Zmierzch reklamy offline’owej? Analiza rynku reklamowego 2014

Liderem wydatków reklamowych jest wciąż sektor produktów farmaceutycznych, choć największą dynamiką charakteryzowały się Książki, Media, CD i DVD, osiągające blisko 32% wzrost. Największy spadek tymczasem odnotował sektor Komputery i Audio-Video. Eksperci Value Media podkreślają, że głównym czynnikiem wzrostu wydatków reklamowych był Internet – z analiz wynika, że już więcej niż co trzecia złotówka budżetów reklamowych przeznaczana jest na to medium.

Eksperci domu mediowego Value Media przedstawili analizę struktury wydatków sektorów w branży reklamowej. Przyjmując założenie podobnych wydatków reklamowych w grudniu 2014 jak w ostatnim miesiącu 2013 roku (wciąż nie ma pełnych danych za grudzień ‘14), to reklamodawcy zainwestowali około 36,3 mld zł, co stanowi 10,6% wzrostu względem roku ubiegłego. Wydatki w każdym z jedenastu miesięcy 2014 roku były wyższe niż w analogicznych okresach 2013 – największy przyrost +23% odnotował styczeń; najmniejszy – +3% listopad. Tak silne wzrosty zawdzięczamy medium internetowemu, któremu reklamodawcy powierzyli aż 10% więcej budżetów niż rok wcześniej. Co ciekawe, wydatki na reklamę internetową mogą być niedoszacowane, bowiem monitoring wydatków reklamowych dotyczy zaledwie około 75% segmentu display, a wg danych IAB już więcej niż co trzecia złotówka budżetów reklamowych trafia do medium internetowego! Analitycy podkreślają, że w mediach tradycyjnych wciąż utrzymuje się niezbyt korzystny trend. W tym wypadku dynamika nie przekroczyła 3,4% (4% za pierwsze półrocze 2014).

WYDATKI REKLAMOWE W POLSCE W OKRESIE I.2013 – 11.2014
 
Źródło: Kantar Media – wydatki w grudniu 2014 roku zostały przyjęte na poziomie wydatków grudzień 2013. Potwierdzenie wydatków w grudniu 2014 będzie możliwe w ostatnim tygodniu stycznia 2015.

Już tradycyjnie, najsilniejszym reklamowo miesiącem roku jest październik, który koncentruje ponad 10,5% rocznej inwestycji w reklamę. Najsłabszym miesiącem okazał się styczeń, którego udział wyniósł niewiele ponad 6%.

WYDATKI REKLAMOWE W POLSCE W OKRESIE I – 11..2013 VS 2014

OC&C: Polacy wydają już średnio na suplementy diety więcej niż Francuzi czy Niemcy; rynek czeka dalszy dynamiczny wzrost

Źródło: Kantar Media (wydatki bez Internetu)

Analogicznie do lat ubiegłych pozycję lidera w mediach offline’owych zajmuje Farmacja, z 15% udziałem w rynku (+1,3 p.p. do roku ubiegłego). Za plecami Farmacji plasuje się sektor Handlu, który zepchnął Żywność na ostatnie miejsce podium. W 2014 roku sektor Handlowy dokonał inwestycji na poziomie 3,1 mld zł, co stanowiło 12,4% udziału w rynku (+0,7 p.p.). Co więcej, uwzględniając wydatki internetowe (wg IAB wynosiły ok 240 mln zł netto), Handel zajmuje pierwsze miejsce pod względem wartości wydatków reklamowych w Polsce. W pierwszej trójce jedynie Żywność odnotowała 4,6% spadek inwestycji w mediach online’owych (blisko 135 mln zł mniej niż przed rokiem).

Wg analityków Value Media trend ten będzie się utrzymywał w kolejnych latach, potwierdzając, że decydującym ogniwem w łańcuchu marka-konsument jest sprzedawca. Czołowa trójka sektorów koncentruje 38% wydatków reklamowych w Polsce, jest to wzrost o 1 punkt procentowy w stosunku do roku ubiegłego.

Wciąż poza podium zestawienia pozostaje Telekomunikacja, która w zeszłym roku zainwestowała aż o 253 mln zł (-10,5%) mniej niż w roku 2013. Warto zauważyć, że jeszcze w 2012 roku sektory Żywności i Telekomunikacji zajmowały odpowiednio pierwsze i drugie miejsce pod względem wielkości wydatków reklamowych w Polsce. Na stabilnym poziomie 2,165 mld zł pozostaje sektor Higiena i Pielęgnacja. Wg ekspertów to tu rozegra się najbardziej zacięta walka o klienta, o czym świadczą inwestycje reklamowe detalisty drogeryjnego marki Rossmann oraz konkurujące z nią krajowe i zagraniczne sieci handlowe.

