„Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>>Trendy 2019 wg ekspertów The Chartered Institute of Marketing
>>> Podsumowanie roku 2018
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]

W 19. edycji konkursu Galerii Plakatu AMS zadaniem uczestników było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania i jego społecznego znaczenia. Z początkiem 2019 roku w przestrzeni miejskiej pojawiły się zwycięskie prace, które miały za zadanie nieść pozytywny przekaz i zachęcać do zmian w odżywianiu. Tymczasem efekt był odwrotny od zamierzonego i plakaty szybko wywołały kontrowersje w internecie.

Na profilu Outdoor jest Cool! AMS, która prezentuje plakaty, pojawiło się wiele negatywnych komentarzy dotyczących kampanii. Dużo osób zarzuca, że akcja zamiast pomóc osobom z zaburzeniami odżywiania, jeszcze bardziej wprawia je w kompleksy, utrwalając obyczaj body-shamingu. Inni mówią z kolei, że oprócz szokującej grafiki, kampania powinna również dawać przykłady, jak walczyć z otyłością.

Społeczny Rzecznik Praw Osób Chorych na Otyłość napisała List Otwarty do organizatorów konkursu „Jedz ostrożnie”.

Światłowód szybszy niż posłańcy w Koronie. Kampania Orange stylizowana na klimat serialu „1670”

„Jako Społeczny Rzecznik Praw Osób Chorych na Otyłość w imieniu środowiska osób z chorobą otyłości pragnę wyrazić nasze duże zaniepokojenie związane z prezentacją plakatów nagrodzonych w konkursie „Jedz ostrożnie” w ramach 19. Konkursu Galerii Plakatu AMS. W naszej ocenie część z tych prac umacnia stereotypowy wizerunek choroby otyłości oraz przyczynia się do dyskryminacji i stygmatyzacji osób z tym poważnym, przewlekłym schorzeniem. Pojawienie się plakatów w przestrzeni publicznej dotknęło środowisko, wywołało wiele kontrowersji i bardzo negatywnych komentarzy. Dlatego zwracamy się z prośbą o rozważenie naszych poniższych argumentów i zobowiązujący komentarz do tej akcji. Jest to tym bardziej istotne, że konkurs, którego celem miało być zapobieganie chorobie otyłości oraz promocja zdrowego odżywiania, nie nosi znamion akcji edukacyjnej, ale dyskryminacyjnej (…)”.

Poprosiliśmy kilku ekspertów o udzielenie swojej opinii na temat kontrowersji dotyczących kampanii. Opiniami dzielą się: Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS, Zarząd Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej (STGU), Dominik Kiepuszewski, graphic designer, kiepuszewski.com, dr Karina Stasiuk-Krajewska, SWPS Wrocław, Wojtek Walczak, założyciel i partner w agencji Melting Pot, Jolanta Piela, CEO Good Division, oraz Agnieszka Pająk, PR manager & founder My Way Media.

Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS: To już 19. edycja naszego corocznego konkursu „Galeria plakatu AMS”, który poświęcamy ważnym tematom społecznym. Takim zagadnieniem wydawała nam się kwestia zdrowego odżywiania. Stąd temat edycji: „Jedz ostrożnie”. Jednak nie spodziewaliśmy się aż takiego odzewu. Po pierwsze do konkursu zostało zgłoszonych ponad 700 prac, czyli najwięcej z dotychczasowych edycji. Po drugie skala i temperatura trwającej dyskusji w mediach społecznościowych utwierdza nas w przekonaniu, że temat był słuszny, a debata zainspirowana plakatami w wiatach przystankowych – konieczna.
Celem konkursu było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Chcieliśmy uświadomić, jak istotne jest zdrowe jedzenie i sprowokować do zmiany kulinarnych przyzwyczajeń. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w natłoku często sprzecznych informacji, diet, a nawet mód żywieniowych. Zbudować świadomość faktu, jak wiele zależy od tego, co jemy. Zadaniem uczestników konkursu było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania, co wyraziliśmy wprost w opisie tematu konkursu.
Powstałe plakaty są niezależnymi, artystycznymi wypowiedziami twórców na zadany temat. Większość prac odwoływała się do kwestii niezdrowych nawyków żywieniowych i ich skutków dla ludzkiego życia. Prawdopodobnie to najlepszy dowód, jak silna jest potrzeba debaty publicznej na ten temat.
Osobiście jestem zdziwiona odniesieniem kampanii do osób chorych na otyłość. Jak wiadomo przyczyny tej choroby mogą być różnorodne. Dlatego interpretowanie w mediach społecznościowych tego tematu tylko w tym zakresie wydaje mi się dużym uproszczeniem. Tym bardziej, że otyłość może być jedną z konsekwencji złych nawyków żywieniowych, ale na pewno nie jest jedyną.
Jeden z internautów trafnie odniósł się do całej dyskusji – mówimy o pewnym sposobie żywienia, a nie o konkretnych chorobach czy grupie żywności. Taka dyskusja jest potrzebna, by odseparować ją od stereotypów, że złe odżywianie się to tylko fast-foody, które prowadzą do otyłości.
Najwięcej kontrowersji wywołał plakat „Żyj” z przekreśloną literą „r”. Autorzy korzystali z popularnych środków stosowanych w sztuce plakatu. Musimy wziąć pod uwagę, że mówimy o formie graficznej, która im bardziej jest lakoniczna i prowokująca do refleksji, tym jest skuteczniejsza. Ten plakat jest najlepszym tego przykładem. Wszyscy kojarzymy plakat Andrzeja Pągowskiego „Papierosy są do dupy” albo plakat kampanii antyprzemocowej „Zupa była za słona”. Wszystkie operują krótką, ale kontrowersyjną formą i odnoszą zamierzony przez autora skutek. Plakat to przecież skrót, metafora, symbol – aby zostać zobaczonym i zapamiętanym.
Na koniec chcę jeszcze raz podkreślić, że eksponowane plakaty są artystyczną wypowiedzią autorów na temat odżywiania i jako takie podlegają krytyce opinii publicznej. Natomiast interpretacja tematu „Jedz ostrożnie” prawie wyłącznie w kontekście niezdrowego żywienia pokazuje, jak ważne jest prowadzenie dyskusji publicznej o tych kwestiach, aby wyjść poza schemat utożsamiający złe nawyki żywieniowe wyłącznie z otyłością, a niezdrową żywność tylko z fast foodami.

Fragment odpowiedzi AMS na List Otwarty: „Temat „Jedz ostrożnie” miał uświadomić Polakom wartość zdrowego jedzenia, poddać analizie naszą tradycyjną kuchnię, wzniecić rewolucję w kulinarnych przyzwyczajeniach. Wyrobić nawyk czytania etykiet. Nauczyć poruszania się w lawinie często sprzecznych informacji, diet, a nawet mód żywieniowych. Temat wydał nam się szczególnie ważny, bo stawką jest nasze zdrowie i dobre samopoczucie – lepsza jakość życia. Zadaniem uczestników konkursu było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania w jego społecznym wymiarze i przekonanie Polaków, by zdrowo jedli. Na konkurs napłynęło ponad 700 projektów będących artystycznymi wypowiedziami ich autorów na temat odżywiania. Jury wybrało 7 zwycięskich prac, które prezentowane są na przystankach.
Intencją konkursu było zwrócenie uwagi na kwestie zdrowego stylu życia, a nie dyskryminowanie czy stygmatyzowanie jakiejkolwiek grupy społecznej. Zaproponowaliśmy ten temat licząc na dyskusję o zdrowym odżywianiu. Jednak większość prac odwoływała się do kwestii niezdrowych nawyków żywieniowych i ich skutków dla ludzkiego życia. Prawdopodobnie to najlepszy dowód, jak silna jest potrzeba debaty publicznej na ten temat. Stereotypowo identyfikujemy niezdrowe żywienie z otyłością. Tymczasem nadwaga jest jedną z konsekwencji, ale nie jedyną”.

