Człowiek nadal sercem komunikacji w dobie AI – wywiad z Kamilą Cichocką i Anną Klimczuk z Microsoft

W jaki sposób AI zmienia krajobraz komunikacji i marketingu w Microsoft? Czy to rewolucja w sposobie pracy, czy raczej ewolucja narzędzi i procesów?

Anna Klimczuk: To, czy AI stanowi rewolucję, czy ewolucję w komunikacji, zależy w dużej mierze od etapu rozwoju danej organizacji, jej kultury i kompetencji pracowników. Myślę, że z uwagi na to, jak ta technologia radykalnie zmienia komunikację we wszystkich obszarach – od analizy mediów, sentymentu, zaufania do marki, po tworzenie treści, raportów czy zarządzanie kryzysem, to jest jednak rewolucja. Dlatego tak kluczowe jest, aby przy jednoczesnym korzystaniu ze wszystkich korzyści, jakie niesie ze sobą AI, nie zgubić człowieka. 

Kamila Cichocka: Z mojej perspektywy mamy dziś do czynienia z głęboką transformacją – nie tylko technologiczną, ale przede wszystkim kulturową. W Microsoft postrzegamy AI nie jako narzędzie, lecz jako partnera – katalizatora zmiany, który wspiera nas w codziennej pracy, ale też inspiruje do redefinicji procesów, ról i sposobu myślenia.

To nie jest tylko ewolucja narzędzi – to zmiana paradygmatu pracy. AI pozwala nam szybciej analizować dane, tworzyć bardziej trafne i spersonalizowane komunikaty, a także automatyzować powtarzalne zadania. Dzięki temu zyskujemy przestrzeń na działania, które naprawdę mają znaczenie – strategiczne, kreatywne, ludzkie. 

Jednocześnie mamy pełną świadomość, że skuteczne wdrożenie AI to nie tylko kwestia technologii. Kluczowe są: odpowiedzialność, zaufanie i przygotowanie zespołów. Dlatego w Microsoft inwestujemy w edukację, transparentność i etyczne podejście do AI – zarówno wewnętrznie, jak i w relacjach z klientami. Prowadzimy warsztaty, tworzymy wewnętrzne przewodniki etyczne, a także dzielimy się dobrymi praktykami w ramach globalnych społeczności.

Gdzie widzą Panie największe możliwości, a gdzie największe wyzwania związane z wykorzystaniem AI w komunikacji i marketingu? Czy obawy dotyczące np. autentyczności czy etyki są uzasadnione?

Anna Klimczuk: AI otwiera przed nami niemal nieograniczone możliwości kreatywne. To nie tylko narzędzie, ale inspiracja do myślenia o komunikacji w zupełnie nowy sposób. Już teraz możemy szybciej reagować na zmiany, skuteczniej wsłuchiwać się w potrzeby naszych odbiorców i analizować media w czasie rzeczywistym. To ogromna wartość – szczególnie w świecie, który zmienia się dynamicznie i wymaga od nas elastyczności.

Jednocześnie zdaję sobie sprawę, że wraz z rozwojem AI będziemy się stykać z ogromną ilością zautomatyzowanej, bezrefleksyjnej komunikacji – często pozbawionej jakości, głębi i sensu. Dlatego tak ważna pozostaje rola człowieka. To my jako twórcy, stratedzy, komunikatorzy musimy zadbać o autentyczność, etykę i empatię przekazu. AI może nas wspierać, ale to człowiek nadaje komunikacji wartość.

Kamila Cichocka: Z mojego punktu widzenia największy potencjał sztucznej inteligencji w marketingu to możliwość personalizacji na skalę, o jakiej jeszcze niedawno mogliśmy jedynie marzyć. Dzięki AI jesteśmy w stanie lepiej rozumieć potrzeby naszych odbiorców, szybciej reagować na zmiany, prowadzić z nimi dialog w wielu kanałach jednocześnie – dokładnie tam, gdzie nas potrzebują – i dostarczać treści, które są trafne, angażujące i pojawiają się we właściwym momencie.

To nie tylko zwiększa efektywność naszych działań, ale przede wszystkim pozwala budować głębsze, bardziej autentyczne relacje z klientami. 

Ale – i to równie istotne – AI stawia przed nami nowe wyzwania. Jednym z kluczowych jest zachowanie autentyczności i ochrona prywatności. W świecie, gdzie algorytmy potrafią przewidzieć nasze potrzeby zanim je wyrazimy, jeszcze większego znaczenia nabierają jasne zasady, etyczne ramy i otwarty dialog – zarówno wewnątrz organizacji, jak i z naszymi odbiorcami.

Z perspektywy komunikacji i marketingu, w jaki sposób AI wspiera Państwa zespół w budowaniu relacji z mediami, monitorowaniu wzmianek czy zarządzaniu reputacją marki? Czy AI pomaga w identyfikacji kluczowych influencerów lub w personalizacji przekazów?

