Z pamiętnika Marketingowca (cz. 12): Brand Book jako najlepszy przyjaciel i najgorszy wróg każdego marketera

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W BB podawane są również proporcje logotypu, a często również odległości, jakie należy zachować przy jego zastosowaniu z innymi (obcymi) logotypami (czyli taka „strefa osobista” loga). Wstępem do każdego BB powinny być elementy składowe identyfikacji danej marki czyli to, co jest później fundamentem do tworzenia brandingu. W BB prezentowane mogą być również wzorce dokumentów firmowych oraz materiałów promocyjnych jak foldery i ulotki czy gadżety. W skrócie można powiedzieć, że BB stanowi esencję wizualną naszej marki. Nie wolno nam więc traktować go jak coś, co sobie gdzieś tam istnieje, ale właściwie nie za bardzo wiemy do czego służy. Pozostawiony „samopas” może się stać naszym najgorszym wrogiem, blokującym każdą wewnętrzną inwencję twórczą, jaką uda się wykrzesać naszym szarym komórkom. Mi samej również zdarzyło się wpaść na jakiś naprawdę fajny pomysł na reklamę do prasy i przygotować wstępny layout tylko po to, by finalnie okazało się, że straciłam czas i swój i grafika, bo nie sprawdziłam co BB mówi na temat użytkowania loga na danym tle.

Z drugiej strony BB może się również okazać naszym najlepszym przyjacielem i ostatnią deską ratunku, kiedy zupełnie nie mamy pomysłu na jakąś reklamę czy hasło pasujące do nadciągającego wydarzenia, które musimy szybko wypromować. Warto więc dobrze poznać Brand Book swojej firmy by wiedzieć, gdzie w nim znajdują się liczne zestawy najróżniejszych połączeń naszego logo z licznymi innymi elementami, czyli gdzie bardzo szybko możemy zaczerpnąć inspiracji. 

Wstęp do BB powinien zawsze rozpoczynać się on charakterystyki loga i definicji logotypu w jego najbardziej podstawowej, standardowej odsłonie. To właśnie logo identyfikuje naszą firmę i stanowi jej markę. Logotyp nie jest logiem, choć często te dwa są traktowane jak synonimy. Jest natomiast jego składową. Sama charakterystyka loga to mniej lub bardziej rozbudowany wizualnie i opisowo zestaw kolejnych objaśnień dotyczących dozwolonej i zakazanej kolorystyki oraz wariantów kolorystycznych (np. czy dopuszczalne jest użytkowanie loga jako znaku wodnego lub w rewersie). Wyznaczane są również pozycje, w jakich logo może i absolutnie nie może zostać użyte. Najczęściej „nakazane” jest umiejscawianie go zawsze w tym samym miejscu (jak np. prawy górny róg) dzięki czemu zachowywana jest spójność wizualna wszystkich nośników logo danej firmy. Co do rozmiarów i proporcji loga, to podawane są często również rozmiary minimalne co gwarantuje, że nasze logo będzie zawsze możliwe do odczytania. W tym miejscu ta minimalna wielkość często precyzowana jest w zależności od rodzaju nośnika logo – to znaczy na kopercie logo może mieć inne dopuszczalne minimalne wymiary niż na parasolu gdzie ta minimalna wielkość będzie pięćdziesiąt razy zwiększona. 

W BB znaleźć można również palety kolorów – podstawową i pomocniczą. Podstawowa zwykle składa się z kolorów, w których może występować logo oraz na tle jakich można je zamieścić. Paleta pomocnicza to zestaw kolorów, które, najprościej ujmując, będą wyglądać dobrze na jednej stronie z naszym logiem. Obecnie praktycznie każda firma ma na swojej stronie internetowej zakładkę „press room”, gdzie można nie tylko pobrać logo w różnych formach graficznych (Corelu, InDesign’ie czy zwykłym JPEG), ale również gdzie podana jest specyfika kolorystyki palety podstawowej w PANTONie, CMYKu, RGB itd.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Tak samo BB odnosi się do czcionek, podając zwykle kilka ‘fontów’, z których wolno, czy też należy, korzystać. Bardzo często alternatywą dla jakiejś rzadkiej czcionki jest Arial uznawany, razem z Times New Roman, za czcionkę globalną. Następstwem tego są wytyczne co do typografii – choć tu są one zwykle bardzo podobne. Ma być czytelnie, ma być przejrzyście, ma zachęcać nie odstraszać.

