Z pamiętnika Marketingowca (cz. 15): FAQ about content

…dobrym czy nawet odpowiednim wsadem na stronę internetową. Najprościej według nich było wrzucać to, co jest – wszędzie. Gdy SEO na dobre zagościło w moim życiu zawodowym, nie miałam już wyjścia i musiałam coś z tym zrobić. Gdy ostatnio sytuacja z content’em (czy jak kto woli – kontentem) i kadrą menedżerską stałą się dla mnie zbyt trudna, zamknęłam się w sobie i zaczęłam dla uspokojenia liczyć krówki (taka moja, alternatywna wersja liczenia do dziesięciu). Następnie poszłam po kilkunastą tego dnia kawę i w obliczu nawału pytań, które do mnie w sprawie kontentu napłynęły w tamtym tygodniu, postanowiłam stworzyć na potrzeby swojej firmy coś na bazie popularnego FAQ – taki FAQ Content. Uznałam to za bardzo odpowiednią nazwę i zastanawiałam się nawet, czy tytuł całości nie powinien być jego zapisem fonetycznym. Na pewno wtedy zyskałby większą popularność pośród pracowników i na pewno więcej osób z czystego zainteresowania, by do niego zajrzała. Ale ponieważ zadanie było naprawdę poważne, a potencjalny efekt miałby bezpośredni wpływ na ułatwienie mojej pracy – ostatecznie pozostawiłam zapis oryginalny. A więc… Frequently Asked Questions about Content.

Jedno z pierwszych i prawdopodobnie najtrudniejsze ze wszystkich:

„Co to jest ten Twój kontent?????”

Dość szybko w swojej pracy dostrzegłam, że definicje w tym konkretnym przypadku mają się nijak do rzeczywistości. Oficjalne tłumaczenia czym kontent jest, nie są tym, co menedżer powinien usłyszeć, aby odpowiednio (dla nas oczywiście) zareagować. Dodatkowo są one wszystkie za długie i kadra menedżerska nie znajdzie czasu na zagłębianie się w szczegóły kilkunastu zawartych w niej określeń, których również nie rozumie. To zabawne, że dla ekonomistów, prawników i każdego rodzaju finansistów, język promocji, marketingu i reklamy jest dokładnie niezrozumiały i posiada w sobie tak skomplikowane pojęcia, jak dla nas marketerów język prawniczy, podatkowy czy finansowy. W każdym razie nauczona metodą prób i błędów wiem, aby tłumaczyć im kontent jako materiał, poprzez który chcieliby wytłumaczyć dany temat swojemu dziecku. Dwa słowa są tu użyte bardzo celowo i stanowią całe sedno odpowiedzi: materiał i dziecko. Materiał, ponieważ od razu rozumieją, że to nie tylko tekst, ale również wszelkie elementy wizualne jak wykresy, tabele, zestawienia i inne elementy graficzne. Dziecko, ponieważ w zależności od miejsca, do którego danego materiału potrzebuję – kontent powinien być merytoryczny (zawsze!), ale o różnej skali trudności. Jeżeli przykładowo menedżer idzie wygłosić prelekcję dla studentów 1 i 2 roku studiów, to biorąc pod uwagę jego przeświadczenie, że to co mówi jest proste i dla wszystkich zrozumiałe – powinien opracować materiał dla swojego dziecka, które uczęszcza do podstawówki. Nie umniejszam tu absolutnie inteligencji studentów – mam wyłącznie na myśli wyobrażenie menedżerów o tym, że przecież to co mówią jest jasne i oczywiste dla wszystkich, w każdym wieku i na każdym poziomie wykształcenia pomaturalnego. Jak się okazuje przed maturą wolno jeszcze czegoś nie rozumieć, ale po maturze – człowiek wie już wszystko. Menedżer poproszony o prelekcję podczas targów, w której ma przedstawić firmę i jej produkty słuchaczom całkowicie niezaznajomionym z daną dziedziną – jest proszony o materiał dla studentów. I tu kolejna ciekawostka – rok studiów nie ma znaczenia. W oczach menedżera praktykującego już X lat – student na każdym roku ma opanowane jedno – absolutne podstawy danej dziedziny nauki. „Prawdziwą” głębszą wiedzę zdobywa się przecież dopiero po studiach.

Kolejne pytanie jest dość zabawne, gdyż właściwie oddaje postrzeganie sytuacji w przykładach związanych z pytaniem pierwszym, ALE z perspektywy marketera:

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

„To jak ja mam Ci to napisać, żeby Ci pasowało?????”