Anna Klimczuk: AI wspiera nas w codziennej pracy komunikacyjnej na wielu poziomach – od analizy sentymentu i identyfikacji trendów, po szybkie reagowanie na potencjalne kryzysy. Wspomaga nas w zadaniach operacyjnych, takich jak monitoring mediów, przygotowywanie dokumentów, narracji czy przekazów. Ale dla mnie najbardziej ekscytujące są te bardziej zaawansowane zastosowania, jak stworzenie agenta AI, który może pełnić rolę sparing partnera dla osoby przygotowującej się do wywiadu: zadać trudne pytania, dać konstruktywną informację zwrotną, podsunąć konkretne przykłady. Możliwości jest naprawdę wiele – kluczowe jest, by wiedzieć, po co nam taki agent i w czym ma realnie pomóc.

AI staje się dziś nieocenionym narzędziem w budowaniu i ochronie zaufania do marki. Dzięki analizie danych w czasie rzeczywistym możemy znacznie szybciej identyfikować potencjalne zagrożenia dla reputacji i reagować zanim przerodzą się w kryzys. To zmienia sposób, w jaki myślimy o zarządzaniu reputacją – z reaktywnego na proaktywne.

Kamila Cichocka: Dzięki AI jesteśmy w stanie dynamicznie segmentować odbiorców i dostarczać im treści dopasowane do ich kontekstu – zarówno behawioralnego, jak i emocjonalnego.

W ramach transformacji marketingu zbudowaliśmy własne narzędzie – AI Content Composer, które pozwala nam skalować i przyspieszać tworzenie treści marketingowych we wszystkich kanałach. Dzięki niemu nowa strona internetowa może powstać nawet 4 razy szybciej, a lokalizacja treści skraca się o 70%.

Jakie narzędzia AI są wykorzystywane w Państwa działach PR i marketingu i w jaki sposób przyczyniają się one do efektywności działań?

Anna Klimczuk: Wykorzystujemy narzędzia do analizy mediów, generowania podsumowań i rekomendacji, monitorowania trendów i do wspierania tworzenia treści. Asystenci AI są integralną częścią wszystkich rozwiązań, z których korzystamy. Bez względu na to czy przeglądam monitoring mediów, planuję swoje cele i działania na kolejny kwartał, tworzę dokument, prezentację, czy spotykam się wirtualnie z zespołem – wszędzie mogę skorzystać z pomocy AI – od podsumowania spotkania, rozdzielenia zadań, przygotowania treści, po zarządzanie projektem czy zaproponowanie działań adresujących najnowsze trendy.

Kamila Cichocka: W Microsoft traktujemy AI nie jako dodatek, ale jako integralnego partnera w codziennej pracy zespołów marketingu i komunikacji. W marketingu wykorzystujemy AI m.in. do automatyzacji kampanii, predykcji zachowań klientów, analizy trendów i insightów rynkowych.

Ponadto wprowadziliśmy koncepcję syntetycznych person – czyli cyfrowych reprezentacji segmentów klientów, opartych na danych i modelach AI. Umożliwiają one testowanie kampanii i komunikatów przed ich uruchomieniem, lepsze zrozumienie potrzeb i zachowań odbiorców oraz projektowanie bardziej trafnych doświadczeń marketingowych.

To zupełnie nowy wymiar testów A/B – bardziej dynamiczny, skalowalny i oparty na rzeczywistych insightach. Zamiast czekać tygodniami na wyniki badań, możemy w ciągu godzin uzyskać odpowiedzi od „symulowanych” odbiorców i dostosować przekaz w czasie rzeczywistym. Narzędzie, które to umożliwia, zostało zbudowane wewnętrznie z wykorzystaniem Microsoft Power Platform i Azure OpenAI.

Z kolei narzędzie Research + Insights Hub, czyli inteligentne podejmowanie decyzji łączy marketerów z odpowiednimi badaniami, insightami i dokumentami. Dzięki niemu szybciej znajdujemy dane potrzebne do podejmowania decyzji i możemy lepiej planować kampanie w oparciu o aktualne trendy i potrzeby rynku.

W dobie AI, jak działy komunikacji i marketingu mogą zapewnić, że przekaz marki pozostaje autentyczny i buduje zaufanie, a nie jest postrzegany jako generowany maszynowo?

Anna Klimczuk: To kwestia odpowiedzialności – za wszystkie treści komunikowane przez markę finalnie odpowiada człowiek, to on decyduje o tonie, wartościach i kontekście. Autentyczność to dziś waluta zaufania. Dlatego stawiamy na współpracę człowieka z technologią, a nie jej automatyzację bez refleksji.

Kamila Cichocka: Ważne jest, by AI wspierała kreatywność, a nie ją zastępowała. Dlatego w naszych zespołach AI to partner – nie autor. Treści przechodzą przez filtr ludzkiej empatii i doświadczenia.

Jak wyglądają relacje pomiędzy marketingiem a komunikacją? Czy AI zacieśnia współpracę między marketingiem a komunikacją, czy może stawia nowe granice?

