grafika: fotolia.pl
To Syn Kevina. Kilka minut wcześniej nagrał tę wiadomość za pomocą smartfona mamy. Ojciec z uśmiechem na ustach przyspieszył, wbiegł na metę i uściskał swoją rodzinę. Tym sposobem firma Asics pokazała, że wsparcie w sporcie daje naprawdę wiele, zbierając przy tym uśmiechy, lajki i press coverage. I tak właśnie działa umiejętne wykorzystanie technologii w eventach!
Zobacz również
Ich pomysł na interakcję z otwartą publicznością był naprawdę prosty. Skoro oczywistą częścią marki jest sportowy duch i rywalizacja, dlaczego choć raz nie zrobić czegoś dla tych, którzy tego dnia po prostu kibicują? Technologia, jaka stała za tą strategią jest banalna. Biegacze podczas odbioru zestawów startowych otrzymywali tzw. tag (czyli prosty i tani nośnik z mini anteną radiową), które przyczepiali do sznurowadeł. Tag był przypisany do numeru startowego. Dzięki temu każdy mógł wesprzeć swojego biegacza, nagrywając film, wrzucając zdjęcie lub po prostu motywujący tekst. Kiedy cel wbiegał w ustalony punkt, czujniki radiowe wykrywały tag przy bucie, uruchamiając na dużym ekranie dedykowany mu materiał. A to wszystko przy tej skali evencie. Jak to się mogło udać?
Te cholerne obawy
Opisana wyżej akcja miała miejsce w 2010 roku. Na pewno nie jest najbardziej spektakularną ze wszystkich, ale wybrałem ją celowo. Pokazuje coś, czego wielu kampaniom brakuje (szczególnie eventowym) — prostoty do bólu i korzyści dla odbiorcy. Takiej, którą wychwyci sam, schowa głęboko w głowie i zapamięta.
Nie bójmy się tego powiedzieć — jesteśmy narodem wiecznie spóźnionym i przez to wiecznie walczymy z kilkoma problemami. Przede wszystkim nadal wielu panicznie boi się zaryzykować zanim zrobią to inni. Niby mamy te „internety”, badania, benchmarki, kolorowe magazyny, drogie książki i tzw. blogi w różnej postaci, ale to ciągle za mało. Nie wierzymy i nie chcemy wyciągnąć wniosków z sukcesów na całym świecie.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Te obawy wynikają też z jednego, dość poważnego problemu. Mamy w Polsce specjalistów i ekspertów od wszystkiego. Znamy ich z mediów, z polecenia, z braku laku. Reklamują, że potrafią wszystko. Tymczasem w trakcie okazuje się, że często jest to ich dziewiczy projekt, który de facto jest testowany na naszej marce. Wierzcie lub nie, ale nie chcecie tego doświadczyć. W najlepszym wypadku skończy się bólem głowy, a w najczęstszym ogromnym stresem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
A ten, wiadomo, wynika z wyników. Nasi przełożeni, szefowie i z zawodu dyrektorzy oczekują, że wyłożona na technologię kasa przyniesie skutek. A skutki zawsze liczy się w uniwersalnej skali Władysława II Jagiełło. Nikt nie chce podpaść, tym bardziej, jeśli odpowiada za swoje decyzje finansowo. Nikt nie chce później zamieścić w swoim raporcie tezy, że wydane pieniądze nie przyniosły efektu, bo, jak mawia klasyk, taka sytuacja.
Technnologia niezauważona
Największym błędem popełnianym podczas wszelkiej maści eventów jest przewartościowanie, tj. wynalezienie sztucznego insightu i dorabianie ideologii do technologii. Obserwujemy organizatorów, którzy namawiają swoich gości do czegoś, czego oni nie chcą robić. Oferują chwilę rozrywki lub gadżet w zamian za ich prywatność, powodując Facebookową czkawkę dnia następnego. A możecie mi wierzyć, że Polacy, których zaufanie zostanie nadszarpnięte, i to publicznie, zrobią wszystko, by pogrążyć taki brand w sieci.
Zdarza się też, że wprowadzenie pewnych „udogodnień” generuje problem, którego wcześniej nie było. Dla przykładu — wpuszczanie tłumów ludzi do jednej przestrzeni, którzy akurat tym razem muszą skorzystać z czytnika zbliżeniowego, który otrzymali wcześniej, bo innej opcji nie ma. Niedopasowany i nieprzetestowany (w tej skali) sprzęt oraz infrastruktura, słaba ekipa i gotowe… albo jesteśmy świadkami gigantycznej kolejki, nerwów i wyzwisk albo szybko realizujemy plan B, czyli plan „będzie lepiej, jak to wyłączymy”.
A potem — jak to było zorganizowane (?!) jak mawiał dyrektor Klonisz. Sami się zastanawiamy. Po fakcie. Może goście nie zauważyli? Przecież za tymi nieszczęsnymi drzwiami czekało na nich to, po co przyszli… Zauważyli. Na pewno. Wszyscy.
