Zdanie też można zaprojektować - NowyMarketing

Dużo mówi się o tym, że nie czytamy już tekstów od deski do deski. Zamiast tego skanujemy je. Stąd tak duży nacisk na formę – śródtytuły, punktory i wyróżnienia. Forma podąża za funkcją. Teksty mają przecież dostarczać czytelnikowi informacji, skłaniać do działania, czy też dostarczać rozrywki. Dlaczego jednak tak często nas frustrują? Pewnie dlatego, że w przypadku zdań forma to nie tylko krój pisma, interlinia czy wyrównanie. O czym zapominamy?

Forma to tylko opakowanie

Widzę czasami posty na LinkedInie, które są jak bożonarodzeniowa bombka. Bogato zdobiona emotikonami, kolorowa, świecąca. Wizualnie przyciąga wzrok. Ale gdy zaglądam do środka, okazuje się pusta. Sens zawiłych zdań ulatuje, zanim doczytam je do końca.

Zobacz również

Są też takie treści, które na siłę udowadniają nam swoją eksperckość i profesjonalizm. Zdarza im się urzędolić i czarować marketingowym abrakadabra. Ładnie to wygląda, ale gdybyśmy chcieli wykreślić z takich tekstów wszystko, co zbędne, i zostawić to, co niesie informację i wartość – niewiele by zostało.

Codziennie natrafiamy na teksty, których nie rozumiemy. To dla nas ogromny wysiłek poznawczy. Jak pisze Daniel Kahnemann w „Pułapkach myślenia”, łatwiej przetwarzamy to, co jest nam znane, prawdziwe, przyjemne i łatwe. Przekonujący komunikat powinien być maksymalnie czytelny. Jak to osiągnąć?

Język buduje wiarygodność

Kto na studiach nie męczył się kilka godzin z kilkustronicowym artykułem naukowym, niech pierwszy rzuci kamieniem. Co trzecie słowo musisz sprawdzić w słowniku, a zdania mają długość całego akapitu. O ile w dyskursie naukowym ceni się ekwilibrystykę słowną, o tyle w mediach społecznościowych, na blogu czy w artykule branżowym jest ona uznawana za pretensjonalną.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Pretensjonalność jest wrogiem wiarygodności. Kahnemann pisze, że wręcz oznacza ona niski poziom inteligencji. Jeśli chcesz, by odbiorcy uznawali cię za osobę, której teksty warto czytać i która ma coś wartościowego do przekazania – unikaj skomplikowanego, specjalistycznego języka. Oczywiście pewnych słów nie da się tak po prostu zastąpić synonimami. Wielokrotnie złożonych zdań też nie zawsze da się uniknąć. Gdzie jest więc złoty środek?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Prosty język, czyli jaki

Wskazówek dostarcza nam prosty język – jedna z teorii efektywnej komunikacji, którą opracowali językoznawcy Uniwersytetu Wrocławskiego. Pewnie obiło ci się o uszy hasło „prosty język” albo „plain language”. Prosty język to styl pisania tekstów formalnych, sposób komunikacji i organizacji tekstu.

Wypowiedź była napisana prostym językiem, jeśli adresat:
1) szybko znalazł informację,
2) zrozumiał ją,
3) skutecznie działał na jej podstawie.

Czym jest wobec tego prosta polszczyzna? To model prostego języka dostosowany do języka polskiego. Każdy język rządzi się bowiem swoimi prawami. Choć prosty język powstał z myślą o komunikacji formalnej – dokumentach urzędowych i prawnych – to z powodzeniem możesz stosować go na co dzień w mejlach i tekstach firmowych. W końcu cel jest ten sam: odbiorca rozumie tekst i wie, co ma zrobić. Jak wygląda to w praktyce?

Odpowiedz na trzy pytania

Napisz to, co chcesz przekazać. Nie musisz od razu pisać prosto. Upraszczanie to proces. Teraz spójrz na tekst i odpowiedz sobie na trzy kluczowe pytania:

Dlaczego powstał ten tekst?
Jaka jest najważniejsza informacja w tym tekście?
Co odbiorca ma zrobić, gdy przeczyta ten tekst?

