Pokolenie Y na e-zakupach

grafika: fotolia.pl

Nastolatek to smart-shopper. Ma dobrą orientację w e-terenie, wie czego szuka i gdzie to znaleźć. Trudno oczekiwać, że w swoich zakupowych decyzjach będzie lojalny – co innego polubić markę na Facebooku i wziąć udział w konkursie, a co innego wydać całe kieszonkowe na jeden T-shirt. Jeżeli nie znajdzie tego produktu taniej, poczeka cierpliwie. Wie, że nie musi się spieszyć, a dzień posezonowych wyprzedaży kiedyś nadejdzie. Rabaty promocje czy gratisy działają, podobnie jak w przypadku wielu innych grup konsumentów. Ale nie gwarantują sukcesu. Informacjami o okazjach dzielą się w specjalnie przeznaczonych do tego wątkach na forach internetowych. Nastolatkowie kierują się nie tylko radami kolegów – zgodnie z danymi Nielsen Group blisko 65% z nich w komunikacji ze znajomymi dodaje informacje o wyprzedażach w ulubionych sklepach – lecz także blogerów. Ci w erze Web 3.0. stali się nowymi liderami opinii. Wyborami celebrytów podczas zakupów sugeruje się 43% młodych e-konsumentów. Liczy się bowiem tylko sam fakt posiadania, ale także prestiż, jaki z tego wynika – marka, to kto ją nosi, reklamuje, testuje, etc. Wejściu na rynek nowej marki młodzieżowej LPP, towarzyszył cały sztab modowych blogerek i celebrytek, które swoim wizerunkiem wspierały promocję brandu Sinsey. Na stronie marki Missiu możemy znaleźć całą plejadę gwiazd, które pojawiły się publicznie w bransoletkach pacyfkach.

Firma Bosco Design poszła o krok dalej. Angażując się w akcję charytatywną na rzecz dzieci, wypromowała swój brand takimi nazwiskami jak Maciej Musiał, Kasia Tusk czy Anna Mucha, która dodatkowo zaprojektowała dla marki własną kolekcję.

Be stylish, be fashion

Raport Paczkomatów z czerwca pokazał, że polskie nastolatki najczęściej kupują w sieci ubrania i produkty do pielęgnacji i stylingu. By wyglądać pięknie, modnie i zgodnie z trendami, zakupy online robią średnio 1-2 razy w miesiącu, a na kosmetyki wydają jednorazowo około 40-50 zł. Warto tu przywołać konkretne dane z rynku. Dla przykładu, w sieci sklepów z ubraniami e-Butik młodzi klienci robią zakupy średnio 2 razy na kwartał, wkładając do swojego koszyka zwykle 3 produkty. Zwroty produktów również nie stanowią dla nich problemu. Blisko połowa konsumentów, zamawiając towar świadomie wlicza koszty jego odesłania.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Tymczasem w Ameryce

Jak wynika z raportu Nielsen (2013), ponad połowa amerykańskich nastolatków ma iPhone, aż 71% laptopa, a 27% tablet. To właśnie te urządzenia są wykorzystywane do szukania okazji zakupowych w sieci. Liczba e-konsumentów w tym przedziale wiekowym stale rośnie. Już 35 mln amerykańskich nastolatków w Stanach Zjednoczonych robi zakupy online (79% dziewczyn i 76% chłopców, Nielsen 2010).

Trzeba pamiętać, że kieszonkowe nastolatka zazwyczaj nie wystarcza na zaspokojenie wszystkich jego zachcianek. Wymusza to na nim konieczność głębszego przemyślenia dokonywanych zakupów. Zgodnie z badaniami Nielsen Group przeprowadzonymi na amerykańskich młodych konsumentach, pokolenie to można uznać za cierpliwe – aż 61% potrafi bowiem wstrzymać się z zakupem danego produktu, by zdobyć go w atrakcyjniejszej cenie – korzystając z promocji lub wyprzedaży. Dlatego też w tym okresie sklepy online cieszą się największą popularnością. Dodatkowo 37% nastolatków korzysta ze specjalnych zniżek rozsyłanych przez firmy drogą mailową, 28% śledzi strony ulubionej marki w poszukiwaniu obniżek i kuponów promocyjnych, a 19% by z okazjami być na bieżąco, śledzi profile ulubionych firm na Facebooku i Twitterze. Jednak to nie zawsze cena stanowi główny czynnik decydujący – o wiele ważniejsza jest dla nich sama marka.

Najczęściej zamawianymi przez nich produktami są obuwie oraz elektronika. W tej drugiej kategorii zdecydowanie przeważają chłopcy, którzy zdecydowanie bardziej lubią robić zakupy w sklepach internetowych. Dopiero na drugim miejscu, daleko w tyle są tradycyjne outlety. Młodzi ludzie zza Oceanu najbardziej upodobali sobie sklepy Amazon, e-Bay i Nike. Odwiedzają także strony, których oferta skierowana jest tylko i wyłącznie do młodzieży i nastolatków. Młodzi nie zawsze są lojalni wobec swojej ulubionej marki – 70% z nich woli zapłacić niższą cenę w innym sklepie.

Keep calm and promote

Zachowania konsumpcyjne nastolatków to trend warty śledzenia. Podczas, gdy grupa w przedziale wiekowym 18-24 lata zdecydowanie częściej ogląda video w internecie i telewizji (kolejno 15h i 111h/miesiąc) niż na telefonie, ich młodsi koledzy (12-17), spędzają prawie 8 godzin na oglądaniu treści na swoich smartfonach. Pracując nad strategią dla tego segmentu, nie można zapomnieć o tym, że Ci nastolatkowie już wkrótce zaczną zarabiać własne pieniądze. Wzbudzenie ich zainteresowania nie jest trudne – zdecydowanie trudniej je utrzymać. Tu z pomocą spieszy content, czyli treści, które – choć to brzmi jak frazes – odpowiadać mają na zainteresowania grupy docelowej. Długi artykuł z morałem nie przemówi do nastolatków, tak jak wpis szafiarki lub seria komiksów z nieco absurdalnym posmakiem (jak w przypadku marki Cropp).

Prosty konkurs z wieloma nagrodami zadziała lepiej niż długa rywalizacja o jednego smartfona. Zapytanie o zdanie użytkownika, zamiast szafowanie statystykami i wynikami z najnowszego raportu da mu do zrozumienia, że jest ważny dla marki. Zasada jest prosta – zero nudy!

 

Magdalena Pasionek, Specjalista ds. PR i Marketingu w Grupie Unity

W Grupie Unity zajmuje się organizacją eventów i tworzeniem content marketingu. Wcześniej związana z marką Benhauer, gdzie dbała o promocję produktów i wizerunek firmy.

Absolwentka Zarządzania w sektorze publicznym i pozarządowym Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Organizacji reklamy. Współautorka www.ecommerceblog.pl.

Olga Ziółkowska, Strategy Consultant w Grupie Unity

Do jej zadań należy projektowanie kampanii wizerunkowych oraz e-mail marketingowych. Rozwija ofertę Internet Designers w zakresie social media i content marketingu. Współtworzy strategie kreatywne i e-marketingowe dla klientów Grupy Unity. W swojej pracy zwraca szczególną uwagę na cele i charakter projektu oraz indywidualny dobór narzędzi komunikacji. Współautorka www.ecommerceblog.pl.