Zróbmy to lepiej – optymalizacja w e-commerce

Niestety, pieniądze nie biorą się z opinii, a budowanie biznesu na poglądach jest ryzykowne. Przypuszczenia i domyślanie się nie sprawią, że interes będzie kręcił się lepiej. Nawet jeśli znacie branżę jak własną kieszeń i twierdzicie że równie dobrze znacie swoich klientów, to i tak nie zgadniecie, co zmienić, aby poprawić konwersję. 

Konkurencja

Nie tylko Wasza firma działa na podstawie domysłów. Z doświadczenia wiem, jak znikoma liczba firm zbiera dane i opiera na nich swoje decyzje. Prawdopodobnie Wasza konkurencja również nie wie, co się sprawdza, a co zawodzi, a ich strona została zbudowana na bazie opinii zespołu, któremu „wydawało się”, że coś jest „fajne” albo „czuli, że to działa”. A to wszystko analizując konkurencyjne strony, łącznie z Waszą.

Strony budowane na podstawie analizy danych to prawdziwa rzadkość. Nie ma zatem co wierzyć, że Wasz konkurent posiadł wiedzę tajemną i węsząc koło niego, znajdziecie receptę na magiczny eliksir. Być może w jakiś sposób dowiedzieliście się, że konkurencja ma wyższą konwersję, a może jesteście nową marką z ambicjami, aby dorównać dużym graczom? W każdym razie musicie pamiętać, że sukces tych, których chcecie gonić, wcale nie musi wynikać z tego wielkiego czerwonego bannera z informacją o promocji czy z podziału kategorii. Przypuszczalnie nie ma to w ogóle żadnego związku z ich stroną. Kopiowanie stylu, architektury informacji czy haseł marketingowych nie oznacza powielenia formuły na sukces. Nawet jeśli u nich to działa, nie znaczy, że poskutkuje u Was. Oczywiście, można to sprawdzić, pamiętajcie jednak, aby przetestować obecne i alternatywne rozwiązanie i pozostawić to, które lepiej zdaje egzamin. Jednak lepiej zrobicie, zbierając dane i polegając na obserwacji ruchu oraz sprawdzaniu, gdzie znajdują się słabe punkty. Jeśli chcesz mieć przewagę nad konkurencją, dowiedz się, dlaczego robią coś w taki, a nie inny sposób, a potem zrób to lepiej. 

Klienci

Pewnie słyszeliście już tę anegdotkę o Henrym Fordzie? Podobno powiedział: „If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse” (Gdybym pytał moich klientów czego potrzebują, powiedzieliby że szybszego konia).

Problem z użytkownikami polega na tym, że nie zgłaszają problemu, z jakim się borykają, tylko żądają najlepszego ich zdaniem rozwiązania. Feedback od klientów w większości przypadków to po prostu… opinie ☺ Zresztą są to opinie bardzo cenne, o ile potraficie odsiać  „ja bym to zrobił tak” od sedna problemu, jaki trzeba dla nich rozwiązać. Sztuka polega na tym, aby po usłyszeniu „chcę szybszych koni” nie inwestować w ostrogi, podkowy i być może cyrkowca, tylko zaproponować lepszy sposób na szybsze poruszanie.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Jeden z naszych klientów miał kiedyś problem – użytkownicy domagali się dodatkowej opcji wyświetlania listy produktów. Lista ta miała już widok szczegółowy (ze zdjęciem i bez zdjęcia), produkty mogły być też prezentowane w formie kafli (po 2 lub po 3 w rzędzie) lub w widoku listy (ze skróconym opisem). Mimo to dla części użytkowników serwisu naszego klienta było to mało, więc prosili o dodanie takiego widoku, który ułatwiłby im dokonywanie masowych zamówień. klient, niczym złota rybka, spełnił życzenie, lecz użytkownicy nie zauważyli zmiany i nadal domagali się upragnionego widoku. Nie pomagały też specjalne komunikaty na wejściu do serwisu, informujące o nowej funkcjonalności.

Innym razem użytkownicy domagali się filtrów przy liście produktów. Sęk w tym, że filtry były, lecz użytkownicy ich nie widzieli. „Tacy są nasi klienci, zamiast popatrzeć – panikują, a potem się żalą” – stwierdził klient, a następnie jeszcze bardziej wyeksponował wielki przycisk z napisem „Filtruj”, podkreślając go na czerwono. Nie pomogło.

