PR na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2019/2020 podsumowują: Alicja Wysocka Świtała i Karol Świtała z Clue PR, Kinga Muszytowska z Walk PR, Paweł Modzelewski z 24/7Communication, Michał Sobiło z Icon Strategies.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Alicja Wysocka Świtała, partner zarządzająca Clue PR
Karol Świtała, partner zarządzający Clue PR

#PolecajkiNM cz. 30: #PolskaCodzienność, Quo Vadis E-commerce 2024, wystawa AdWomen

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

Alicja Wysocka Świtała: Wolałabym mówić o kampaniach zagranicznych, ponieważ to one są benchmarkiem. W tym roku na polskim rynku i podczas oceniania ich w jury Złotych Spinaczy czułam pewien niedosyt odnośnie długofalowych, przemyślanych kampanii korporacyjnych i produktowych. Moją uwagę zwróciło kilka kampanii employer brandingowych, ale najciekawsze rzeczy, łączące różne kanały komunikacji, dzieją się za granicą. Uwielbiam nowojorską kampanię dla Pampers z Johnem Legendem „Love the change”, śpiewającego z męskim chórem przy okazji zmiany pieluch. Kampania przewrotna, viralowa, wspierająca trend zaangażowanego tacierzyństwa, a zarazem bardzo bliska tożsamości marki. Ambientowo ciekawa była akcja Nike we flagowym sklepie w Londynie, do którego wprowadzono manekiny plus-size, ubrane nową linię legginsów. To krok dalej od kampanii Nike Women, promującej samoakceptację i różnorodność. Z kolei zabawę z odbiorcą zawsze promuje w swoich akcjach IKEA, która wprowadziła do Muzeum Romantyzmu w Madrycie swoje produkty, i odwiedzający musieli znajdować je pośród antyków.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w Polsce w 2020 roku

Alicja Wysocka Świtała: PR stanie się bardziej mierzalny, ponieważ są już narzędzia mierzące realny wpływ komunikacji na to, co się mówi o kliencie, sentyment, czyli jak się o nim mówi, a nie tylko fakt, czy się mówi. To sprawi, że komunikacja stanie się coraz bardziej precyzyjna. Ponadto sztuczna inteligencja schodzi na ziemię – widzimy jej zastosowanie np. w robieniu researchów i analiz, co sami w agencji stosujemy. Ciekawym trendem jest obsługa klienta w kanałach społecznościowych, w której konsultantów zastępują boty, co wpływa na efektywność pracy. Z kanałów social mediowych jestem ciekawa rozwoju TikToka i kampanii, które będą go uwzględniały. Z trendów społecznych istotne wydają mi się wciąż te promowane w najważniejszych kampaniach zagranicznych, czyli promocja różnorodności, inkluzywność, wzmacnianie wizerunku kobiet.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Karol Świtała: W myśl zasady less talking more connecting widzimy coraz więcej marek z emocjonalnym przekazem w social mediach. Nie obyło się bez mniej lub bardziej kontrolowanych wpadek. Do najsłynniejszych kontrolowanych na pewno należy kampania Macademian Girl i Lenora, gdzie główna bohaterka czyta książkę w towarzystwie wybielacza. Do niekontrolowanych zaś – wymuszenia na markach, czyli wykorzystywanie ich produktów bez wiedzy właścicieli. Tu najczęstszym motywem jest chęć zbudowania sobie profilu i wartości dla potencjalnych reklamodawców. Czasem jednak forma przerasta oczekiwania. Bo jak inaczej wytłumaczyć post pewnej influencerki, która postanowiła wykorzystać kontekst święta zmarłych do samozwańczej promocji płynu Eveline? W końcu nie codziennie widzimy płyn micelarny na płycie nagrobnej w towarzystwie zniczy. Z dwóch skrajnych, acz reprezentatywnych przykładów płynie wniosek – ‘more connecting’ bywa niekontrolowane i nie zawsze takie, jak marka by chciała. Dla PR to duże, ale wdzięczne wyzwanie. Pojawia się duże zapotrzebowanie na historie i wartości, coś, czego wcześniej nie widzieliśmy w takiej skali. Marki chcą same być i tworzyć miejsca, w których odnajdą się ich konsumenci, a nie tylko podzlecać czy kupować je na zewnątrz. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Karol Świtała: Z opisanego wcześniej nurtu wynika nadzieja dla specjalistów w 2020 roku i dalej. Powody jak zawsze są ekonomiczne. Branża reklamowa i PR straciła nimb tajemnej sztuki, a stała się dobrem niemal standardowym. Z jednej strony to świetnie, bo rynek się zdemokratyzował, z drugiej – ilość nie przełożyła się na jakość. Będziemy widzieć coraz więcej specjalizacji, niszowych produktów i walkę o ekspertów branżowych. Na górze zostaną agencje będące w stanie stworzyć partnerskie, nie poddańcze relacje z Klientem, reszta będzie niestety wykruszy się na rzecz freelancerów nie obciążonych kosztami prowadzenia firmy.

