Zdrowie zamknięte w opakowaniu

Dlatego powinniśmy wiedzieć, jak projektować opakowania farmaceutyków, by spełniały oczekiwania producenta, farmaceuty, lekarza i pacjenta.

Biorąc udział w procesach projektowych ponad 1100 opakowań leków i suplementów dostępnych w polskich aptekach, wiem, że każda z wyżej wymienionych grup odbiorców ma swoje, czasem wspólne, a czasem rozbieżne oczekiwania. Zadaniem zespołów pracujących nad projektami opakowań środków farmaceutycznych jest na te oczekiwania odpowiadać.

Subtelne różnice – opakowania leków a suplementów

Lek, czy suplement? Często nie rozróżniamy obu kategorii. Z założenia różnica jest prosta: lek leczy albo zapobiega chorobie, a suplement diety to specjalistyczna żywność przeznaczona dla osób zdrowych. W praktyce to, czy mamy do czynienia z lekiem czy z suplementem wpływa na projekt finalnego opakowania. Po pierwsze dlatego, że każda grupa produktów do kogo innego jest skierowana. Po drugie obowiązują nas różne obostrzenia prawne w przypadku projektowania opakowań suplementów, leków na receptę, czy OTC.

Projekty opakowań suplementów diety i leków OTC wybierane przez pacjenta muszą uwzględnić jego poziom wiedzy, do tego nierzadko są kupowane przez internet, gdzie praktycznie nie ma dostępu do porady farmaceuty ani możliwości wzięcia produktu do ręki. Tego typu produkty powinny mieć opakowania o atrakcyjnych wizualnie frontach, na których pacjent szybko znajdzie informacje o zastosowaniu, benefitach, dawkowanie i postać farmaceutyczną – ponieważ ponad 60 proc. pacjentów szuka właśnie takich informacji. Projektując „dla pacjenta”, musimy też wziąć pod uwagę to, czy produkt będzie wspierany komunikacyjnie i na co w tej komunikacji będzie kładziony nacisk. Przykład: suplement diety Positivum miał silne wsparcie m.in. w kanale radiowym, a tam promocja produktu często polega na utrwalaniu w pamięci odbiorców nazwy, dlatego na opakowaniach Positivum to właśnie nazwa zajmuje zdecydowanie największe pole. W innym przypadku najważniejszy będzie wyróżniający w kategorii motyw graficzny – tak jak np. rybka w Orsalicie.

Inaczej sprawa wygląda, gdy projektujemy opakowanie leku OTC sprzedającego się z rekomendacji farmaceuty. Z doświadczenia i badań prowadzonych przez NEUCA wiemy, że dla farmaceuty opakowanie jest przede wszystkim narzędziem pracy. Trudnej pracy, dlatego naszym zadaniem jest ją ułatwić – musimy przemyśleć, czy farmaceuta szybko, bez obracania w dłoniach, znajdzie najważniejsze dla niego skład i dawkę, czyli pierwsze wymieniane w ankietach poszukiwane informacje, jak opakowanie będzie prezentowało się w szufladzie aptecznej i czy zwróci tam na siebie uwagę.

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Lekarz z kolei często nie wie nawet, jak wygląda opakowanie leku przepisywanego na recepcie, dlatego dla niego najistotniejsza jest nazwa, ewentualnie logo firmy, która go produkuje.

Farmaceutyczne opakowanie idealne

Nad projektem opakowań farmaceutycznych pracuje cały zespół specjalistów. Razem z grafikami robią to analitycy, copywriterzy i stratedzy. Wszystkie osoby pracujące na co dzień z rynkiem przyglądają się kategoriom, działaniom konkurencji, preferencjom w grupach docelowych oraz zmianom prawnym. To część projektowania, której nie należy bagatelizować, bo może mieć bardzo istotny wpływ na późniejszy poziom sprzedaży produktu.

Jeśli projektujemy rebranding, czyli zmianę opakowania i szaty graficznej produktu już będącego na rynku, musimy nie tylko dokładnie poznać produkt, ale także kontekst biznesowy i konkurencyjny. Klienci często zastanawiają się, po co grafikowi wiedza o rynku, przecież on ma zrobić projekt, który będzie się po prostu podobać. Tymczasem prawie 40 proc. przeprojektowanych opakowań wywołuje efekt odwrotny do zamierzonego: wpływa na spadek sprzedaży!

Niestety, często projektujący w pogoni za „ładnym” opakowaniem zapominają o tym, jakie funkcje ono pełni, jaką drogę ma przebyć i gdzie stanie. Jeśli nie pracujemy od początku na prawdziwych insightach naszych odbiorców, łatwo zgubić po drodze cel biznesowy. Nie wspominając już o odpowiedzialności za zdrowie, a niekiedy nawet życie pacjentów.

Zbytnie podobieństwo opakowań różnych leków to śmiertelne zagrożenie. W grudniu 2017 roku pomyłka technik farmacji w aptece w Międzychodzie niemal skończyła się śmiercią miesięcznego dziecka. Pomyłka dotyczyła kropli do nosa i leku na jaskrę. Technik omyłkowo wzięła jedno opakowanie właściwego leku i drugie innego – produkty były ustawione na półce alfabetycznie. Ta tragiczna w skutkach pomyłka wywołała całą lawinę zdarzeń, zakończoną petycją do Ministerstwa Zdrowia. Farmaceuci szybko zdiagnozowali jej przyczynę i sami wyszli z inicjatywą mającą wyeliminować tego typu zdarzenia. W petycji mowa była o stworzeniu wytycznych dotyczących projektowania opakowań leków na receptę minimalizujących ryzyko ich pomylenia. Farmaceuci domagali się też wprowadzenia standardów różnicowania i oznaczania opakowań leków Rx, Lz i Rpw.