Wprowadzanie kolejnych rozwiązań po omacku jest ryzykowne i pracochłonne. Nie ma też magicznej formuły na lepszą konwersję, która sprawdza się zawsze. Jedynymi punktami odniesienia są dobre wzorce, dotyczą one jednak szczegółowych rozwiązań i również powinny być ostrożnie dobrane do kontekstu. Musicie wiedzieć, co się dzieje i rozumieć dlaczego. Zamieńcie bezpodstawne opinie na hipotezy wykształcone w oparciu o konkretne dane.

Na odsiecz

Z pomocą przyjdzie Google Analytics czy badania mouse-trackingowe. Liczby i wykresy, click mapy, heat mapy, scroll mapy, nagrania sesji pozwolą Wam dowiedzieć się, co użytkownicy robią na stronie, w jaki sposób oraz w których punktach, jakie funkcjonalności sobie cenią, a w które rejony nigdy się nie zapuszczają. Badania jakościowe – testy z użytkownikami, wywiady i ankiety, pozwolą dodatkowo na znalezienie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”. Do dyspozycji jest również analiza heurystyczna, która wprawdzie niemal podchodzi pod kategorię „opinie”, lecz opiera się ją o analizę konkretnych cech serwisu, dzięki czemu pozwala dość celnie ocenić użyteczność i przede wszystkim zdefiniować obszary, które warto głębiej przeanalizować.  

Wymienione narzędzia umożliwiają zebranie bogatej wiedzy o zachowaniach Waszych użytkowników. Poznanie zwyczajów użytkownika i jego potrzeb, rozwiązanie problemów z jakimi się spotyka na stronie to Wasze zadanie. Nie konkurencji, nie samych klientów. Skategoryzujcie problemy, przełóżcie na hipotezy do przetestowania. Przemyślany proces jest cenniejszy niż gotowa taktyka oparta na przypuszczeniach. Jeśli potraficie określić, w jaki sposób szukać rozwiązania to znaczy, że wiecie, co robicie.

A jak zrobić to w praktyce?

1. Zdefiniujcie problemy i wyznaczcie cele

Zawsze zaczynajcie od zdefiniowania problemu. Nie poprawiajcie na oślep „a nuż będzie lepiej”. Musicie wiedzieć, w jakim celu wykorzystacie daną informację, założyć, że analiza tych punktów wskaże, w czym tkwi istota problemu.

2. Zbierajcie dane

Nie mierzcie wszystkiego. Zbyt wiele danych powoduje paraliż analityczny. W Google Analytics ustawcie cele dla kluczowych akcji (Key Performance Indicator), np. zakup, zapis do newslettera etc. Testy z użytkownikami przeprowadzajcie na respondentach odpowiadających Waszej grupie docelowej.

3. Przeanalizujcie dane

Czy z wyników da się wyciągnąć jednoznaczne wnioski? Czy są jakieś widoczne korelacje?

4. Przełóżcie dane na spostrzeżenia

Czy wyniki potwierdzają Wasze założenia? Gdzie rodzą się problemy?

5. Przełóżcie spostrzeżenia na hipotezy:

„Jeśli wprowadzimy takie, a takie zmiany, wpłynie to na konwersję w taki i w taki sposób.”

6. Przetestujcie hipotezy

Wprowadźcie zmianę i poddajcie testom. Jeśli zmiana jest mała i dotyczy pojedynczego elementu, warto przeprowadzić testy A/B, jeśli jest duża – lepiej przetestować prototyp na użytkownikach.

7. Zbierzcie dane z testów

Skoncentrujcie się na tych, które pozwolą na wyciągnięcie wniosków.

8. Przeanalizujcie dane z testów

Zestawcie wyniki starego i nowego rozwiązania. Czy zmiana przyniosła oczekiwany skutek? 

Obladi oblada

Świat nieustannie się zmienia, a to sprawia, że zawsze będzie nad czym pracować i co udoskonalać. Wciąż pojawiać się będą nowe urządzenia, potrzeby użytkowników, warunki rynkowe. To, co sprawdzało się wczoraj, niekoniecznie będzie działać jutro. Dobry e-biznes nie może założyć, że uruchomienie serwisu to koniec pracy nad nim. Nie może też opierać się na przypuszczeniach. Badajcie, testujcie, sprawdzajcie, monitorujcie – nie pozostawiajcie użytkowników samych sobie, nie ulegajcie też ich naciskom. Zaufajcie badaniom i analizom, a efekty, które przyniosą, pozytywnie Was zaskoczą.