BB koncentruje się następnie na elementach wizualnych. I tak na przykład możemy spotkać się z zasadami dotyczącymi „białych przestrzeni” w materiałach z użyciem loga. Czasem uznawane są za element konieczny, sprawiający, że materiał jako całość zyskuje na lekkości i staje się bardziej przystępny. Z drugiej strony spotkać się można z zapisami, że „biała przestrzeń” to przestrzeń niewykorzystana. Taka „przestrzeń utraconych możliwości”. Utraconych, bo wchodząc głębiej w BB, wchodzimy na tematykę związaną ze stosowaniem elementów graficznych. Mogą to być zdjęcia lub ilustracje, ale niezależnie od formy – zasady są podobne. Element musi być interesujący. Bardzo dobrze gdy bezpośrednio nawiązuje do tematyki prezentowanej w danym materiale merytoryki. Jeżeli decydujemy się na wykorzystanie wizerunku ludzi – powinni oni wyglądać naturalnie. Zdecydowanie unikamy więc wszelkich pozowanych zdjęć, które wyglądają sztucznie już na pierwszy rzut oka. Tak samo unikamy dziwnych, niewiążących się z tematyką grafik abstrakcyjnych i nierealistycznych. Zdjęcia śmieszne i „standardowe” również nie są preferowanym wyborem. Złe kompozycje oraz prezentacja tematów, które mogą zostać potencjalnie źle lub negatywnie odebrane – są zwykle w BB pokazane na konkretnych przykładach. Jak wiadomo odpowiednio dobrane zdjęcie to 50% szans, że potencjalny klient w ogóle zainteresuje się naszym materiałem. Wcale nie musi to być dosłowna wizualizacja sloganu czy hasła, które prezentujemy, natomiast element graficzny powinien wzbudzać w odbiorcy odpowiednie skojarzenia i emocje. To wszystko musi jednocześnie współgrać z naszym logiem, ale również z polityką firmy. W końcu grafika z bronią może kojarzyć się z agresją ale w sytuacji, gdy mamy do czynienia z firmą z branży zbrojeniowej – jest jak najbardziej na miejscu.

Co bardziej precyzyjne BB podają nawet takie detale jak belki czy linie wykropkowane z określonych rodzajów kropek jako elementy, których można używać w formie przerw w tekście. Skoro więc podają takie szczegóły – podają też specyfikację dotyczącą innych elementów występujących często w materiałach drukowanych typu folder. Mowa o tabelach. Tu zazwyczaj mamy do czynienia z kilkoma wskazówkami, jak na przykład: „staraj się nie przedobrzyć z kolorami” czy „ograniczaj różnorodność formatowania czcionek”. Większe pole do popisu mamy zwykle przy diagramach i grafach. Przy tych i poprzednich elementach, nadal główną zasadą jest trzymanie się określonej kolorystyki. Natomiast praktycznie największą dowolność mamy w aspekcie infografik. Tu każdy marketer może się wykazać pod względem swojej kreatywności. 

BB porusza również takie aspekty naszej pracy codziennej jak: papier firmowy, wspomniane już wcześniej koperty, wizytówki, szablony w WORDzie, stopki mailowe, wzorce prezentacji PowerPoint, materiały drukowane (foldery, ulotki itp.), raporty, alerty, kadrowanie zdjęć ekspertów, techniki bindowania materiałów oraz layout strony internetowej. Podsumowując – rozbudowany Band Book może stanowić kompletny zestaw WSZYSTKIEGO co ma szanse powstać i być nośnikiem naszego logo. Gdy się nad tym trochę zastanowić, to taka wizja działa na ambitnego, pełnego pasji i kreatywności marketera – bardzo demotywująco. Gdzie miejsce na wykazanie się inwencją twórczą? Gdzie przestrzeń dla innowacyjności i ciągle coraz to nowszych pomysłów? Może się okazać, że BB staje się kulą u nogi bardziej, niż spoiwem łączącym różne materiały pod jedną banderą. Parę miesięcy temu pisałam artykuł o worku pełnym gadżetów. Podtrzymuje moje tamtejsze stwierdzenie – brak Brand Book’a to, przy zamawianiu gadżetów, brak problemu. Bierzemy co chcemy i jakie chcemy, nie zwracając uwagi na to, jakie to „coś” musi być wizualnie. Interesuje nas jedynie czy dane „coś” spełni swój cel – czyli czy zainteresuje odbiorcę. Całe szczęście od tych wszystkich wskazówek, nakazów, zakazów, wytycznych i pozostałych reguł jest jeden, niezmienny i bezdyskusyjny wyjątek – gdy nasze logo jest używane w celach promocyjnych w związku z wydarzeniem (zgodnie z definicją z artykułu „’Tajemniczy ogród’ – czyli jak zorganizować wydarzenie i nie zgubić się po drodze”), które nie jest stricte nasze, czyli nie dotyczy wyłącznie naszej firmy. Wchodzą tu w grę wszelkiego rodzaju partnerstwa merytoryczne i promocyjne, współprace nad tworzeniem materiałów merytorycznych oraz innego rodzaju kooperacje. Wtedy nasze logo musi oczywiście zachować swoją formę, proporcje i koloryt – czyli nadal musi być naszym logiem, ale już kwestie tła czy samego umiejscowienia względem innych elementów, są mniej istotne. 

Brand Book i, idący z nim ramię w ramię, branding powinny być dla marketera bardziej zbiorem sugestii co do tego, jak najbezpieczniej zrealizować jakiś konkretny typ projektu, niż książką zasad jak MUSI to zrobić. W przeciwnym razie może w zarodku stłamsić całą kreatywność marketera i zrobić z niego odtwórcze zombie, które maszynowo i sztampowo będzie realizować każde zadanie na jedno kopyto. Gdyby BB stał się właśnie takim gwoździem do trumny – marketerzy przestaliby być w ogóle potrzebni. Nie byłoby już spotów telewizyjnych ani radiowych, nie byłoby reklam w prasie i kampanii bilboard’owych. Marketing, który znamy i kochamy, stałby się przeraźliwie nudny. Całe szczęście zdecydowana większość BB stanowi raczej właśnie wspomniane „drogowskazy” i zbiory sugestii. Dzięki temu możemy być kreatywni i spójni z marką jednocześnie a czasem zaprezentowane ograniczenia (np. kolorystyczne) są zbawienne, i chronią nasze projekty przed kiczem.

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – nie związanych z marketingiem – o tym co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.