Ale na Coldplay’u było fajnie
Termin technologii niezauważonej, który niniejszym ośmielam się wprowadzić, to kwintesencja tego, jaki efekt powinniśmy uzyskać po naszym evencie. O co w tym chodzi? Oto jeden z najlepszych przykładów.
Trasa koncertowa do krążka „Mylo Xyloto” zespołu Coldplay zakładała jedno, cholernie drogie rozwiązanie — opaski Xylo. Zespół w jednym z wywiadów potwierdził później, że koszt ich użycia per koncert to rzekomo około 400 tys. funtów (same opaski kosztują 150 tys.) i jest najdroższym elementem całego show. Domyślam się, w jakim kierunku zmierzają Wasze głosy. Prawie pół bańki za jakieś opaski? Przecież za taką kasę można zrobić prawie wszystko. Powiesić milion świateł, spektakularnie wysadzić w powietrze scenę lub po prostu rozdać wszystkim płytę zespołu za darmo.
Owszem, można, ale dla zespołu takie fajerwerki nie mają żadnego znaczenia. Spektakl, jakim jest koncert, a w przypadku Coldplay wydaje się być spektaklem prawdziwie duchowym, powinien dostarczyć wrażeń na najwyższym poziomie, co oznacza, że goście powinni zobaczyć coś, czego jeszcze nie widzieli. I zobaczyli.
Przy wejściu każdy z nich otrzymał Xylo, którą wkładał na rekę. W tym momencie większość uczestników zrozumiała, że coś się święci. Pierwsze riffy, pierwsze dźwięki… kompletna ciemność. Nagle WSZYSCY goście… świecą podkreślając tym samym słowa piosenki. Na różne kolory. Wybiórczo, falami, tworząc kolorowe wzory. Ich opaski zawierają diody LED, które zapalają się zgodnie z radiowymi komendami wysyłanymi przez komputer. Szał. Uczestnicy zwariowali. W jednej chwili stali się jeszcze większą częścią koncertu. I częścią historii, rzecz jasna, bo cały koncert został uwieczniony i rozdystrybuowany w milionach kopii na całym świecie.
Wnioski?
W tym przypadku technologia mogła być niezauważona dlatego, że nikt nie celował w koncertowiczów trudnymi terminami, sloganami i ideologią. Po prostu zastosował technologię, która miała wywołać konkretny efekt. Nie skupiano się na tłumaczeniu i przekonywaniu. Zagrała tutaj psychologia, która jest nieodłącznym elementem eventów. Po prostu wkładasz technologię na nadgarstek i tyle. Działa. Wszyscy mogą wziąć udział w naszym planie i to jednocześnie. Możemy zaangażować każdego, bez wyjątku. Czy nie o taki efekt chodzi wszystkim marketerom?
No dobrze, ale zaraz podniesie się głos „ale oni mają budżety!”. Tak, mieli, bo to w końcu przedsięwzięcie wysokobudżetowe, ale koszty wynikały głównie z tego, że to autorski projekt jednego człowieka, który musiał wyprodukować i zaprogramować 2 miliony opasek w dość specyficznej technice, co potroiło wydatki. I jak to zwykle bywa, badania i bycie pierwszym kosztuje, co nie oznacza, że następcy nie mogą dostać tego samego rozwiązania po prostu taniej, tym bardziej, że przeciętna firma nie celuje od razu w publiczność rzędu 50 tys. osób.
W Polsce obaw, eventy starają się albo omijać technologię (wiadomo, ludzie są mniej zawodni) lub napakować technologią każdy skrawek wydarzenia, tracąc tym samym zdrowy rozsądek i fun dla korzystających. Czy nie warto więc skupić się wokół jednego, spektakularnego przedsięwzięcia technologicznego, aby z jednej strony zostawić sobie kilka asów w rękawie na kolejne wydarzenia, a z drugiej pokazać ludziom coś naprawdę fajnego?
Post scriptum
Nie wiem, czy zauważyliście, ale zgodnie z zasadą opisaną powyżej, w tekście nie użyłem ani razu trudnego skrótowca i opisałem tylko jedną technologię. Czy potrzebowaliście na wstępnie wyjaśnienia i definicji, żeby ją zrozumieć? Założę się, że nie. Teraz mogę Wam powiedzieć, że chodziło o RFID. Ale kogo tak naprawdę obchodzi, jak to się nazywa? 🙂
To nie koniec
Oczywiście RFID to tylko część wielkiej technologii lub jej skrawek. Nic o social events? Nic o NFC, o demonizowanych QR kodach, czytaniu linii papilarnych i wiecznie przecenianego mappingu?
Jedna technologia, jeden tekst. Niebawem więcej. Stay tuned.