Swoją odpowiedź na List Otwarty napisał Zarząd Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej (STGU): „W odpowiedzi na List Otwarty Pani Magdaleny Gajdy, Społecznego Rzecznika Praw Osób Chorych na Otyłość, jako Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej chcemy wyrazić swoją opinię ws. Konkursu Galerii Plakatu AMS – Jedz Ostrożnie.
Sztuka plakatu zwłaszcza w jego akademickiej formie przyzwyczaiła nas do operowania często mocnym językiem, skrótem myślowym oraz dosadnością komunikatu. Ze względu na społeczną specyfikę tej dyscypliny artystycznej – plakat często dotyka tematów trudnych. Jest to taka forma sztuki, która bywa wstrząsająca. Przekaz jest uproszczony i nie ma możliwości, żeby zawarł wszystkie aspekty zjawiska.
AMS w przeciwieństwie do innych reklamodawców od kilkunastu lat stara się promować dobre projektowanie i prezentować prace w przestrzeni publicznej. W przypadku ostatniej kampanii coś ewidentnie poszło nie tak.
Staraliśmy się uważnie przeanalizować cel i efekt kampanii przygotowanej przez AMS i jej Partnerów. Uważamy, że sytuacja jest złożona i nie możemy jednoznacznie, w sposób krytyczny skomentować kampanii.
W regulaminie konkursu intencje organizatorów są jasne:
4. Temat Konkursu: „Jedz ostrożnie!”
5. Zadaniem uczestników Konkursu było zaprojektowanie plakatu na temat zdrowego odżywiania.
Zatem celem kampanii nie była otyłość sama w sobie, co za tym idzie – kampania nie jest  skierowana tylko do osób, które już mają problem. Na przykład odbiorcą kampanii mogą być rodzice małych dzieci, którzy biorą odpowiedzialność za to, czym karmią i jakie nawyki żywnościowe kształtują.
Uczestnicy przygotowali prace na konkurs, a jury wybrało prace, które oglądamy na przystankach. Wybór jest subiektywny. Nie wszystkie plakaty straszą otyłością, aczkolwiek otyłość jako jeden z czynników jest powiązana z jakością naszego jedzenia. Zgadzamy się, że niektóre prace są mało subtelne i sposób komunikatu może być odbierany jako stygmatyzujący. Uważamy, że to nie był cel organizatorów.
Kampania wzbudziła emocje i dyskusje, a to pewien sukces. Na Facebooku, na stronie STGU, w wielu wypowiedziach widać złożone podejście do zjawiska. Są wpisy osób zmagających się z nadwagą, opowiadających swoje historie. Te historie zmieniają świadomość.
Uważamy, że zabrakło komunikacji oraz zastanowienia się nad długofalowymi celami kampanii – trudno tutaj winić projektantów – oni odpowiedzieli na zadany temat – a prace prezentują dobry poziom artystyczny.
Życzylibyśmy sobie wszyscy, aby za takim konkursem szły konkretne działania edukacyjne w formie, która pozwoli zająć się wszelkimi subtelnościami tematu. Myślimy, że zaangażowanie się w sprawę stowarzyszeń, fundacji i osób zajmujących się tym problemem jest dobre na przyszłość – AMS zrozumie, że dotykając takich tematów niezbędna jest współpraca z fachowcami”.

Dominik Kiepuszewski, graphic designer, kiepuszewski.com: Cytując klasyka „Briefa nie czytałem to się nie wypowiem”, ale dla mnie osobiście hasło „Jedz ostrożnie” odpowiada raczej na jeden z siedmiu grzechów głównych: nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu. Jak o piciu już wiele zostało napisane, narysowane, powiedziane, tak z jedzeniem faktycznie mniej. Dla mnie osobiście to nie akcja mająca na celu typową walkę z otyłością – dlatego chciałbym uspokoić obrażonych, których ten problem dotknął, nie sądzę, że przekaz jest do was.
Konkursy AMS-u mają z reguły na celu promować, jak ktoś już słusznie zauważył, ale się z tym nie zgadza – prywatną wizję autora plakatu i temat jest raczej sugestią, pretekstem, punktem odniesienia tylko. Ktoś, kto jest „skażony” typowym działaniem reklamowym, strategią, określeniem celu i typowaniem wymiernej w cyferkach skuteczności akcji – nie ma czego tu szukać. Wszyscy twórcy, których pierwszorzędną formą ekspresji jest plakat zacierają ręce na konkurs AMS-u, bo… to najbardziej rentowne konkursiwo plakatowe w tym kraju. A poza tym jest to prywatna akcja tej firmy i może to robić, bo… jest duża, bogata i to są jej przestrzenie, może zamieszczać, co chce.
Oczywiście zgadzam się, że 80% tych nagrodzonych prac pewnie nie odpowiada potrzebom akcji społecznych i jeśli ktoś szuka tych wymiernych czynników, o których pisałem wcześniej, to się ogromnie rozczaruje. Ale w tym konkursie nigdy o to nie chodziło, a przynajmniej ja tak uważam. Jeżeli ma być jakiś konkurs, który raz na rok organizuje moment promowania plakatów w przestrzeni publicznej, projektów wolnych od komercji, strategii, marketingu, całego wora psychologii reklamy to moim zdaniem właśnie on spełnia swoją rolę. Można to bombardować, żalić się, lać żółć po tym, ale niech chociaż raz na jakiś czas będzie coś wolnego od chłamu, sprzedażowego syfu i wszelkiego sita rachunkowego. To jest konkurs prywatny, nie za pieniądze podatnika.

