Zabierz głos na forum, czyli fora internetowe w działaniach marketingowych

Są trochę jak kibice klubów piłkarskich: niektórzy są wierni na zabój, inni są kibicami sporadycznie, ale ciągle nieźle orientują się w sprawach kadry. Inni z kolei to typowe pikniki: wpadną, pogadają, a potem wracają do zwykłego życia.

Zdarzają się w tej społeczności także sprzedawcy hot dogów – to, zdaje się, my. Ludzie zajmujący się PR-em, marketingiem szeptanym SEO, brandingiem… Jak poruszać się po forach, unikając zgrzebnego stroju sprzedawcy i posługiwania się retoryką na poziomie: „Popcorn, kukurydza, hot dogi TANIOOOOO!”?

Źródło czy kanał informacji – czy w ogóle jest jeszcze różnica?

W sieci nie brakuje miejsc, które wykorzystujemy, by docierać do klientów z ofertą – albo przynajmniej z informacją. Różne strony służą czasem jako kanał komunikacji, czasem zaś traktowane są bardziej instrumentalnie – do pozyskiwania linków. Gdzieś pomiędzy można natknąć się także na inne działania marketingowe. Jak w tym wszystkim można wykorzystać fora?

Fora internetowe powstały jako pokłosie zmian, które zaszły w funkcjonowaniu internetu na przełomie tysiącleci (brzmi szumnie, prawda?). Web 2.0 pozwoliło rozwinąć działalność takim witrynom, w których odbiorca treści mógł jednocześnie stawać się ich aktywnym twórcą. Doskonale wiemy, jak wpłynęło to na współczesne media, rozwój social mediów oraz nasz odbiór rzeczywistości.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Fora są zarazem miejscem wymiany informacji między członkami różnych grup i kanałem komunikacji dla nich. Trudno w ich przypadku wskazać wyraźną granicę między komunikacją a informowaniem. Dodajmy do tego elementy reklamy, które nietrudno znaleźć w wypowiedziach użytkowników – i otrzymujemy mieszankę humoru, branżowych wiadomości, codziennych tematów i poleceń usług/produktów.

Skupmy się więc na kilku funkcjach, jakie w marketingu mogą pełnić fora. Możemy traktować je jako:

• Miejsce uzyskania informacji (lub zamieszczenia informacji),
• Miejsce pozyskania linka,
• Miejsce sprzedaży.

Doradca trenera – ekspert godny zaufania

Zarówno w przypadku konkretnych grup, jak i w skali ponadregionalnej fora mogą służyć do wymiany informacji – miedzy mieszkańcami osiedla, między uczniami konkretnego liceum, między rolnikami, fanami kotów, musicali, roślin doniczkowych. Grupy można wymieniać do woli i właściwie bez sprawdzania. Prawdopodobnie i tak uda nam się zgadnąć, że wymieniona grupa osób istnieje i ma swoje forum.

Zależnie od tematyki można tam znaleźć pytania i porady. Czasem dotyczące bardzo życiowych kwestii…

… a czasem zupełnie przyziemne.

A już na poważnie – częstą praktyką jest szukanie na forach informacji o przyszłym pracodawcy, o produktach czy wykonawcy usług (zwłaszcza na forach lokalnych). W tym miejscu często pojawiają się także SEO-wcy (nie oszukujmy się – niekiedy działający z finezją wspomnianych sprzedawców hot-dogów), ale prawdziwe pole do popisu mają tu przede wszystkim PR-owcy.

W tym aspekcie fora sprawdzają się zarówno do działań brandingowych, jak i do marketingu szeptanego. Działać na forach można mniej lub bardziej oficjalnie – zależnie od charakteru forum. Czasami założenie „oficjalnego”, jawnego konta łączącego użytkownika z daną marką pozwala wejść w rolę eksperta – doradcy trenera, żeby pozostać w polu metafor piłkarskich. W takiej roli można budować wizerunek marki jako profesjonalisty, dostawcy nie tylko rzetelnych usług, ale i przydatnej wiedzy. Wówczas istotne jest, by rzeczywiście być ekspertem – pamiętajmy, że „prawdziwi kibice” szybko zauważą wszelkie błędy czy próby nachalnego reklamowania usług.

