Czego oczekujemy od liderów opinii o kosmetycznych markach? – badanie cz.2

Dla niemal połowy badanych marketerów i specjalistów od social media najważniejsze we współpracy marek kosmetycznych z sieciowymi liderami opinii jest dostosowanie produktu i promocyjnej akcji do stylu bloga. To niektóre z wniosków, które wynikają z drugiej części najnowszego badania „Jak wywrzeć wpływ na decyzje internautów w kontekście marek kosmetycznych” przeprowadzonego przez Dom Badawczy Maison, Interactive Research Center oraz agencję Buzz Media. Firmy te sprawdziły podejście konsumentów do marek kosmetycznych. Pierwsza odsłona wyników badania pokazana 8 marca diagnozowała sytuację. W drugiej części badacze przedstawiają związane z kosmetykami oczekiwania konsumentów i liderów opinii.

Czyje zdanie najbardziej się liczy, gdy poszukujemy opinii o markach kosmetycznych? Kto ma szansę zostać liderem opinii? Po pierwsze – liczy się osobowość: charyzma, dystans do siebie, ale i kreatywność, otwartość. Liderami opinii zostają osoby, które umieją nawiązywać kontakty z innymi, są szczere i sympatyczne. Po drugie – to co przedstawiają w internecie musi mieć przemyślaną i estetyczną formę. Po trzecie zaś, aby lider rekomendował skutecznie produkty sam musi być rekomendowany przez internautów.

Przeprowadzone badanie pokazało, że wartości, które są istotne w kontekście liderów opinii to kreatywność, inspiracja, zabawa, a przy tym autentyczność, bycie sobą. Liczy się także bliskość, ciepło, którymi emanuje lider. Tym, co zdecydowanie odpycha internautów jest nuda, sztuczność, budowanie dystansu, ale też oznaki promowania się i pozowania.

Badanie pozwoliło wyróżnić 3 typy najbardziej aktywnych internautów w kontekście marek kosmetycznych:

1. Wannabies, czyli osoby, które czerpią dużą satysfakcję z bycia lubianym i podziwianym. Lubią mieć wpływ na zachowania innych ludzi – i to jest właśnie ich główna motywacja do zamieszczania rekomendacji produktów. Chciałyby znaleźć się w gronie najbardziej znanych i rozpoznawanych internautów, dlatego często szukają rekomendacji od zawodowych blogerów i liderów opinii. Co ciekawe, zdecydowana większość próbek jakie wysyłają firmy trafia do Wannabies. Jednak ci obdarowywani w zdecydowanej większości nie stają się później liderami opinii, nie mają więc wpływu na postrzeganie marek kosmetycznych.
2. Zawodowi, opłacani blogerzy to najbardziej medialne postacie. Oni są najczęściej wynajmowani do pełnienia ról tzw. ambasadorów marek, mają też wpływ na wskaźniki efektywności marketingowych działań w sieci.
3. Liderzy opinii, którzy sami z siebie, bez finansowej gratyfikacji piszą lub mówią o kosmetykach i markach, które sprawdzili. Kieruje nimi przede wszystkim motywacja wewnętrzna – chcą przekazać swoją wiedzę i doświadczenie innym, dzielić się tym. Co ważne to właśnie liderki opinii często mają wyraźny wpływ na sprzedaż produktów i wizerunek marki. Wydaje się jednak, że liderzy opinii są najmniej wykorzystywaną grupą w kontekście komunikacji – a w nich właśnie wygląda na to, że tkwi potencjał budowania wizerunku brandu.

Metodologia badania „Jak wywrzeć wpływ na decyzje internautów w kontekście marek kosmetycznych” opierała się na istotnych dla kosmetycznej branży jak i dla komunikacji w sieci określeniach. Firmy prowadzące badanie opracowały katalog słów kluczowych właściwych dla kategorii – po to by łatwiej identyfikować wypowiedzi dotyczące marek kosmetycznych. Badanie miało charakter interaktywny 360, co oznacza, że połączono klasyczne metody z badaniami realizowanymi w mediach społecznościowych.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Pozostałe główne wnioski z drugiej części badania „Jak wywrzeć wpływ na decyzje internautów w kontekście marek kosmetycznych”

Dobre praktyki marek kosmetycznych wskazywane przez specjalistów marketingu i Social Mediów

• Dostosowanie produktu i akcji do charakteru bloga – 48,5 %
• Oficjalny i profesjonalny kontakt – 13,8 %
• Darmowe produkty, próbki lub gratyfikacja finansowa – 12,3 %
• Transparentność relacji bazująca na kodeksie WOMMA (kodeks etyki marketingu szeptanego) – 6,2 %
• Pomoc w promocji bloga – 6,2 %
• Wpływ blogera na akcję – 3,8 %
• Poznanie subiektywnej opinii blogera – 3,1 %
• Umożliwienie blogerowi przeżycia ciekawych doświadczeń – 2,3 %
• Przejrzystość akcji: jasne oczekiwania i dotrzymywanie zobowiązań – 1,5 %
• Przyjacielski i luźny charakter współpracy – 1,5 %
• Transparentność akcji bazująca na kodeksie blogera – 0,8 %

Wśród internautów na szczególną uwagę zarządzających markami kosmetycznymi zasługują:

• Wannabies- osoby początkujące, które szukają rekomendacji od zawodowych blogerów i/ lub liderów opinii. Umieszczają recenzje produktów.
• Zawodowi blogerzy- blog dla nich jest ważnym elementem życia zawodowego. Liczy się dla nich jakość i fachowość umieszczanych treści
• Liderzy Opinii- osoby, dla których możliwość własnej ekspresji jest ważnym elementem życia osobistego, a nie zawodowego

Aby zostać liderem opinii trzeba mieć:

• Osobowość: Umiejętność nawiązywania kontaktów, charyzma, autentyczność, naturalność, szczerość, sympatyczność, pogodny sposób bycia, odrobina dystansu do siebie, otwartość, swoboda, kreatywność
• Jakość: wysoka zawartość merytoryczna, przygotowanie indywidualnego materiału, który jest prezentowany w sposób przemyślany, dobra jakość materiału (filmy, zdjęcia)
• Potencjał do bycia rekomendowanym: zauważenie przez społeczność, bycie promowanym przez innych bez proszenia o to

Aktywni internauci kierują się :

• Motywacją wewnętrzną – tak postępują liderzy opinii, którzy nie oczekują gratyfikacji finansowych. Mają oni poczucie misji, chcą przekazywać swoją wiedzę oraz przemyślenia innym
• Motywacją mieszaną – zarówno wewnętrzna jak i zewnętrzną – to postawa typowa dla tzw. Wannabies. Dążą oni do satysfakcji z bycia znanym i lubianym, zależy im na wywieraniu wpływu na innych. Chcą łączyć hobby z okazją do zarabiania
• Motywacją zewnętrzną – kierują się nią zawodowi blogerzy. Chodzi im głównie o chęć zdobycia materialnych korzyści

Wartości cenione przez internautów

• Inspiracja, zabawa, kreatywność
• Piękno
• Naturalność, zdrowie, ekologia
• Autentyczność, bycie sobą
• Bliskość, ciepło, przyjaźń
• Kobiecość, delikatność, bycie sexy, łagodność

Antywartości

• Nuda, klasyka, stałość
• Brzydota
• Sztuczność, chemia, plastik
• Kreowanie, pozowanie
• Dystans, chłód, wrogość
• Męskość, pewność siebie, agresywność