Kinga Muszytowska
PR group account director w Walk PR

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

Od wielu lat z zaciekawieniem przyglądam się kampaniom społecznym, które mają realny wpływ na nasze życie lub edukację społeczeństwa. Jednym z projektów, który zapadł mi najbardziej w pamięć w 2019 roku to kampania Rak & Roll „Coś do nich mam” promująca w nieoczywisty sposób zwykły żel do USG i regularne badania piersi.

Kolejną kampanią, na którą warto zwrócić uwagę, jest akcja WWF #nieniszczedomu z Marcinem Dorocińskim namawiająca do dbania o naszą planetę. Kampania nie tylko edukowała w temacie zmiany codziennych nawyków, ale też nakłaniała do działania poprzez wysłanie apelu do osób, które mają wpływ na stan środowiska naturalnego w Polsce. Cieszę się także, że ten projekt, zrealizowany przez Walk Digital, został doceniony w branży, wygrywając nagrodę główną w konkursie Kreatury 2019 w zeszłym tygodniu.

Kampania, która również zasłużyła na wyróżnienie w 2019 to „Ostatni Twój weekend” zrealizowana dla Gazeta.pl, BNP Paribas Bank Polska i Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką. Myślę, że powinniśmy być dumni, że tak ważna kampania będąca sprzeciwem wobec uprzedmiotowieniu kobiet została stworzona właśnie w Polsce i doceniona na arenie światowej.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

Niewątpliwie zamknięcie wydawnictwa Marquard wraz z wieloma tytułami, które były nośnikami treści PR-owych tj. Harper’s Bazaar, Cosmopolitan czy Esquire było dużym zaskoczeniem w 2019 roku i będzie miało ogromny wpływ na PR w nadchodzącym czasie. Oprócz tego, pomimo że RODO weszło w życie w 2018 roku, mam wrażenie, że nadal przysparza ono wielu trudności dziennikarzom i agencjom, jak i klientom, którzy wciąż nie znają nowych przepisów. Warto też wspomnieć blokadę Facebooka dla konta Brand24, a co za tym idzie ograniczenie dostępu do monitoringu danych w sieci.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

Klienci coraz bardziej doceniają agencje specjalizujące się w ważnej dla nich dziedzinie. Poszukują ekspertów, którzy będą znali branżę od podszewki. Wykazując dogłębne zrozumienie działalności klienta, agencje będą w stanie uzyskać swojego rodzaju monopol w obsłudze klientów z danych dziedzin. Większe agencje powinny świadomie wybrać kierunki, w których chcą się rozwijać i z rozmysłem budować kompetencje, żeby odpowiedzieć na potrzeby rynku, zanim wyspecjalizowane agencje butikowe pokuszą się o podebranie klientów.