Szóstą pozycję w zestawieniu zajmuje sektor Finansowy, który notuje 3,8% spadek inwestycji. W zeszłym roku najwięcej wydał ING Bank Śląski, który w październiku ubiegłego roku wprowadził nowy format reklamowy pod hasłem „Liczą się ludzie”, a w jego ostatnich kampaniach występowała Agata Kulesza. Wzrostem poszczycić może się również Bank Millennium. We wrześniu 2014 ambasadorem reklamowym banku został Radosław Kotarski – youtuber i prezenter telewizyjny. Podobny wzrost osiągnął Eurobank, z kolei wydatki Credit Agricole Bank Polska wzrosły w skali roku o ponad 25%, niewiele więcej niż Alior Banku. Cennikowe inwestycje największego polskiego banku – PKO BP wciąż maleją. W lutym 2014 bank zakończył współpracę z Szymonem Majewskim, a w kolejnych kampaniach pokazuje, jak na jego usługi reagują organizmy klientów. Omawiając inwestycje reklamowe finansów warto również wspomnieć o wydatkach w Internecie. Oprócz Motoryzacji, Finanse są drugim największy sektorem alokującym swoje budżety reklamowe w tym medium. IAB szacuje że jest to ok. 13% wydatków – wg Value Media istnieje duża szansa, że dzięki online’owi Finanse mogą przeskoczyć Telekomunikację i znaleźć się zaraz za pierwszą 3 zestawienia.

Kolejnym zdefiniowanym sektorem jest „Książki, Media, CD i DVD” charakteryzujący się największym, wynoszącym 31,5% wzrostem. Analitycy podkreślają, że jest to wskaźnik ostatecznego wyjścia naszej gospodarki z kryzysu. Niekwestionowanym liderem sektora jest KINO Świat z budżetem 593,9 mln zł RC – co zapewnia mu drugą pozycję wśród największych reklamodawców w Polsce. Doszacowujac inwestycję w Internecie w sektorze na poziomie 6% otrzymamy alokacje w wysokości 160 mln zł, co daje sektorowi bardzo dobrą pozycje do dalszych wzrostów w niedalekiej przyszłości.

Na dalszym miejscu znajdziemy Motoryzację, która jeszcze w 2013 roku wyprzedzała „Książki, Media, CD i DVD”. Jeśli weźmiemy pod uwagę wydatki na marketing Internetowy, których jest liderem (17%), wówczas sektor awansuje na 6. pozycję w zestawieniu, zaraz za Telekomunikacją.

Warty podkreślenia jest spadek inwestycji (aż o 36,7%) odnotowany w sektorze „Komputery i Audo-Video”, co nie może dziwić w świetle coraz szerszego trendu tabletyzacji i smartfonizacji oraz naturalnego trendu przejmowania tych produktów przez operatorów telefonii komórkowej.

WYDATKI REKLAMOWE – NAJWIĘKSI REKLAMODAWCY W POLSCE I-XI 2013 VS 2014

Źródło: Kantar Media (wydatki bez uwzględnienia wydatków w Internecie)

W rankingu reklamodawców pozycję lidera utrzymuje Aflofarm, z wydatkami na poziomie 1,543 mld zł, co stanowi aż 30% wzrost! Najciekawszą firmą w zestawieniu jest Kino Świat, który odnotował prawie trzykrotny wzrost wydatków, stając się drugim największym reklamodawcą na rynku! Podium zamyka Orange Polska (za rok 2013 w tabeli umieszczone sa wydatki Orange i Telekomunikacji Polskiej) z wydatkami na poziomie 561 m zł cennikowo (+2% wzrostu).

Wartym odnotowania jest również 46% wzrost Jeronimo Martins – operatora sieci Biedronka. Mimo intensyfikacji działań promocyjnych wciąż daleko mu do największego rywala w branży – marki Lidl, który wydał o blisko 130 mln zł więcej! W zeszłym roku największy spadek odnotował, działający zarówno w sektorze „Żywności” oraz „Higieny i Pielęgnacji”, Unilever (-38%), co odpowiada kwocie blisko 174 mln złotych!