To zdarzenie ożywiło na nowo dyskusję o zagrożeniu, jakie niesie spójność marki w przypadku opakowań leków i jeszcze bardziej uwypukliło twierdzenie, że kwestia opakowania to nie jedynie sprawa polityki producenta, ale przede wszystkim bezpieczeństwa pacjenta. Dlatego dobrze jest, gdy ostateczny wygląd opakowania możemy skonsultować z farmaceutami. Przykładowo firma Synoptis Pharma, planując zmianę opakowań ponad 300 produktów, przeprowadziła kompleksowe badania wśród farmaceutów. Łącznie w badaniach wzięło udział około 400 doświadczonych specjalistów. Przeprowadzono także badania ilościowe na grupie ponad 1300 pacjentów, dzięki czemu również perspektywa konsumenta była brana pod uwagę w procesie projektowym. Pozyskano w ten sposób sporo danych, które mogły zostać wykorzystane w procesie tworzenia nowych opakowań.

Projektowania w branży pharma krok po kroku

Przed rozpoczęciem prac graficznych analizujemy, jaki produkt trafi do projektowanego przez nas opakowania – co mówi nam jego skład, konkurencja, sezonowość, jaką ma opinię u specjalistów, czy posiada cechy, na które szczególnie warto zwrócić uwagę, a czego unikać. Te informacje i status produktu wskazują na właściwego odbiorcę. Zdarza się nam rekomendować klientom inną grupę docelową niż wskazana w briefie – ale robimy to tylko wtedy, gdy mamy naprawdę mocne argumenty poparte badaniami, albo gdy pozwala nam na to nasze doświadczenie w projektowaniu opakowań dla konkretnej kategorii produktowej. Praca dla farmacji wymaga mocno analitycznego podejścia i sporego doświadczenia, dlatego moim zdaniem nie każda agencja zajmująca się profesjonalnym brandingiem może pracować dla branży farmaceutycznej.

W NEKK mamy dostęp m.in. do danych sprzedażowych rynku farmaceutycznego, dzięki temu wiemy, jakie opakowania najczęściej widzi na półce pacjent i farmaceuta, z jakimi kolorami lub markami kojarzy się dana kategoria i jakie mechanizmy promocyjne stoją za produktem.

Bardzo istotne jest ustalenie priorytetowych komunikatów na opakowaniu i ustalenie właściwej grupy docelowej. Kiedy zbierzemy tę „twardą” wiedzę, możemy przejść do samych projektów graficznych.

Trendy w projektowaniu opakowań farmaceutycznych

Obecnie mamy bardzo silny trend „medykalizacji” opakowań suplementów diety i leków OTC. Ich stylistyka jest oszczędna, z często jednoelementową typografią i dominującą bielą. Ale także tutaj wiele zależy od grupy docelowej. Inaczej wygląda „medyczność” w probiotykach, a inaczej w herbatach ziołowych. W przypadku tych pierwszych najczęściej to farmaceuta rekomenduje pacjentowi zakup. Ta kategoria walczy więc o uwagę specjalisty, dla którego opakowanie pełni głównie funkcję informacyjną. Ważne jest też, żeby projektując „medyczne” opakowanie dla kolejnego probiotyku wziąć pod uwagę obecność na rynku konkurencyjnych marek – trzeba czymś się wyróżnić! Inaczej sytuacja wygląda na półce herbat ziołowych, gdzie medyczność ustępuje tradycji i naturalności.

W projektowaniu dla farmacji jest dużo z matematyki – opakowanie to wynik dodawania, mnożenia, dzielenia i odejmowania. Wszystko zależy od tego, jaki ma być wynik, cel biznesowy. Można opakowaniem budować postrzeganie produktu wysokiej jakości, tak jak to robi choćby marka Solgar, a można tworzyć wrażenie produktu naturalnego, z tradycjami, od lat obecnego na rynku – jak zaprojektowane przez nasz zespół herbaty ziołowe Herbapolu Poznań.

Musimy też pamiętać o naszym finalnym odbiorcy, który ma swoje przyzwyczajenia. Dotyczą one np. rozwiązań kolorystycznych w danych kategoriach produktowych. Wyłamanie się z tego schematu zaburza percepcję pacjenta i farmaceuty oraz wprowadza pewien dysonans. Przykładowo w kategorii preparatów zawierających paracetamol niepodzielnie królują dwa kolory: czerwony i niebieski. I praktycznie każdy producent chce, by właśnie ta kolorystyka znalazła się na opakowaniu. W ten sposób produkt z tak jednorodnej kategorii odnosi się do lidera rynku, wzbudzając zaufanie

Ostrożnie ze spójnością portfolio

Wyzwaniem projektowym jest też architektura portfela producenta. Często w ramach jednej marki mamy do czynienia z submarkami przeznaczonymi np. dla dzieci, seniorów, matek, a nawet dla samych farmaceutów. W takim przypadku musimy dbać nie tylko o trafność przekazu do grupy docelowej, ale także o zapewnienie spójności marki w ramach portfela. Choć z tą spójnością trzeba uważać.

Opakowanie to również w branży pharma istotny nośnik komunikacji marek, a daleko idąca spójność w projektach opakowań swoich produktów daje gwarancję zapamiętania, ponownego wyboru i przywiązania pacjenta do marki. Z tego właśnie powodu producenci starają się mocno podkreślić swoją identyfikację na wszystkich preparatach. Dzięki temu całe portfolio wygląda atrakcyjnie w katalogu, stronie www, w materiałach marketingowych, natomiast nie sprawdza się w aptece. Zabieg ten może prowadzić do zbytniej unifikacji produktów, a co za tym idzie utrudnia pracę farmaceucie i stwarza realne ryzyko pomyłki, zwłaszcza w przypadku leków.