Zarobki influencerów a szanse dla marek na efektywny kosztowo influencer marketing

Nie tak dawno emocje wzbudziło również ujawnione wynagrodzenie Arleny Witt z warszawskim ratuszem. Z jednej strony mówi się o gigantycznych zarobkach influencerów, z drugiej strony o krańcowo niskich.

O tym, jak to wygląda z perspektywy platformy Reach a Blogger, przez którą zostało zrealizowanych już ponad 12 000 współprac płatnych, oraz jak zarobki influencerów przekładają się na biznes marketerów, dowiecie się z tego tekstu.

Dojrzewający rynek wyrówna ceny

Branża influencerska w Polsce powstała około 10 lat temu, a od 2-3 lat przeżywa prawdziwy boom. Jak każdy młody rynek jest bardzo zróżnicowana pod wieloma względami, również w zakresie cen za współpracę. Aby ceny współprac się ustabilizowały i wyrównały potrzeba wpływu podaży i popytu na rynek w dłuższym okresie. W mojej opinii w kolejnych latach ceny będą się właśnie stabilizować, ich duża rozpiętość będzie się zmniejszać. Zarobki jeszcze bardziej będą powiązane z zasięgami, jakością contentu, siłą marki influencera i podażą. Twórcy o podobnym potencjale kreatywno-mediowym będą pracować w oparciu o jeszcze bardziej zbliżone stawki. Oznacza to, że twórcom o podobnym potencjale pracującym w oparciu o niższe stawki, te stawki wzrosną, natomiast twórcy pracujący na najwyższych stawkach będą otrzymywali mniej zleceń. To zjawisko ma już miejsce od jakiegoś czasu.

Jak to będzie przekładać się na działania klientów? Łatwiej im będzie planować (budżetować) działania influencerskie oraz lepiej szacować biznesowe efekty tych działań. Natomiast będzie coraz mniej okazji do współpracy za przysłowiowe magnesy na lodówkę.

Internet generalnie sprzyja obniżaniu cen

Internet i digitalizacja sprzyjają wyrównywaniu, ale również obniżaniu cen produktów i usług. Na pierwszy ogień, naście lat temu, poszły telewizory, laptopy, kamery – elektronika. Wraz z popularyzacją platform aukcyjnych, e-commerce i porównywarek presji cenowej zostali poddani producenci elektroniki i producenci pozostałych dóbr. Oczywiście presja ta była efektem działania wolnego rynku. Potem przyszła kolej na usługi: bilety lotnicze, wycieczki turystyczne, usługi hotelowe i wynajmu mieszkań, transportowe (w tym taxi), food delivery, proste usługi agencyjne oraz cały wachlarz innych usług. Kiedy korzystamy z tego zjawiska jako konsumenci jesteśmy bardziej zadowoleni. Kiedy jesteśmy pod wpływem tego zjawiska jako producenci czy usługodawcy już to podoba się nam mniej. Przy tym wszystkim jednak należy zauważyć, że internet i digitalizacja stymulują ilość transakcji zarówno w zakresie produktów i usług. Jak te zjawiska przekładają się na branżę influencerską? Z pewnością w dużym stopniu, z tym zastrzeżeniem, że jednak usługa influencerska składa się częściowo z obiektywnie niepoliczalnych parametrów oraz dotyczy aspektu twórczego i to w pewnym zakresie osłabia to zjawisko. Niemniej to właśnie internet jest odpowiedzialny za obniżkę cen usług influencerskich. Oczywiście te zjawiska sprzyjają reklamodawcom. Kupują coraz więcej publikacji, korzystając z atrakcyjnych cen. Przy tym wszystkim warto wspomnieć, że w interesie platform nie jest obniżanie wynagrodzeń twórców, a wprost przeciwnie, w ich interesie jest wzrost tych wynagrodzeń, ponieważ platformy najczęściej bazują na procentowym fee powiązanym z wynagrodzeniem influencera.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Na marginesie należy powiedzieć, że w kolejnych latach należy spodziewać się, że tym zjawiskom będą podlegać również istotnie bardziej złożone usługi. Influencerzy nie są pierwsi, nie są ostatni – jest to zjawisko, które oddziałuje na wiele różnych branż.

