Życie offline już się skończyło – 4 dowody na to, że Big Data zmieniło Twoje życie

W łańcuchu ewolucji przedstawiamy kolejne ogniwo: homo cyberneticus. Czy wiemy, jak bardzo nasze życie zmieniło się właśnie za sprawą danych?

Dowód 1 – Życie towarzyskie

Przypadkowi ludzie wiedzą o Tobie więcej niż Twoi bliscy i rodzice? Witamy w epoce cyfrowej. Kilka kliknięć myszką wystarczy, aby prześwietlić kawałek Twojego życia, którym dobrowolnie podzieliłeś się ze światem.

Cyfrowy ekshibicjonizm kosztuje. Wiedza o każdym z nas jest na wyciągnięcie ręki, a raczej na wyciągnięcie smartfona. Nie trzeba tu żadnego jasnowidza, ani analityka internetowego. Wystarczy rzut oka „Kowalskiego” na media społecznościowe, które są największą kopalnią wiedzy o nas, aby wyłapać jakieś smaczki. Pani siedząca trzy stoliki obok ze smartfonem w ręku wykona kilka kliknięć na fejsie i już wie, że masz 32 lata, chociaż stylizujesz się na 20. Wie, że masz na imię Jan, choć przedstawiasz się jako Oliwier. Wie, że rockowa kurtka z naszywką AC-DC na plecach to podpucha, bo na co dzień mieszkasz z matką, która wrzuca na fejsika wasze słit focie z sernikiem w tle. W jej oczach jesteś spalony. Dane nakreśliły jej szerszą perspektywę: to nie jest mój target.

Narzekasz na brak prywatności i anonimowości w sieci? Ale przecież po części sam się ich zrzekłeś, dobrowolnie decydując się na udział w onlajnowym życiu. Dlatego nie ma co płakać, trzeba zakasać rękawy i zadbać o swój e-wizerunek. A to oznacza, że trzeba nauczyć się zarządzania swoimi danymi i przemyśleć udostępniane treści. Kiedyś mówiło się o kimś takim, że „wie, jak się w życiu ustawić”. Dzisiaj powinniśmy raczej mówić: „wie, jak się w życiu pozycjonować”. Jeśli jesteś naprawdę dobry w klocki zwane SEO (Search Engine Optimization), to Twoje dane wyświetlają się na pierwszej stronie SERP-ów (Search Engine Results Page), czyli np. wyników wyszukiwania Google. To dowód, że publikowany przez Ciebie content jest wartościowy i widoczny oraz że umiesz sprzedać swoje dane. Z raportu firmy Chitika Inc. wynika, że 91 proc. wszystkich wyszukiwań treści i 35 proc. kliknięć w sieci kończy się właśnie na pierwszej stronie wyszukiwań Google’a. To tutaj gromadzi się przytłaczająca większość internetowego ruchu danych. Drugą stronę wyszukiwań odwiedza tylko 5 proc. internautów. Wniosek jest prosty: jeśli wespniesz się na pierwszą stronę największej wyszukiwarki świata – możesz mieć pewność, że w życiu towarzyskim również będziesz na świeczniku.

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

Dowód 2 – Praca

Internet to nie Disneyland, to raczej pole minowe. Jeden niewłaściwy krok – i wylatujesz w powietrze. Wystarczy jeden głupi komentarz (Twój lub Twoich znajomych); kontrowersyjna strona, którą zalajkujesz; niefortunne zdjęcie z piątkowej imprezy – i jesteś na wylocie lub na cenzurowanym. Jeśli w komentarzu na fejsiku chlapnąłeś, nazywając swojego szefa „gburowatym kretynem”, a w geście solidarności zalajkowało twój post kilkanaście osób, to prawdopodobieństwo, że wśród ich znajomych jest ktoś, kto zna Twojego szefa i ma go „zafriendowanego” niebezpiecznie zbliża się do 1. Jeszcze większy bigos robi się wówczas, gdy tego samego szefa masz w swoich znajomych. Szukasz pracy albo masz umówioną rozmowę kwalifikacyjną? Zadbaj najpierw o porządek na swoim wallu. Specjaliści od HR wiedzą, że prześwietlenie Big Data w portalach społecznościowych powie im o Tobie więcej, niż zgrabnie napisane CV i przejmujący list motywacyjny. Dane to ich okno na Twój świat. Z badania przeprowadzonego przez TrustedID Reppler wynika, że z grupy 300 pracodawców aż 91 proc. wykorzystuje w trakcie tzw. pre-rekrutacji portale społecznościowe, do wyszukiwania najbardziej pożądanych kandydatów. Prym wiodą: facebook (76 proc. wskazań), twitter (53 proc.) oraz LinkedIn (48 proc.). Warto zwrócić uwagę, że na pytanie: „Czy kiedykolwiek zdarzyło ci się odrzucić kandydata z powodu tego, co znalazłeś w sieci na jego temat” aż 69 proc. potencjalnych pracodawców odpowiedziało twierdząco. Na precyzujące pytanie: „Dlaczego ich odrzuciłeś?” pracodawcy odpowiadali najczęściej: „Zamieścił niestosowne zdjęcie lub komentarz lub wpis o byłym pracodawcy” (33 proc. wskazań), „Zamieścił treści związane z alkoholem lub innymi używkami” (19 proc.), „Zademonstrował kiepskie umiejętności komunikacyjne” (11 proc.). Wniosek płynący z tych badań jest prosty: Big Data to Twoja wizytówka w sieci. Moderuj treści na Twój temat. Bo nigdy nie masz pewności, czy w tym momencie Twojego internetowego profilu nie przegląda headhunter HR z firmy, w której zawsze chciałeś pracować.