Dr Karina Stasiuk-Krajewska, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu: Kwestia jest dyskusyjna. Z jednej strony, kampanie społeczne powinny wywoływać dyskusję i często wywołują też opór społeczny. Dyskusję, ponieważ im więcej się o nich mówi, im bardziej są poruszające, tym większy mają społeczny odzew, a więc tym lepiej realizują swoje cele. Dobre kampanie społeczne budzą też opór społeczny, a to dlatego, że namawiają nas do zmiany postaw i zachowań, do których jesteśmy przyzwyczajeni. W dodatku bardzo często dotykają tabu, które normalnie jest pomijane, przemilczane albo zakłamywane. Biorąc pod uwagę te kryteria, trzeba tę kampanię uznać za udaną.
Jednak, z drugiej strony, trudno nie zgodzić się z krytycznymi argumentami, które padają w dyskusji. Zwłaszcza z tymi, które wskazują na to, że osoby z nadwagą czują się w kontekście tej kampanii źle, wstydzą się, mają negatywne emocje, co może mieć nawet wpływ na ich stan zdrowia. Nie każda też nadwaga jest „winą” danej osoby, bywają to kwestie zdrowotne.
Myślę, że głównym problemem jest plakat z napisem ż(r)yj. Jest on najbardziej agresywny, także dlatego, że odwołuje się do agresywnego, dyskryminującego języka i zwraca się bezpośrednio do odbiorcy. Inne przekazy, zwłaszcza te wizualne, bez tekstu, oparte są w większości na ciekawych pomysłach, przykuwają uwagę, zapadają w pamięć. Sądzę więc, że można je – w przeciwieństwie do tego przekazu, który zawiera słowa ż(r)ryj – ocenić pozytywnie.

Wojtek Walczak, założyciel i partner w agencji Melting Pot: Jeśli za sukces kampanii prospołecznej uznajemy w pierwszej kolejności zauważalność, to ta znakomicie spełnia ten warunek. Korzystając z komunikacji miejskiej, nie sposób ją przeoczyć i nie zatrzymać się przy przekazie na dłużej niż mityczne 3 sekundy. Tutaj szczególnie wdzięczny jest plakat Ż(r)yj, który krótko i dosadnie łapie istotę problemu, bardzo prostym i wydawałoby się banalnym zabiegiem, który wcale taki nie jest. I tutaj od razu komentarz – ja nie odbieram tej kampanii jako atak w osoby z nadwagą, a dosadne powiedzenie „patrz co i jak jesz”, także do mnie, osoby, która stara się o swoją wagę dbać.
Jeśli za miarę skuteczności takiej kampanii uznajemy chwilę refleksji to również ona następuje. Oczywiście w zależności od odbiorcy refleksja może być inna pod kątem emocji (dotyczy mnie bezpośrednio / pośrednio / nie dotyczy / mam to gdzieś, bo jestem nieśmiertelny i właśnie palę papierosa w oczekiwaniu na autobus / jestem oburzony, bo uderza w osoby z nadwagą / jestem oburzony, bo wszystko mnie oburza i muszę o tym powiedzieć światu).
Mi kazała na chwilę pomyśleć, czy rzeczywiście mam smaka na kolację z McDonalda, na śniadanie 11 przypraw i ziół na kurczakach z KFC, a pomiędzy dwa Snickersy, żeby być sobą.
Podsumowując, ta kampanii zaczepia mnie, jako przechodnia i konsumenta, i zmusza do chwili wysiłku intelektualnego, a dzięki prostemu, dosadnemu językowi zostaje w pamięci na dłużej. Jest dobrze skonstruowana, bo skupia się na jednej rzeczy, prostej formie i dzięki temu „przyczepia się”. I jak każda taka kampania wywołuje falę krytyki, od tych, którzy poczuli się urażeni. Ale czy nie tak samo było ze „Smutnym autobusem”, „Zdążyłam pojechać do Tokio…” czy „Bo zupa była za słona”?