Zmniejszające się marże pośredników

Długookresowo obniżały się będą marże pośredników na projektach influencerskich. Główny powód to rosnącą konkurencja. Ilość pośredników jest spora (agencje, platformy, freelancerzy), ale i klienci nabierają coraz większej wprawy w samodzielnym tworzeniu kampanii influencerskich przy użyciu platform, czy nawet samodzielnie kontaktując się z influencerami. To wszystko sprzyja obniżaniu marż pośredników. Z tego powodu zarówno platformy będą pracowały na niskich marżach (Reach a Blogger ma najniższą marżę na rynku – 15%), ale również agencje i impresariaty twórców będą obniżały marże. Na marginesie warto zauważyć, że praca agencji w zakresie strategii kampanii influencerskiej, doboru influencerów, prowadzenia kampanii i raportowania nie powinna być niedoceniana, nie powinno poddawać się jej nadmiernej presji cenowej. Wyspecjalizowane agencje korzystające z zasobów platform, dzięki swojemu doświadczeniu, potrafią zwiększyć efekty kampanii.

Zmniejszające się marże pośredników będą sprzyjały reklamodawcom i będą przekładały się na większą ilość działań influencerskich.

Dobre efekty – większe stawki

Według mnie wyniki działań poszczególnych influencerów będą miały coraz większy wpływ na ich zarobki. Marki i agencje będą jeszcze skrupulatniej mierzyć efekty działań i wykorzystywać tę wiedzę do kolejnych kampanii. W dużym stopniu przyczyniać się będą do tego systemy ocen na platformach po zrealizowanych kampaniach. Już teraz w wyborze influencerów można kierować się oceną innych reklamodawców (na Reach a Blogger to gwiazdki 1-5). Dla twórców, którzy generują dobre wyniki oznaczać to będzie silniejszą pozycję na rynku, lepsze zarobki. Dla klientów natomiast większą przewidywalność działań i możliwość skupienia się na współpracy z najbardziej efektywnymi influencerami.

Profesjonalizacja, jakość i elastyczność

Wraz ze wzrostem dostępności usług influencerskich, między innymi dzięki platformom, grupom na Facebooku, do reklamodawców znaleźli lepszy dostęp również mikro i nano influencerzy. Możliwość pracy z wieloma influencerami w ramach jednej kampanii powoduje, że influencerzy muszą bardziej dopasować się do zaplanowanej strategii i lepiej wpisać w cały plan działania zaprojektowany przez agencje. Profesjonalny udział w procesie, jakościowe wykonywanie zadań zgodnie z briefem, terminowość również będą w cenie. I te aspekty podobnie jak efekty działań są i w większym stopniu będą przedmiotem oceny na platformach. Czas pracy marketerów i agencji jest cenny – czasami ten proces kosztuje więcej niż usługa influencera (zwłaszcza w przypadku mikro influencerów). Jeśli marketerzy i agencje muszą poświęcić więcej uwagi na wyjaśnienia, poprawki, przypominania danemu influencerowi, to następnym razem prawdopodobnie będą woleli skierować się do innego twórcy o podobnym potencjale i cenie. Twórcy jednak dość dobrze adaptują się do tych potrzeb.

Terminowość płatności za usługi influencerskie

Kwestia płynności ma niebagatelne znaczenie dla rozwoju tego rynku. Na grupach branżowych temat przewijał się nie raz i nie dwa. Trudno mi osobiście określić, na ile to jest poważny problem rynkowy, ale z tego, że temat regularnie odżywa w branży, wnioskuję, że jest to kwestia, która ogranicza jej rozwój i podraża koszty współpracy (ryzyko niezapłacenia, koszty związane z oczekiwaniem na środki i przypominaniem). Tutaj wsparciem dla rynku w zakresie rozwiązania są platformy. Na Reach a Blogger wszystkie współprace z klientami realizowane są w oparciu o przedpłatę środków. Środki po rozpoczęciu współpracy z influencerem są blokowane na czas współpracy i automatycznie przekazywane na konto influencera na platformie w momencie, gdy reklamodawca zaakceptuje współpracę. Ten prosty system umożliwia płynność w rozliczeniach. Mamy za sobą wspomniane ponad 12 000 współprac natomiast w sieci nie ma skarg na opóźnienia wypłaty środków. Dzieje się to w zdecydowanej większości przypadków z dnia na dzień.

Jeśli zastanawiasz się, jak będzie ewoluował rynek influencerski, to warto obserwować rozwój takich platform jak Freelancer, UpWork, AirBnB, SkyScanner, Uber, Booksy i podobnych. Należy się spodziewać, że platformy będą miały coraz większy udział w kształtowaniu tego rynku.

PS. Jeśli chcesz nas spotkać w najbliższym czasie i porozmawiać z nami na ten czy inny temat, to zapraszamy na targi eTrade Show 12.09 w Warszawie.