Odpowiedzią na pierwsze pytanie powinien być jakiś fakt – zdarzenie z przeszłości. Na przykład zmieniły się przepisy dotyczące urlopów. Albo twoja firma wypuszcza na rynek nową wersję aplikacji.

Na drugie pytanie odpowiedz jednym, krótkim zdaniem. Krótkim, czyli takim, które ma maksymalnie 20 wyrazów. To jedna z zasad prostego języka.

Ostatnie pytanie pomoże ci określić cel – działanie, które odbiorca ma wykonać, np. wysłać wniosek urlopowy, przesłać mejla do podwładnych, wypełnić ankietę czy obejrzeć film promocyjny.

Mamy syndrom TL;DR

Aby uprościć tekst, możemy go skrócić. Jednak prosty nie zawsze oznacza krótki. Prosty to zrozumiały. Dlatego długi mail od dyrektora też może być prosty. Co jednak z naszym odwiecznym brakiem czasu? Nie chce nam się przecież czytać długich maili. Cierpimy na syndrom too long didn’t read (TL;DR).

Możemy zwiększyć efektywność naszych komunikatów w czterech obszarach. Jednym z nich jest struktura. Dobra struktura to taka, która zapewnia szybki dostęp do informacji. Patrzysz na pismo z wezwaniem do zapłaty i wiesz, gdzie szukać danych do przelewu.

Jak zadbać o strukturę:

Wybierz układ tekstu – segmentowy, kolumnowy czy modułowy? Wszystko zależy od tego, co znajdzie się w twoim tekście. Jeśli będzie w nim słownik, tooltipy, podstawa prawna, najlepiej sprawdzi się układ kolumnowy.
Podziel tekst na akapity. W tekstach cyfrowych pamiętaj o odstępach między akapitami. Nie rób wcięć w pierwszym wersie.
Nadaj fragmentom tytuły. Możesz zrobić to na trzy sposoby: nadać jeden tytuł, stosować tytuły i podtytuły albo nadtytuły i tytuły.
Dodaj wstęp – streść tekst w maksymalnie 4 zdaniach. Wykorzystaj do tego odpowiedzi na trzy pytania (fakt z przeszłości, najważniejsza informacja, cel tekstu).
Rozbij ściany tekstu za pomocą punktorów lub list numerowanych (w zależności od charakteru tekstu). Rozbudowaną listę możesz zastąpić tabelą.

Nie upraszczaj wiedzy

Choć nie mieszkamy w baśniowym świecie, to i nas dosięga czasem klątwa. Klątwa wiedzy. Mówimy i piszemy to, co jest dla nas oczywiste. Zapominamy, że każdy z nas żyje w innym środowisku, czyta inne książki, ogląda różne filmy. Krótko mówiąc: mamy inne doświadczenia.

Ważne, aby twój tekst wyrównywał wiedzę. Jeśli piszesz jako ekspert w danej dziedzinie, nie upraszczaj wiedzy merytorycznej – zamiast tego dodawaj treści wspierające. Mogą to być grafiki, wskazówki, definicje słów, hiperłącza, przypisy w tekście (byle nie przypisy górne – wyrywają nas z „czytelniczego flow”).

Buduj relacje z czytelnikiem

Teksty, nawet te cyfrowe, są komunikacją jednostronną. Czytelnik nie może zadać ci pytania, poprosić o wyjaśnienie. Nie widzi twojej mowy ciała, nie słyszy też, na co kładziesz akcent. Mamy do czynienia z tak zwaną asymetrią władzy. Są jednak sposoby, aby tekst był bardziej relacyjny.

Zależy nam na komunikacji H2H, czyli człowiek do człowieka. Wystarczy więc zwracać się bezpośrednio do odbiorcy. Tak jak ja – zwracam się do ciebie per „ty”. Mogłabym też pisać „szanowni państwo” czy „drogi czytelniku”. Nie ma jednej właściwej formy. Forma zależy od twojej relacji z odbiorcą. Czasami będzie ona oficjalna (przełożony – pracownicy), a czasami swobodna (bloger – czytelnicy).

