fot. unsplash.com
Mimo to, niektóre marki wciąż nie mają pojęcia jak dobrać odpowiedniego influencera do współpracy i od czego w ogóle zacząć.
Zobacz również
Cel i rodzaj kampanii
Zanim zaczniemy alokować budżety marketingowe i wybierać twórców, należy określić czym dla nas będzie sukces i jak będziemy go później mierzyć. Czy celem kampanii jest wzrost sprzedaży produktów? Czy może wzrost rozpoznawalności marki i utrzymanie wizerunku? Czy robimy aktywację nowego kanału? Czy może też kampania ma osiągnąć kombinację wszystkich tych celów?
W content marketingu kampanie mogą przybierać trzy formy: hub, hero i hygiene*. Hero, czyli bohater, to typ treści, które mają przyciągnąć ogromną liczbę odwiedzających. Kampanie hero wymagają dużych nakładów finansowych i czasowych, często związane są z ważnym dla marki wydarzeniem lub wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Influencer w takiej kampanii konieczne musi być rozpoznawalny w szerokiej grupie docelowej. Musi mieć charyzmę i umieć przyciągnąć nawet tych, którzy poprzednio nie mieli styczności z treściami promowanej marki. Treści hub są bardzo konkretnie skierowane do najwierniejszych odbiorców, którzy się ich spodziewają i wyczekują. Mają za zadania utrzymać ich uwagę na marce, stąd publikowane są w regularnych odstępach czasu. Mogą to być serie konkretnych filmów na kanale YouTube (przykładowo: weekendowy vlog publikowany co tydzień) lub postów na platformach social media (przykładowo: “outfit of the day”). Do takiej kampanii najlepiej wybrać influencerów, którzy mają wierne grono followersów, z którymi wchodzą w regularne interakcje, podsycając zjawisko tworzenia się społeczności skupionej wokół ich osoby. Ostatni typ kampanii, hygiene, to te skierowane na wyszukiwania wykonywane przez grupę docelową. Tutaj popularny typ treści to tutoriale, przepisy, poradniki. Dzięki takim treściom influencer pozyskuje nowych odbiorców, a marka buduje na nich swoją wiarygodność. Wpisując w wyszukiwarkę frazę ludzie chcą uzyskać konkretną odpowiedź na swoje zapytanie, dlatego influencer odpowiedni do takiej kampanii musi być liderem opinii i ekspertem w dziedzinie.
Wybór platformy
Cechą content marketingu jest to, że treści trzeba dopasować do platformy. Co innego sprawdzi się na YouTube, a co innego na Instagramie czy blogu. Przy doborze influencera należy dobrze przejrzeć jego konta na wszystkich platformach i zobaczyć jakie treści publikuje i czym się odróżniają. Jeśli influencer ma mocne zasięgi na Instagramie, a słabe na Facebooku, często nie warto inwestować w treści na tej platformie. Podobnie, można ustalić, że główną częścią kampanii będzie wideo na YouTube, a posty na social media będą tylko na nie kierować lub, na przykład, influencer przeprowadzi na nich konkurs, w którym do wygrania będzie produkt marki. Czasami wsparcie w social media w ogóle nie jest konieczne, dlatego warto dobrze zbadać wszystkie kanały influencera, a często również jego zapytać o radę – sam najlepiej wie co się sprawdzi, a co nie. Należy pamiętać, że ludzie konsumują takie treści dobrowolnie i od razu zauważą, jeśli coś jest wymuszone lub zrobione w innym stylu niż zazwyczaj.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Grupa docelowa kampanii oraz timing
Kiedy już wiemy jaki typ kampanii chcemy przeprowadzić i na jakich platformach, można przejść do bardziej szczegółowych ustaleń, mianowicie wskazania grupy docelowej oraz ustalenia timingu akcji. Jeśli produkt jest bardzo specyficzny, czasami lepiej wziąć influencera z mniejszymi zasięgami, ale za to bardzo oddanymi odbiorcami, którzy cenią jego opinie i rekomendacje. Przy produktach bardziej ogólnych, jak na przykład napoje czy chipsy, lepiej wybrać influencerów o dużych zasięgach i rozpoznawalności, którzy są wszechstronnie lubiani i odbiorcy aspirują, aby być tacy jak oni.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Warto zanotować, że odbiorcy treści są coraz młodsi. Już paroletnie dzieci z łatwością potrafią obsługiwać tablety, nie mają natomiast kont na platformach social media. W związku z tym często używają kont rodziców i mogą ukrywać się jako starsza część demografii kanału. Podobnie, influencerzy o konkretnym wieku wcale nie muszą być oglądani przez rówieśników. Przy doborze influencera do kampanii należy koniecznie poprosić go o podesłanie demografii ze wszystkich swoich kanałów, tak aby mieć pewność, że trafiamy do kogo chcemy trafić.