Narzędzia do monitoringu internetu pozwalają markom śledzić wzmianki na ich temat w internetowych dyskusjach – dzięki temu możliwe jest wychwytywanie negatywnych opinii i szybka reakcja. Wizerunkowo? Szóstka z plusem.

Warto wobec tego dbać o wiarygodność profilu, o rzetelność udzielanych informacji oraz o uczciwość, widoczną np. w umiejętności przyznania racji konkurencji. Autentyczność sprowadza się także do spójności – profil męski nie powinien nagle zmienić płci i zainteresowań…

Konto zwykłego użytkownika czy amplifying przydadzą się raczej w szeptance – jako współforumowicz można polecać dobre firmy, produkty, usługi. Istotne jest, by się nie zagalopować, np. realizując kilka kampanii na raz: ryzyko polecania w różnych działach jednego forum kilku wykluczających się lub konkurujących ze sobą usług grozi demaskacją, utratą wiarygodności, banem (nie tylko na konto, ale na całe IP) – swoistym zakazem stadionowym.

W działaniach tego typu sprawdzają się fora wysokiej jakości – o ile jesteśmy w stanie zdobyć się na cierpliwość zbudowania wiarygodnego profilu, udzielając się w dyskusjach i tworząc ekspercki wizerunek.

Dzięki tego rodzaju działaniom fora internetowe są dobrym miejscem do działań wizerunkowych:

• Pozwalają zamieszczać informacje o firmie,
• Dają możliwość szybkiej reakcji na negatywne opinie (przy prowadzeniu monitoringu),
• Są miejscem budowania wizerunku marki,
• Sprzyjają budowaniu rozpoznawalności.

Przyjaciel piknika – ten, który zawsze ma coś ciekawego do opowiedzenia

SEO = link building. Niektórzy powtarzają to jak mantrę i – częściowo – mają rację. Wykorzystując ogromną liczbę forów oraz ich tematyczne i jakościowe zróżnicowanie, można dotrzeć do miejsc, które dadzą nam to, co w SEO jest niezwykle ważne: freshness, tematyczność, trust rank. Oczywiście nie wszystkie fora się sprawdzą – warto gromadzić źródła i tworzyć piramidę korzyści (pisałam o tym tutaj), wybierając fora, które spełniają różne kryteria, istotne z punktu widzenia SEO czy innych prowadzonych działań oraz celów danej kampanii.

W forach oczywiście nie jest istotny jedynie trust flow czy podobne parametry – szukając odpowiedniej witryny warto zwrócić uwagę przede wszystkim na stopień zaangażowania użytkowników oraz na aktualność forum. Z drugiej strony, im lepszej jakości forum, tym trudniej wprowadzić link – czasem moderacja jest dość restrykcyjna (przydatne jest czytanie regulaminu, żeby oszczędzić sobie czasu), a linkowanie w postach ograniczone:

• Liczbą zamieszczonych przez użytkownika postów – zdarzają się fora, na których zamieszczenie linku w poście możliwe jest dopiero po napisaniu 50, 100 a nawet 200 postów;
• Widocznością – na niektórych forach linki widoczne są tylko dla zalogowanych, co sprawia, że dla Google są niewidoczne (chyba nie możemy spodziewać się, że ktoś w Dolinie Krzemowej założy konto na „forumoweforum.pl”, żeby zaindeksować nam dwa linki…);

Pytanie…

…i odpowiedź.

• Statusem użytkownika – możliwość zamieszczania linków może być dostępna dopiero po jakimś czasie aktywności na forum;
• Miejscem linkowania – czasami nie da się wprowadzić linka w poście. Można natomiast użyć miejsca w stopce lub w profilu, jednak wtedy mamy ograniczoną swobodę – z jednego konta można wstawić niewielką liczbę linków.