Dowód 3 – Cyfrowe miłostki

Pamiętacie film „Ona” z Joaquinem Phoenixem w roli głównej? Osią kompozycyjną całej fabuły była (skądinąd w pełni analogowa) miłość Theodora do inteligentnego systemu operacyjnego imieniem Samantha. Granica między tym, co analogowe, a tym, co cyfrowe (wirtualne) uległa tu zatarciu. Często traktuje się ten film jak niegroźną, futurystyczną wizję. Tymczasem jesteśmy już na najlepszej drodze ku temu, by scenariusz Spike’a Jonze stał się rzeczywistością.

Zaczęliśmy randkować cyfrowo, a umożliwia nam to Tinder, apka podbijająca rynek amerykański i powoli znajdująca fanów w Polsce. Wykorzystując zbiory danych (Big Data) i analizując pliki cookies Tinder podpowiada nam, którzy ze znajdujących się w pobliżu użytkowników mogliby wpaść nam w oko. W ten sposób randkuje już 10 mln osób dziennie. Zamiast wierzyć w miłość od pierwszego wejrzenia – wolimy najpierw dokładnie przyjrzeć się naszej potencjalnej randce. Przesuwamy palcem po ekranie smartfona: albo w lewo (pasztet, randka odpada), albo w prawo (ciacho, zaczynam robić make up). W ten sposób segmentujemy ludzi na tych, z którymi chcielibyśmy pójść na randkę i tych, z którymi za żadne skarby nie usiedlibyśmy przy jednym stole. Stosujemy algorytm zero-jedynkowy. Możemy też zdefiniować parametry, jakie powinna spełniać osoba, która będzie naszą potencjalną randką, tzn. wyselekcjonować dane, które są przez nas pożądane. Dzięki Big Data dokonujemy targetowania naszej randki.

Ktoś może zapytać – gdzie tu miejsce na „pierwsze wrażenie”, na ten dreszczyk emocji towarzyszący pierwszemu spotkaniu twarzą w twarz, skoro wystarczy przewertować sieć i doszukać się informacji o naszej potencjalnej randce. Z drugiej jednak strony – to właśnie dzięki danym randkujący nie kupują już kota w worku i wiedzą, co może ich czekać. Z trzeciej strony pojawia się kluczowe pytanie: czy potrafimy z tych danych zrobić użytek? W słowniku analityków brzmiałoby to tak: czy potrafimy przekształcić Big Data w Smart Data? A w slangu randkujących: czy z tego wszystkiego, co o niej wiem, potrafię ułożyć jakiś tekst na bajerę? Konwersja może zadziałać albo tak, jak na załączonym obrazku – czyli nie zadziałać (bo po co pytać, skoro wszystko się wie), albo zadziała na naszą korzyść, dzięki czemu zaiskrzy. Jeśli znamy zainteresowania partnera bądź partnerki, np. wiemy, że lubi włoską kuchnię i podróże po Azji, to wiemy też, gdzie się umówić i o co pytać. Dane otwierają przed nami bezpieczny teren do komunikacji, o ile tylko potrafimy z nich korzystać.

Dowód 4 – Przeglądarka internetowa jak lustro

Sieć się personalizuje. Obok „Internet of Things” zaczynamy mówić o „The Internet of Me”, czyli „Internecie Siebie”. Sieć uczy się naszych zachowań i dostosowuje się do nich.