Jeśli chodzi o timing, to należy ustalić moment startu kampanii oraz czas jej trwania. Influencerzy często biorą udział w paru kampaniach na raz, niektóre mogą narzucać im zakaz konkurencji, a inne zwyczajnie zabierać na tyle dużo czasu, że nie mogą podjąć się kolejnej. Nie powinniśmy spodziewać się, że influencer zgodzi się na kampanię, która ma ruszyć za tydzień – zawsze lepiej jest ustalać wszystko z dużym wyprzedzeniem. Jeśli współpraca ma być długofalowa, na przykład roczna, należy dokładnie rozpisać świadczenia wchodzące w jej przebieg. Influencer nie będzie chciał “bombardować” fanów tą samą marką codziennie – lepiej wszystko rozłożyć w czasie i regularnie lokować produkt w naturalny sposób. Pamiętajmy, że influencerzy zmieniają się czasem. Ci, którzy do niedawna publikowali regularnie mogą nagle zaprzestać z różnych powodów. Warto przed wyborem twórcy upewnić się, że marka będzie miała gdzie się umiejscowić i że będzie działał wedle założonego harmonogramu.
Wykorzystanie wizerunku i ilość brandingu
Są influencerzy, którzy tak idealnie wpisują się w osobowość marki, że ludziom absolutnie nie przeszkadza, że ich treści są przez nią sponsorowane. Sam influencer, za dodatkową opłatą, może zgodzić się na wykorzystanie swojego wizerunku przez markę na czas kampanii. Należy pamiętać, że w przypadku bardzo rozpoznawalnych osób, często te koszty są wyższe niż się możemy spodziewać. Tutaj obie strony ponoszą duże ryzyko – jeśli którakolwiek zrobi coś, co chwilowo lub trwale zaszkodzi reputacji, skutki mogą być katastrofalne. Przy doborze influencera warto sprawdzić jego historię. Przykładowo, niekoniecznie chcemy, aby osoba promująca produkty dla dzieci czy zdrowy styl odżywiania, została przyłapana gdzieś na papierosie. Tak samo, nie powinna nawet przypadkowo i niechcący pokazać się z produktem z bezpośredniej konkurencji. Zawsze zabezpieczamy się umowami, ale też warto już przed wyborem influencera zastanowić się, że jego wartości są na tyle tożsame z wartościami marki, że można mu zaufać.
Ważną kwestią jest też ilość brandingu, która ma się pojawić w treści produkowanej przez influencera. Niektórzy praktycznie nigdy nie podejmą się filmu dedykowanego marce, wolą w naturalny i delikatny sposób lokować produkt w swoim contencie. Z kolei inni, wolą podjąć się paru większych sponsorowanych współprac, z którymi będą kojarzeni, a nie promować wielu produktów na raz z dużą częstotliwością. Na przykładzie YouTube’a – filmy sponsorowane świetnie wypadają na kanałach o konkretnej tematyce czy „zajawce”, natomiast lokowania najlepiej robić u vlogerów, gdzie produkt naturalnie można wpleść w przebieg filmu. Warto od początku ustalić w jaki sposób marka ma być pokazana i na ile widoczny ma być jej udział w treści sponsorowanej.
Wolność artystyczna influencera
Oczywistym zjawiskiem jest konieczność akceptacji sponsorowanego contentu przed jego publikacją. Decyzją jaką brand manager musi podjąć jeszcze przed podjęciem współpracy jest natomiast to, na ile chce dać influencerowi wolną rękę w tworzeniu treści i kto będzie ponosił odpowiedzialność za produkcję. Od razu warto ustalić stopień ingerencji w scenariusz/koncept oraz maksymalną liczbę rund poprawek. Wielu influencerów nie lubi, gdy zabiera im się ich wolność kreatywną, dlatego najlepiej znaleźć złoty środek, gdzie obie strony wspólnie konsultują jakie treści chcą zamieścić w kampanii. Przy wyborze influencera należy również zastanowić się na ile sam posiada środki do produkcji treści. Jeśli, przykładowo, mieszka za granicą to może mieć problem ze znalezieniem produktu dostępnego tylko w Polsce czy przyjechaniem na nagrania lub sesje zdjęciowe. Innym przykładem może być brak odpowiedniego sprzętu lub konieczność zorganizowania odpowiedniej lokalizacji czy stworzenia warunków do produkcji. Musimy pamiętać o tych wszystkich ukrytych kosztach, które często mogą sprawić, że lepiej wybrać kogoś innego, kto może wziąć na siebie większość odpowiedzialności za produkcję contentu.
*digitalistmag.com/customer-experience/2015/11/10/content-strategy-works-hero-hub-hygiene-03725709