Mówiąc o forach w kontekście SEO nie wypada nie wspomnieć o pladze linkowania z forów zagranicznych – to praktyka spotykana coraz rzadziej, ale ciągle zdarza się nam rozpoczynać pozycjonowanie od wykonania disallow dla linków pochodzących ze spamerskich forów z Chin, Indii, Rosji, Albanii, Włoch, Niemiec, krajów arabskich…

Jeśli zaś chodzi o anchor – przyjmuje się, że najnaturalniej wygląda po prostu adres url. Choć zdarzają się także prawdziwi narratorzy, tworzący przekonujący storytelling…

Im naturalniej wprowadzony link, tym mniejsza szansa, że zostanie negatywnie zweryfikowany przez moderację. SEO-wcy mają szansę realizować swoje cele i zapewniać witrynom klientów wiarygodny, dobrej jakości link building, stanowiąc kogoś w rodzaju „przyjaciół pikników” – ot, przypadkowych gości na meczu, którzy akurat mają ciekawą rzecz do opowiedzenia innym kibicom, ale niekoniecznie tym najbardziej zagorzałom.

Drogowskaz – zachęca i radzi

Czy fora mogą stać się miejscem sprzedaży? W pewnym sensie – tak. Jest to istotne szczególnie w przypadku firm opierających sprzedaż na efekcie ROPO (research online, purchase offline) – w tym przypadku informacyjno-komunikacyjny charakter forów ma szczególne znaczenie. Obecni użytkownicy sieci – zwłaszcza ci należący do najbardziej pożądanej grupy konsumenckiej, korzystający z nowych mediów i przynajmniej w dobrym stopniu obeznani z narzędziami internetowymi – szukają opinii przed zakupem, co można potraktować już jako wstępną część procesu zakupów.

Rolą sprzedawcy – lub marketera, reklamodawcy itd. – jest dotarcie w te miejsca, w których konsumenci poszukują informacji, a następnie przygotowanie przekazu dopasowanego do potrzeb potencjalnego klienta.

Warto wybierać w tym celu fora tematyczne – to tam znajdziemy osoby zainteresowane ofertą. Na forach ogólnych są zazwyczaj tematyczne działy, w których również można znaleźć interesujące nas tematy i dyskusje. Desperatom i leniwym pozostają wątki „Prezent dla siostry/brata/koleżanki/teściowej”.

Jak znaleźć forum tematyczne nie skazując się na żmudny research? Warto skorzystać z tzw. footprintów. Pozwalają one znaleźć pożądany rodzaj witryny – forum, blog, domenę .edu, .gov.pl itd. – oraz określić jej tematykę, szablon czy wybrać dane słowa kluczowe.

Sprzedaż w kontekście ROPO i prowadzenia strategii marketingowej łączy doradcze i reklamowe działania – można zachęcać użytkowników do korzystania z narzędzi ułatwiających zakupy, np. porównywarek, można też zachęcać bezpośrednio do zakupu konkretnego produktu, wskazując jego cechy, można także udawać zwykłego użytkownika zadowolonego z dokonanych zakupów. W przypadku sprzedaży forum jest jednak tylko środkiem do celu, a potencjalny sprzedawca pełni rolę podobną do znaków wskazujących kierunek ewakuacji czy informujących o ważnych miejscach na stadionie. Czy użytkownik pójdzie za naszymi wskazówkami, to już zupełnie inna kwestia.

Podsumowując – zadaj sobie pytanie o cel, zasięg i charakter prowadzonych działań. Do tych kryteriów dobierz odpowiednie fora internetowe. Jeśli zależy ci na działaniach, które mają przynieść wymierne efekty, warto poświęcić nieco czasu na wyszukanie i stworzenie listy wartościowych forów, na poznanie ich struktury, na zdobycie zaufania użytkowników. Chyba że jesteś jednym z tych kibiców, którzy wpadają na mecz nawet nie sprawdzając, kto z kim gra.