Radosław Miśkiewicz (TBM Sp. z o.o.): Marki, które łączą świat realny z wirtualnym, mają szansę, by zyskać sympatię odbiorców w otaczającym ich świecie digital

Przekąski „Tygryski” są bardzo proste w produkcji i mają w swojej kategorii sporą konkurencję. Jak wyróżnić się na rynku z takim produktem?

Rynek chrupek kukurydzianych jest częścią składową obszernego segmentu przekąsek słonych i słodkich. Grupą docelową naszej marki są kobiety między 25, a 45 rokiem życia z dziećmi w wieku 0-11 lat. Pamiętajmy, że nasz mały konsument nie lubi udziwnień, jest przyzwyczajony do powtarzalnych czynności, do regularnych rytuałów, które pozwalają mu na odnalezienie się w świecie, w którym każdego dnia odkrywa coś nowego. Jego matka z kolei dba o naturalność podawanych dziecku produktów. My posiadamy produkt, który ma wzorowy skład – chrupki są w pełni naturalne i wytwarzane ze składników pochodzących z naszych polskich pól. Czołowy produkt – chrupki kukurydziane bez dodatków nie mają w składzie żadnych ulepszaczy ani glutenu. Nie dodajemy do nich również soli i cukru. Ich jedynym składnikiem jest kasza kukurydziana. I tu zaczyna się piekło marketera – z produkcyjnego punktu widzenia nasz produkt nie jest unikalny, przeciwnie – „podrobić” go jest bardzo prosto. Jak więc znaleźć źródło wzrostu? Jak utrzymać pozycję lidera? Takie pytanie zadajemy sobie regularnie. Ścieżka, jaką przeszliśmy, była długa: poznaliśmy świat konsumenta, zrozumieliśmy go i odpowiedzieliśmy na jego potrzeby. Sprawiliśmy, że Tygryski stały się nie tylko produktem, ale czymś więcej, partnerem matki w najważniejszych chwilach rozwoju dziecka. Dzięki temu główną siłą naszej marki jest lojalność konsumentów.

Jak coraz młodsze pokolenia, które zaczynają być traktowane jako grupy docelowe, wpływają na rynek mediów, reklamy?

Pamiętajmy, że marketing kierowany do dzieci to w dużej mierze marketing kierowany do rodziców, bo przecież to oni decydują i finalnie dokonują zakupu. Odpowiedzialna marka powinna pamiętać o targetowaniu komunikacji odpowiednio do każdej z grup.

Skoro to kobiety są decydentami, jeśli chodzi o zakupy, to jak zbudować sobie ich lojalność?

Nasza podstawowa zasada: nie edukujemy mam, nie moralizujemy, jesteśmy blisko nich w momentach, w których nas potrzebują. Chcemy towarzyszyć mamie w procesie rozwoju dziecka, być pomocną dłonią, kiedy dziecko ząbkuje (Tygryskowe pałeczki), kiedy nie chce zasnąć (Tygryskowe kołysanki), kiedy chciałaby dać mu zaufaną przekąskę z dobrymi składnikami czy kiedy jest zmęczona i potrzebuje chwili dla siebie (Tygryskowe kolorowanki). Te wszystkie elementy budują zaufanie i lojalność wobec produktu i marki.

Nasza podstawowa zasada: nie edukujemy mam, budujemy ich lojalność poprzez narzędzia dopasowane do ich potrzeb. Stworzyliśmy Tygryskowe kolorowanki, gadżety czy specjalną aplikację, w której mogą one znaleźć m.in. kołysanki dla dzieci. Budowanie lojalności to proces długotrwały i trudny. Kluczem do sukcesu jest wytrwałość i spójność.

Jakie widzi Pan trendy w komunikacji marketingowej do dzieci?

Jednym z trendów, jakie obserwuję, jest zmiana podejścia do opakowań produktów dedykowanych najmłodszym. Mam tu na myśli zarówno rosnącą ilość takich opakowań, jak i ich jakość. Znajdują się na nich najczęściej postaci z kreskówek, filmów, czy gwiazdy muzyki POP. Warto też wspomnieć o drugim trendzie – rosnącej popularności „brand hero” – jako personifikacji marek oraz głównego elementu komunikowania ich wartości. Dzieci lepiej odbierają obrazy, niż tekst. Dlatego też głównym wyróżnikiem wizualnym naszej marki jest Tygrysek. Co więcej, marki, które łączą świat realny z wirtualnym, mają szansę, by zyskać sympatię odbiorców w otaczającym ich świecie digital.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jakie działania najlepiej sprawdzają się w Państwa branży?

W budowaniu świadomości marki wykorzystaliśmy standardowe narzędzia, takie jak np. spot telewizyjny czy komunikację w social media, które przyniosły swoje rezultaty. Postawiliśmy także na marketing bezpośredni podczas eventów, na których pojawiał się nasz Brand Hero.

Uważam, że dobrze jest szukać i eksperymentować w obszarze produktu poszerzonego. Tworzenie prawdziwej marki to szerokie spojrzenie i zaspokajanie różnych potrzeb, czasem zaskakująco różnych od core competencies marki.

Podążając za trendem połączenia światów online i offline, przygotowaliśmy edukacyjne gry i dedykowane bajki dla dzieci. Nasz Tygrysek został np. bohaterem interaktywnych bajek pt. „Dzień pełen przygód”, które dostępne są m.in. na YouTube – tak, by mamy miały do nich łatwy dostęp. Dzieci mogą decydować o losach bohaterów bajek i Tygryska, jednocześnie ucząc się przez zabawę. Stworzyliśmy także kolorowanki do samodzielnego wydruku, rebusy i łamigłówki, których bohaterem jest oczywiście nasz Brand Hero. Innym skutecznym narzędziem jest aplikacja mobilna bez reklam, w której można interaktywnie pomalować kolorowankę, kreować własny kalendarz z ważnymi wydarzeniami z życia dziecka oraz, co okazało się najbardziej pomocne, kołysanki, które mamy mogą puszczać swoim pociechom do snu.

Skuteczna komunikacja, budowanie lojalności, rosnąca świadomość marki pozwoliły nam uzyskać największy wzrost w kategorii od kilku lat na poziomie 47%*.

Co jest najtrudniejsze w komunikacji z tą grupą?

Uważam, że odpowiedzialność za kreowanie dobrych naturalnych przekąsek leży po stronie marki. W kategorii wciąż wygrywa marka, która oferuje produkt prosty, naturalny, oceniany jako smaczny i bez sztucznych dodatków czy soli. Sama komunikacja walorów produktowych nie jest jednak wystarczająca. Marka powinna dotrzymywać obietnic, pozwolić konsumentowi (w naszym przypadku matce) poczuć się bezpiecznej, nawet jeśli nie jest ekspertem od żywienia. W wyścigu wygrywa marka, która realnie towarzyszy rodzicom w codziennej trosce wychowania dziecka, czyli rozumie ich problemy i potrzeby. Najtrudniejsze jest zbudowanie lojalności. Myślę, że nam się to udaje.

 

 

 

 

*TBM za Nielsen – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska jako suma rynków: Hipermarkety, Supermarkety bez Dyskontów, Dyskonty (metoda paragonowa), Duże sklepy spożywcze + sieci chemiczne, Średnie sklepy spożywcze, Małe sklepy spożywcze, Kioski, Stacje Benzynowe, Sklepy winno-cukiernicze, procentowa zmiana sprzedaży wartościowej w okresie 2016 vs 2015 w kategorii Chrupek i Prażynek.

Za strategię i kreację marki Tygryski odpowiada agencja Schulz brand friendly.