Dane z roku na rok odgrywają coraz większą rolę przy ewaluacji kampanii PR-owych i ich wpływu. Jednak ustalenie miarodajnych KPI’ów nadal jest dość dużym wyzwaniem dla wielu klientów. Dzięki bardziej precyzyjnym narzędziom uzyskiwanie dokładnych i natychmiastowych danych jest coraz łatwiejsze, co będzie miało duży wpływ na ocenę wyników projektów, a co za tym idzie wykorzystania ich do stworzenia bardziej ukierunkowanych kampanii w celu dotarcia do określonych odbiorców.

Wyzwaniem w nadchodzącym roku będą także niewystarczająca liczba wykwalifikowanych ekspertów na rynku i kurczący się rynek tytułów prasowych.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w 2020 roku

Jeśli chodzi o trendy w PR w 2020 to współpraca międzyagencyjna będzie ważniejsza niż kiedykolwiek. Działania public relations powinny być spójne z założeniami strategii marketingowej, żeby poprzez wspólnie stworzone treści zyskiwać większy zasięg i rozpoznawalność dla danej kampanii dzięki użyciu różnorodnych kanałów. Zespołowa praca pozwoli na bardziej efektywne doradztwo klientowi w temacie dotarcia do docelowego odbiorcy. Alternatywnie, warto zastanowić się, czy skumulowanie różnorodnych kompetencji pod jednym dachem nie jest rozsądnym rozwiązaniem. W Grupie Walk widzimy pierwsze pozytywne rezultaty pracy dla klientów przy projektach crossowych łączących kompetencje spółki PR-owej, eventowej, digital i kreacji. Oczywiście są dodatkowe obszary, o których należy pamiętać, bowiem na przykład dopiero dzięki umiejętnościom i kompetencjom ekspertów z domów mediowych oczekiwania i potrzeby klienta mogą zostać w pełni zaspokojone.

Paweł Modzelewski
head of strategy w 24/7Communication

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2019 roku w Polsce

1. A co gdyby – czyli OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci. Abstrahując już od doskonałego insightu i przełożenia na egzekucję – kampania przede wszystkim udowadnia, że postawienie w działaniach public relations na wykorzystanie strategii PESO daje doskonałe wyniki. Jestem przekonany, że w najbliższym czasie będzie nas czekało coraz więcej tego typu kampanii
2. Odkrywcy Jakości McDonald’s. Kampania związana z wąskim obszarem komunikacji wewnętrznej, jednak skalą, zakresem działań i egzekucją zdecydowanie wychodzi poza ramy i ustanawia nowe standardy. Udowodniliśmy razem z zespołem 24/7Communication, że warto przeprowadzić kampanię, która dzięki pojemnej idei przewodniej realizowana jest z wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji.
3. ING Bank Śląski oraz jego kompleksowe podejście do poprawy sytuacji klimatycznej. Kampania ujęła mnie holistycznych ujęciem problemu. Przede wszystkim zaczynając od tematyki, która została zagospodarowana na wielu płaszczyznach – budowanie świadomości problemu poprzez mocne działania mediowe (kampania TVC), poprzez działania proekologiczne dotyczące samego banku, na dedykowanych produktach bankowych kończąc. Składa się to na bardzo spójne i konsekwentne podejście do zagadnienia

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na PR

1. Stworzenie kategorii PR na EFFIE – jasne określenie, że efektywność w działaniach PR ma równie istotną rolę, co w innych dziedzinach komunikacji, a z drugiej strony czytelny sygnał dla branży PR, że powinna być rozliczana również z twardych efektów.
2. Powstanie grupy PR w ramach IAB – komunikat skierowany do branży, że cyfryzacja ma również niezwykle istotny wpływ na działania PR.
3. Obszary, które dotychczas były pokrywane głównie kampaniami stricte PR zaczynają odgrywać coraz większą rolę w szerokich kampaniach zasięgowych, wykorzystując całe spectrum działań w modelu PESO.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2020 roku