Anna Klimczuk: Współpraca między marketingiem a komunikacją była u nas zawsze bardzo bliska. Nasze doświadczenia pokazują, że jesteśmy dużo bardziej skuteczni i efektywni, jeżeli działamy razem i uzupełniamy się. AI pomaga nam jeszcze lepiej i szybciej współtworzyć zintegrowane i spójne projekty. 

Kamila Cichocka: Zdecydowanie zacieśnia. Dzięki AI mamy wspólny język danych i efektywności. PR i marketing mogą razem projektować doświadczenia, które są spójne, angażujące i mierzalne.

W jaki sposób AI może wspierać cele marketingowe, np. w budowaniu świadomości marki, generowaniu leadów czy angażowaniu społeczności? Co robić, by była synergia między działaniami PR a kampaniami marketingowymi?

Kamila Cichocka: Synergia zaczyna się od wspólnego celu. Jeśli PR i marketing pracują na tych samych danych i KPI, AI staje się katalizatorem skuteczności. Wspólne narzędzia, dashboardy i rytmy pracy to podstawa.

Sztuczna inteligencja to dziś nie tylko technologia – to realny partner w realizacji celów marketingowych. Dzięki AI możemy lepiej rozumieć naszych odbiorców, szybciej reagować na ich potrzeby i tworzyć bardziej angażujące doświadczenia. W obszarze budowania świadomości marki AI wspiera nas w analizie trendów, personalizacji komunikatów i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym. 

W B2B pomaga generować lepszej jakości leady – pozwala identyfikować potrzeby klientów i automatyzować pierwsze punkty styku. A jeśli chodzi o angażowanie społeczności – AI umożliwia tworzenie treści, które są nie tylko trafne, ale też dostarczane we właściwym momencie i kanale.

Anna Klimczuk: W świecie, w którym komunikacja odbywa się nieustannie – przez nieskończoną liczbę kanałów i w najróżniejszych formatach – kluczowe staje się mądre wykorzystanie danych. Dzięki sztucznej inteligencji możemy je analizować szybciej i precyzyjniej niż kiedykolwiek wcześniej, co pozwala nam lepiej dopasowywać przekazy do konkretnych grup odbiorców. To nie tylko zwiększa skuteczność komunikacji, ale też pozwala naprawdę zaistnieć w świadomości tych, na których najbardziej nam zależy.

Dużą rolę odgrywa synergia z marketingiem – wspólne planowanie, wymiana insightów i zintegrowane działania pozwalają budować spójne, silne narracje, które rezonują z odbiorcami i wzmacniają efekty zarówno komunikacyjne, jak i biznesowe.

Jak według Pań może wyglądać komunikacja i marketing za 5-10 lat, biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój AI? Jakie nowe stanowiska i zadania mogą się pojawić, a które zaniknąć?

Anna Klimczuk: Za 5-10 lat komunikacja będzie jeszcze bardziej zintegrowana z technologią, a sztuczna inteligencja stanie się nieodłącznym elementem codziennej pracy zespołów kreatywnych i strategicznych. 

Moim zdaniem kompetencją przyszłości będzie ciekawość oraz umiejętność uczenia się i… oduczania. W świecie, w którym będziemy doświadczać zalewu przeciętnych, automatycznie generowanych treści, ogromną wartość zyska dobra komunikacja – etyczna, autentyczna i empatyczna. To ona będzie wyróżniać marki i budować prawdziwe relacje z odbiorcami.

Pojawią się nowe role takie jak np. osoba odpowiedzialna za projektowanie procesów współpracy pomiędzy człowiekiem a technologią.

Myślę, że zanikną niektóre powtarzalne zadania – np. ręczne raportowanie, podstawowa analiza danych czy tworzenie prostych treści. Dlatego tak ważne będzie, jak ułożymy tę współpracę człowiek – AI, by korzystać z jej potencjału, ale nie zatracić tego, co w komunikacji najważniejsze: ludzkiego wymiaru.

Kamila Cichocka: Na pewno w marketingu pojawią się nowe role, które dziś trudno nam sobie wyobrazić lub nazwać. 

Moje 3 typy:

• AI Marketing Strategist – osoba odpowiedzialna za projektowanie kampanii wspólnie z agentami AI, optymalizację promptów i nadzór nad etyką komunikacji.
• Synthetic Persona Designer – specjalista tworzący i trenujący cyfrowe persony do testowania kampanii i produktów.
• AI Collaboration Lead – rola łącząca zespoły marketingowe, sprzedażowe i technologiczne, odpowiedzialna za integrację agentów AI w codziennej pracy.

Myślę, że marketing przyszłości będzie bardziej zwinny, zautomatyzowany i ludzki. AI przejmie zadania powtarzalne, ale to człowiek – z empatią, intuicją i kreatywnością pozostanie sercem komunikacji. Kluczem będzie umiejętność współpracy z technologią i ciągłe uczenie się.

Artykuł reklamowy przy współpracy z Microsoft Polska.

PS AI zmienia zasady gry: komunikacja i marketing przyszłości

AI zmienia zasady gry: komunikacja i marketing przyszłości