Jolanta Piela, CEO Good Division: „Thug life – pomyślał 15-letni copywriter, kiedy do produkcji trafiły plakaty z jego pomysłem”. Serio, mam taki obraz przed oczami, jak myślę o tej kampanii. Doceniam proste komunikaty, doceniam błyskotliwe użycie kolokwializmów i nawet wulgaryzmów, uwielbiam redukcję do absurdu w przekazie i prawdę między oczy.
Ale ta kampania to jest podstawowe niezrozumienie tematu. Ja najmocniej przepraszam, że w ogóle o tym mówię, ale faszystowskiej propagandzie zdarzało się stosować bardziej wysublimowany przekaz skłaniający do eliminowania z otoczenia niepożądanych cech wyglądu i zachowań.
Emisja tej kampanii pokazuje kardynalny brak zrozumienia dla istoty problemu, jakim jest: skala i etiologia nieświadomości zasad dobrego żywienia, czynnik ekonomiczny i SPOSÓB, w jaki w ogóle taką świadomość i MOTYWACJĘ do zmian w tym obszarze budować.
Nie wiem, jaki jest dalszy plan na rozwój tej kampanii, może to jest pierwsza część jakiejś większej całości, która nagle okaże się jednak być dziełem genialnego umysłu. Ale jeśli nie – to ja powiem na przyszłość twórcy, że otyłość, nawyki żywieniowe, w szczególności te wynikające z wychowania, problemów natury emocjonalnej/psychologicznej lub utrwalonych nawyków, a także sytuacji ekonomicznej nie „rozpykamy” jednym strzałem.  Zobaczcie, ile Ewka Chodakowska musiała się napracować, żeby dzisiaj móc chwalić się statystykami realnych zmian nawyków. Zobaczcie, z jaką regularnością dostarcza informacji. W sposób stały, konsekwentny, przez wiele lat.
A Wy to chcecie załatwić w taki sposób? W jednym z komentarzy dotyczących kampanii znalazłam też taki, który mnie wyjątkowo ujął. „Kampania walki z bezdomnością – hasło: MIESZKAJ!”, „Kampania walki z alkoholizmem – hasło: NIE PIJ!”. Może w podobny sposób pozbędziemy się depresji, długów i trudnej sytuacji politycznej?

Agnieszka Pająk, PR Manager & Founder My Way Media: Cała kampania i będący jej zaczątkiem konkurs nie zostały według mnie do końca przemyślane. Idea wydawała się słuszna. Hasło „Jedz ostrożnie” miało dotyczyć problemu żywienia, który jest niezwykle istotny i wart uwagi. Udało się przykuć tę uwagę. Dziś kampania jest na ustach wielu ludzi z różnych środowisk, jednak w negatywnym tonie.
Co poszło nie tak? Osoby otyłe i z nadwagą poczuły się urażone, co moim zdaniem można było przewidzieć. Skutki nieprawidłowego żywienia dotyczą ludzi chorych i/lub z problemami, którzy mają zwykle wysoką wrażliwość i potrzebują wsparcia. Plakaty wyróżnione w konkursie dostarczają im jednak negatywnych emocji, szczególnie, że zostały rozwieszone w widocznych miejscach przestrzeni publicznej. Są niczym prztyczek w nos umacniający stereotypowy wizerunek choroby otyłości. Kampania okazała się kontrowersyjna, choć to delikatne słowo na jej określenie. Pomysłodawcy twierdzą, że w zamyśle nie dotyczyła problemu otyłości, a zgłoszone prace są interpretacją własną autorów zgłoszonych prac.
Odnoszę wrażenie, że to próba „zwalenia winy”. Mówią też, że kampania zadziałała, skoro wywołała tak żywą dyskusję, a to dobrze, bo o problemach należy dyskutować. No dobrze, ale skoro idea kampanii była inna niż temat dyskusji, to czy nadal można ją traktować za udaną? Skoro wywołała tyle negatywnych komentarzy? Skoro pewne grupy osób wyznały wprost, że poczuły się dotknięte, pokrzywdzone, oburzone? Myślę, że ta dyskusja powoli wyrywa się spod kontroli i przyjmuje już formę nieprzyjemnych zarzutów, które raczej do niczego dobrego nie prowadzą. Pomysłodawca projektu musi brać odpowiedzialność za jego efekty, musi starać się je przewidzieć i być świadomym tego, że ktoś może interpretować coś w odmienny sposób. Zamiar mógł być dobry. Efekt niestety już taki niekoniecznie.