Według mnie – prosto, zwięźle, wyczerpując temat, z elementami graficznymi, ale nie za długo, pamiętając o słowach kluczowych, przystępnie, fachowo, z polotem, bardzo interesująco, rzeczowo, na temat i z przykładami. Proste? Proste. Niestety dla menedżerów większość tych słów neguje się wzajemnie. Szczególną trudność napotykają próbując sprostać wymogowi „zwięźle”. Najprostszy tekst ma minimum 8 stron i z tego co wiem, to jest „absolutnie minimum”, z którego już i tak „wyrzucono za wiele, naprawdę”. Przede wszystkim jednak problemem nie jest to, jak mają to napisać, bo w końcu materiał przecież powstaje. Trudnością jest element tego pytania kryjący się za sformułowaniem „Ci”. „Ci” w sensie „mi”, czyli dla mnie osobiście. Wiadome jest, że materiał nie jest tak naprawdę dla mnie, tylko dla odbiorcy zewnętrznego. Jednak dla menedżera to ja jestem odbiorcą tego materiału. To utrudnia współpracę przy tworzeniu, recenzji i edycji materiału. Powstaje sytuacja, w której menedżer pisze coś dla marketera, który udaje klienta wstępnie zainteresowanego materiałem… Tak jak napisałam – materiał w końcu powstaje, ale droga do przeniesienia uwagi menedżera ze mnie (marketera, który zgłasza się po kontent) na potencjalnego klienta (dla którego kontent ma faktycznie powstać) jest naprawdę długa. Niestety próby typu „wyobraź sobie, że chcesz to opisać potencjalnemu klientowi” nie działają, bo klient przecież na pewno jest po maturze, więc wie wszystko, a co za tym idzie – materiał, który powstaje, jest zbyt fachowy. I znowu wracamy do moich kolejnych uwag odnośnie zbytniej skali skomplikowania materiału i menedżer (poirytowany koniecznością wprowadzania kolejnych zmian) znów pyta „to jak ja mam ci to napisać???????”. I takimi małymi kroczkami (naprawdę małymi), po wielu zwrotach z prośbą o zmiany – wreszcie pozyskujemy kontent.

W tym momencie robi się frustrująco. Menedżer bardzo dumny z siebie („stworzyłem kontent” słyszałam kiedyś chwalącego się kolegę w kuchni) co chwilę pyta:

„I co z moim kontentem??????”

Odpowiedź z serii „no….puściłam go w ruch” – w żadnej mierze nie jest wystarczająca. Dalsze definicje stwierdzenia „w ruch” czyli: na stronę internetową, na portal branżowy, do publikacji w prasie i/lub portalu branżowym, na kanał Social Mediowy – niestety nie trafiają do wyobraźni. Jeżeli powiem „został opublikowany”, to z doświadczenia wiem, że zaraz narodzą się pretensje o czas, jaki menedżer musiał poświęcić na zwykły artykuł. Kontent, to o wiele więcej niż artykuł do prasy. To wielofunkcyjne narzędzie.

„Nie mogłaś powiedzieć wcześniej, że tego potrzebujesz???”

Menedżerowie nie do końca rozumieją, że kontent musi czasem powstać nagle i bez żadnych wcześniejszych zapowiedzi. Dzieje się tak, gdy ma on być odpowiedzią lub komentarzem do bieżących, nagłych i nieprzewidzianych zdarzeń. Biorą więc pod uwagę element „nieprzewidzianych zdarzeń” jasnym staje się, że jakiekolwiek uprzedzenie o konieczności stworzenia tego czy innego materiału nie było możliwe – nie mógł on być zaplanowany z wyprzedzeniem. Tu wymagana jest cierpliwość ze strony kadry menedżerskiej, a o nią z uwagi na natłok prac operacyjnych – czasem ciężko.

„Znowu??? Przecież przed chwilą skończyliśmy!!!”

Kwestia konieczności ciągłego powstawania coraz to innego kontentu pozostaje dla menedżerów niejasna. Nie są irracjonalni więc rozumieją podstawowe argumenty z gatunku: im więcej, tym lepiej”, ale jak wiadomo ilość nie równa się jakość, a o jakość właśnie w aspekcie kontentu chodzi przede wszystkim. W trójkącie ilość-jakość-czas musimy osiągnąć jednocześnie wszystkie trzy wierzchołki.

„Tyle piszę i efektów SEO nie widać? Przecież umowę podpisaliśmy miesiąc temu!”

Tu do kwestii czym jest kontent, dochodzi druga, według mnie trudniejsza, jak działa pozycjonowanie. Każdy z nas był w pewnym momencie życia na etapie zaznajamiania się z tą kwestią i sam siebie pytał o to samo. Cierpli eksperci z firm zajmujących się SEO tłumaczyli nam to niejednokrotnie a i tak zawsze mieliśmy więcej pytań. Tu z kolei to My musimy być cierpliwi i odpowiadać „to jest proces – musi potrwać”. Jak wiadomo kontent do efektów SEO jest niezbędny. Stąd strumień kontentu musi płynąć nieustannie.

„Po co ja to w ogóle robię?”

Cóż – dla efektów. Całe szczęście akurat odpowiedź na to pytanie jest i prosta dla mnie, i zadowalająca dla nich.

Po drodze pada jeszcze wiele innych pytań, ale te opisane powyżej padają zdecydowanie najczęściej i mimo tego, że wielokrotnie udzielałam na nie odpowiedzi – nadal padają. Wydawało mi się, że udzielenie oficjalnej odpowiedzi co do tego, czym jest content i czemu musimy go tworzyć oraz publikacja tej informacji w firmowym Newsletterze pomoże. Niestety – nie pomogła, a co więcej, wywołała lawinę kolejnych, nowych pytań. To jest właśnie wspominana na wstępie „lawina”, po której powstał zalążek FAQ about Content, którego pewne streszczenie znajduje się w tym artykule.

Z perspektywy czasu jedyne co mogę powiedzieć to „cierpliwości”. Pytania nigdy się nie skończą, będą napływać stale i niezmiennie, choćbyśmy nie wiem jak często na nie odpowiadali. Ci sami menedżerowie będą pytać dokładnie o to samo po kilka do kilkunastu razy. Trzeba to po prostu wytrzymywać, robić swoje, walczyć o kontent i absolutnie się nie poddawać. Jeżeli jednak ktoś miałby słabszy dzień i miał tego już dość – polecam odliczać krówki. Działa to naprawdę bardzo uspokajająco.

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketera” narodził się jako próba wyjaśnienia co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – nie związanych z marketingiem – o tym co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.