Media mix 2014

Źródło: Kantar Media (wydatki bez Internetu)

Analitycy domu mediowego Value Media zwracają uwagę na utratę udziałów w rynku Telewizji. Z pewnością nie bez znaczenia była restrykcyjna polityka handlowa TVN.

W trzech pierwszych kwartałach 2014 roku Grupa TVN rosła wolniej od średniej rynkowej. Grupa zanotowała wzrost przychodów netto o 5,8 proc. w trzech kwartałach br., natomiast w tym czasie rynek reklamy TV wzrósł o 6,3 proc. Pozytywny trend wzrostowy notuje Radio, dla którego głównym klientem był sektor Handlu (rok wcześniej była to Farmacja, która w tym roku zajęła drugie miejsce, na trzecim uplasował się sektor Motoryzacyjny).

Zeszły rok był korzystny dla kina, którego udział w media-miksie wzrósł o 2,2 punktu procentowego, prześcigając tym samym reklamę outdoorową (5,1). Największą część (46%) przychodów kina zagwarantował sektor „Media, Książki, DVD i CD”.

Ciągłe spadki przychodów notuje segment reklamy OOH. Stąd inicjatywa utworzenia konsorcjum głównych graczy na rynku (Clear Channel Poland, AMS i Stroer), aby gruntownie zbadać odbiór tego medium i dostarczyć klientom i domom mediowym „wspólną walutę” do uzasadnienia wyboru tego medium i potwierdzenia jego efektywności. Przypomnijmy, że tego typu inicjatywy pojawiały się na polskim rynku już kilkakrotnie, ale zabrakło sił i środków, a może przede wszystkim determinacji branży do przeprowadzenia takich badań.

Sytuacja w mediach drukowanych wydaje się ustabilizowana, choć wciąż zauważalny jest spadek udziałów prasy codziennej. Czy jednak trend spadkowy w prasie został zahamowany? Wg ekspertów Value Media spadek przychodów segmentu wciąż będzie postępować, aczkolwiek jego dynamika będzie słabnąć. Wydaje się, że prasa stanie się z czasem medium ekskluzywnym i będzie operować w kierunku lojalnych odbiorców.

Omawiając poszczególne klasy mediów należy wspomnieć o Internecie. Ponieważ Internet jest monitorowany w stopniu uniemożliwiającym jego porównanie na bazie cen cennikowych do pozostałych klas mediów, to jego udziały możemy jedynie szacować na podstawie kwot netto. W zależności od szacunków przychodów netto poszczególnych mediów, udział Internetu w polskiej reklamie można ustalić na poziomie 32-34%. Pozostaje oczywiście tylko kwestią czasu, kiedy wpływy reklamowe w Internecie prześcigną przychody telewizji w Polsce. Przypomnijmy, że w USA to zjawisko w stosunku do wpływów telewizji naziemnej miało miejsce w 2013 roku. Naszym zdaniem u nas może to nastąpić w przeciągu dwóch lat.

Jak rysuje się przyszłość?

Według specjalistów Value Media obraz przyszłości nie jest jednoznaczny biorąc pod uwagę sytuację polityczną w regionie, jednak będziemy zapewne mogli mówić o względnej stabilizacji wydatków w bieżącym roku. Ceny podnoszone przez media w krótkim okresie powodują zwiększenie ich udziału w wydatkach reklamowych, ale w dłuższym horyzoncie czasowym, wpływa to niekorzystnie na ich efektywność. To może prowadzić do intensywniejszego przemieszczania się budżetów w kierunku mediów bardziej perspektywicznych, biorąc pod uwagę trend zmiany konsumpcji mediów – szczególnie w grupach młodych, wyedukowanych na Internecie prosumentów (professional consumers) – którzy odbierają tradycyjną telewizję w zupełnie inny sposób (tzw. multiscreening). Ten proces będzie wymagał wypracowania wspólnej waluty dla reklamy wideo – online i TV – przy czym wprowadzenie GRP dla reklamy wideo online to rozwiązanie połowiczne. Ta tendencja również skłania reklamodawców do wybierania bardziej angażujących kanałów i nośników. W 2015 roku będziemy świadkami dalszego rozwoju znaczenia technologii, która obok powierzchni reklamowej stanie się głównym elementem budowania przewagi konkurencyjnej przez sieci reklamowe. Nastąpi wzrost znaczenia danych, które staną się kolejnym zasobem, jaki oferowany będzie na rynku. Uwaga reklamodawców będzie przyciągnięta przez dalszy wzrost przychodów mobile wynikający z konieczności podążania marketerów za konsumentami, a także wzrost na rynku reklamy wideo.