Pokaż mi swoją przeglądarkę, a powiem Ci kim jesteś. Pokaż mi reklamy, jakie wyskakują Ci na stronach www, a powiem Ci, czego szukasz i czym się interesujesz. Pokaż mi historię ostatnio otwieranych stron, a powiem Ci, co Ci się wyświetli w najbliższych dniach. Skąd to wiem? Bo Twój ruch w sieci odkłada się w postaci małych plików cookies („ciasteczek”), które zawierają anonimowe informacje o Tobie. Są w nich zapisane dane dotyczące np. tego, czego poszukujesz w sieci i co Cię interesuje, jakie strony odwiedzasz i ile czasu na nich spędzasz, co ostatnio kupiłeś, a co miałeś w koszyku zakupowym, itd. Bez obaw – w ciasteczkach nie ma żadnych „danych wrażliwych”, czyli Twojego imienia, nazwiska, adresu itp. Zresztą szczerze powiedziawszy te dane są dla analityka kompletnie bez znaczenia. W zupełności wystarczy „to, co klikasz”. To o te ciasteczka toczą wojnę reklamodawcy, ponieważ dzięki nim wiedzą, co powinni wyświetlić na ekranie Twojego komputera. Twój cyfrowy portret konstruowany jest dzięki silnikowi behawioralnemu, gromadzącemu Big Data. To on robi porządek z reklamami w Twojej przeglądarce. Poszukiwałeś kurtki puchowej na zimę? Kilka godzin później dostajesz reklamę kurtki, na której najdłużej zawiesiłeś oko, a być może nawet dodałeś ją do obserwowanych. Guglowałeś informacje o świętach w Egipcie? W rogu ekranu wyświetli Ci się oferta all inclusive z promocyjną ceną. Współczesna reklama, zwana spersonalizowaną lub behawioralną, to papierek lakmusowy Twojej aktywności w sieci. Żyje razem z Tobą, uczy się Twoich zachowań. Nie dręczy, nie nagabuje, nie irytuje. Jak to się mówi – „poleca się”.

Nasz internetowy portret jest jak portret Doriana Greya – zmienia się wraz z każdym czynem, każdym kliknięciem, jakiego dokonamy. Każde nowe wyszukiwanie, post czy odwiedzona witryna, dodają nowego koloru, czyli dostarczają nowych danych do już istniejących kształtów. Zauważyłeś już, jak bardzo Twój Internet zaczyna przypominać Ciebie samego? Gdyby obok siebie postawiono 5 identycznych komputerów, a wśród nich znalazłby się Twój – to wystarczyłoby Ci kilka minut w sieci na każdym z nich, żeby zorientować się, który komputer należy do Ciebie. Poznałbyś go po wyświetlających się na stronach reklamach.

Big Data wygładziło i wysubtelniło reklamę, nauczyło reklamodawców „netykiety”. Dzięki danym przestaje ona pełnić funkcję internetowej maczugi, bijącej równo wszystkich po głowie. Reklama behawioralna nie nagabuje już jak sprzedawca na bazarze „patrz pan, kup pan”, lecz przybiera formę subtelnego doradcy zakupowego, który wie, czym się interesujemy, co może nam zaproponować, a czego nie wypada nam wyświetlić. Nie wciska wszystkiego wszystkim, nie szczebiocze nad uchem zeptylion razy dziennie, nie wisi w sieci przez tydzień, jak reklama masowa. Jeżeli w nią nie klikniesz, to dla niej sygnał, że po prostu nie jesteś zainteresowany i trzeba dać Ci spokój. Przestanie się wyświetlać, a w jej miejsce pojawi się inna, która lepiej trafi w Twój gust. Surfowanie po sieci stało się przyjemniejsze i bardziej efektywne. To dla internautów namacalny efekt Big Data Marketingu. Oczywiście sporo jest jeszcze do zrobienia, ale na pewno nie mamy już do czynienia z reklamowym festynem skrzących się i wylewających na strony reklam masowych, które irytowały nas do potęgi wcale nie tak dawno temu.

Życie po danych

W 1986 roku, gdy nikt nie słyszał jeszcze o czymś takim jak „Big Data”. Raptem 6 proc. materiałów występowało w formie cyfrowej. Dzisiaj digitalizujemy już coraz większe połacie naszej kultury. Jak twierdzi Eric Schmidt, były prezes Google, w ciągu 48 godzin produkujemy w sieci więcej danych niż w okresie od początku powstania cywilizacji do 2003 roku. Według Oracle wygenerowaliśmy już ponad 5 zettabajtów danych. A za pięć lat sieć będzie dziewięciokrotnie większa niż obecnie. Powód? Big Data.

W Wilku z Wall Street Mark Hanna rozmawiając z Jordanem Belfortem o cyklach giełdowych i technikach rozmów z inwestorami pyta go, czy wie, co to jest „fugazi”. I momentalnie odpowiada: „To lipa. Ściema. Pic na wodę. Gwiezdny pył”. Być może wiele osób myśli podobnie o Big Data – że to pustka, powietrze, przejściowa moda, Wielkie Nic.

Tymczasem Big Data to nie przelewki. To realne, namacalne, dotyczące bezpośrednio Ciebie dane, wpływające na Twoje życie. Pozytywnie lub negatywnie. Zakulisowo lub jawnie. Celowo lub przez przypadek. Pytanie nie brzmi już: czy Big Data zmieniło moje życie, lecz raczej – w jakim stopniu je zmienia?

 

Piotr Prajsnar
CEO, Cloud Technologies 

Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska. Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów. Swój obszar zawodowych zainteresowań definiuje trzema słowami: Big Data Marketing.