nawet jedną z lepszych w polskim internecie tego roku. Grupa docelowa odebrała to doskonale, o czym świadczą tysiące zabawnych i wspierających nas komentarzy, a także liczne udostępnienia. I to nie tylko u nas na Facebooku, ale i na profilach mediów, które o tym pisały. Negatywny oddźwięk jest tak nikły, że niezauważalny, poza tym pochodzi spoza naszej grupy docelowej.

Kreacje i przekaz nikogo nie obrażają, a miejsce wyświetlania reklam odwiedzają miliony Polaków. Nie widzimy w tym nic złego. Dodatkowo poruszamy ważną kwestię, jaką są wykluczenia. Bez głośnej akcji nie każdy zwróciłby na nią uwagę.

W żaden sposób nie zamykamy się ani na PR, ani na CSR. Działamy bez zmian. Jeżeli media piszą o tym pozytywnie, to PR ma się doskonale. Mamy odzew z wielu galerii handlowych, że akcja jest super.

W żaden sposób się nie tłumaczymy. Od początku do końca mówiliśmy, że to akcja społeczna, która porusza ważny problem dyskryminacji osób leworęcznych. Serwis Pornhub działa w pełni legalnie. Na innych nie planujemy żadnych akcji reklamowych.