Jaką formę gramatyczną zastosować, żeby być inkluzywnym? Jednym z rozwiązań jest liczba mnoga (robiłeś → robiliście). Możemy też przerzucić się na czas teraźniejszy (mógłbyś → możesz) lub „wziąć czynność na siebie” (wylogowałeś się → wylogowaliśmy cię).

Pisanie osobowe to też pokazywanie siebie. Ujawnij się. W końcu to ty i twój zespół zaprojektowaliście logo, a nie bezosobowa firma. Samo się nie zrobiło, prawda?

Naśladuj to, co lubią ludzie

Czy zapytaliście kiedyś rodziców, czy możecie iść grać, odrobiwszy lekcje? Albo powiedzieliście, że skaleczyliście się w palec, krojąc marchewkę? Raczej nie. Mówiliśmy „Mamo, kroiłam marchewkę i skaleczyłam się w palec”. Na co dzień nie używamy imiesłowów – brzmią sztucznie w języku potocznym. Tak jak konstrukcje „w celu…”, „z powodu …”. Zasada prostego języka mówi: naśladuj teksty, które ludzie czytają w czasie wolnym.

W twojej ulubionej książce na pewno jest dużo czasowników. Czasowniki wprowadzają dynamikę, akcję. Czasowniki to życie. Wiemy, kto co zrobił – komisarz Edward Popielski złapał podejrzanego. Siłą rzeczy takie zdania są znacznie krótsze. Czyhają jednak na nas językowe potworki, które zabijają życie w tekście. To rzeczowniki, które powstały od czasowników (np. robienie, pisanie, pakowanie).

Podobnie jest ze stroną bierną – zdanie „Strona została zaprojektowana” nie mówi nam, kto ją zaprojektował. Wykonawca czynności jest bardzo ważny. Dlatego w prostym tekście unikaj gramatycznych potykaczy jak formy zakończone na -no, -to oraz wyrażeń można, trzeba, należy.

Pisałam wcześniej, że prostszy nie zawsze znaczy krótszy. Warto jednak zrobić mały porządek w tekście:

rozbić zdanie złożone na kilka prostych i krótkich (np. Klikając przycisk, wysyłasz zgłoszenie, które trafia wprost do organizatora. → Kliknij przycisk i wyślij zgłoszenie. Trafi ono wprost do organizatora.),
zamienić kilkuwyrazowe sformułowania na jeden czasownik (np. dokonać analizy → przeanalizować),
usunąć puste słowa (np. dnia 14 stycznia), pisanie o pisaniu (np. uprzejmie informuję, że…), urzędyzmy (np. niniejszy).

Podsumowanie

Ten artykuł jest dość długi – ma ponad 8 tysięcy znaków ze spacjami. Mam jednak nadzieję, że był dla Ciebie prosty, zrozumiały i dostarczył ci konkretów. Zawarłam w nim działania i ich przykłady, które pozwolą ci zaprojektować efektywną komunikację. Jak każdą innowację uproszczony tekst też warto przetestować. Skorzystaj w tym celu z takich narzędzi jak Jasnopis czy Logios. Dla przykładu – ten akapit jest w 83% zgodny z zasadami prostego języka. Kowalski z podstawowym wykształceniem uzna ten tekst za łatwy w lekturze. Czy faktycznie taki był? Daj znać!

Zdjęcie główne: DepositPhotos

PS Dr hab. Tomasz Piekot: Dobre pisanie powinno być jak klarowanie rosołu

W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast rozmawiamy o prostym języku, jego zasadach oraz o tym, czym charakteryzuje się dzisiejszy język reklamy i marketerów. Naszym gościem jest dr hab. Tomasz Piekot, językoznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego.

PS2 Czego Kubuś Puchatek może nas nauczyć o prostym języku?

„Jestem Misiem o Bardzo Małym Rozumku i długie słowa sprawiają mi wielką trudność” – czyżby Kubuś Puchatek był jednym z prekursorów prostego języka? Chcesz poznać 24 najważniejsze zasady? Zapraszam do lektury.