1. Coraz powszechniejsze wkraczanie przez agencje reklamowe na pole dotychczas zarezerwowane przez public relations – kampanie związane z ochroną środowiska, employer brandingiem czy zrównoważonym rozwojem. Zjawisko to pogłębi się, będąc z jednej strony szansą dla PR (upowszechnienie zagadnień), z drugiej zagrożeniem poprzez wchodzenia nowych podmiotów.
2. Woke washing – konsumenci coraz bardziej będą od firm wymagać transparentności, bycia w zgodzie z ich wartościami. Już teraz przekłada się to na to, że każda marka musi mieć „purpose”, cel, dla którego istnieje. Przejawia się to działaniami nazwanymi obecnie jako „brand activism”. Jednak bardzo często kończy się to na deklaracjach ze strony marek, które nie dbają o głoszone wartości wewnątrz swoich organizacji.
3. Digitalizacja branży oraz zbudowanie na tyle mocnych kompetencji w tym zakresie, żeby przekonać klientów do rozpoczęcia tego typu działań właśnie z partnerem po stronie agencji PR – myślę tu o działaniach SEO, analityce, content marketingu czy nawet, co nie jest pieśnią przyszłości, komunikacja z asystentami głosowymi – nieubłaganie nadchodzi czas, kiedy będzie trzeba myśleć o przygotowaniu informacji prasowych z myślą o działanie Alexy czy Google Home.

Nowinki technologiczne, trendy a PR w Polsce w 2020 roku

1. Działania budujące reputację oraz wiarygodność firm i organizacji będą bardziej złożone, coraz częściej wykorzystujące wszystkie elementy modelu PESO. W znacznie większej mierze będą efektywnie używane kanały własne marek, media earned oraz shared będą stanowiły większy kawałek tortu, a czasami w celu wzmocnienia komunikatu istotną rolę mogą pełnić media płatne. Będzie to zbliżało kampanie PR do omnichannelowych rozwiązań bliskich projektom 360 stopni.
2. Powiększająca się presja ze strony klientów na wykazywanie efektów pracy agencji PR. Im bardziej będziemy wdrażać rozwiązania, o których wspominałem w punkcie 1, tym częściej operować będziemy wskaźnikami mediowymi – niemniej nie powinno to uśpić czujności branży, żeby wypracować miarodajny wskaźnik efektywnościowy związany stricte z PR oraz jego wpływem na biznes klienta.
3. PR jak każda inna branża będzie musiał dostosować się do nowych metod konsumpcji mediów przez grupy celowe – to oczywiście będzie miało impact na sposób serwowania treści. Nie szukając daleko – kolejny rok będzie należał do ogromnego wzrostu podcastów, coraz powszechniejszego korzystania z asystentów głosowych, a w sferze social media do dynamicznego rozpychania się tik toka. Dla PR będzie miało to ogromne znaczenie zarówno w formie jak i treści budowania komunikatów.

Michał Sobiło
dyrektor zarządzający Icon Strategies

Prognoza dla polskiego rynku PR w 2020 roku

Branża urośnie finansowo

Koniunktura sprzyja większości branż. Wierzę, że będzie miała pozytywny wpływ również na rynek usług PR. Po liczbie planowanych działań widzimy pozytywne nastroje po stronie klienckiej, co powinno przełożyć się na ilość pracy wykonanej przez specjalistów public relations w 2020 roku.

Consulting będzie zyskiwał na znaczeniu

To spostrzeżenie wyniesione zarówno z dotychczasowych doświadczeń Icon Strategies, jak również z analizy szerszych opracowań rynkowych.

Raport „World PR Report 2020” opracowany przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO) napawa optymizmem, który w kilku jego obszarach szczególnie podzielam. Chodzi o kwestie rosnącej, żeby nie powiedzieć dominującej w perspektywie kolejnych lat, roli komunikacyjnego doradztwa strategicznego, ale także wagi, jaką przywiązuje się do znaczenia strategicznej komunikacji w prowadzeniu biznesu.

We wspomnianym raporcie, wśród ankietowanych na wszystkich kontynentach, usługa doradztwa strategicznego znalazła się wśród trzech kluczowych usług o największym znaczeniu w kolejnych pięciu latach, z tego w większości była wymieniana jako najważniejsza.

Czas na strategie

Public relations już od dawna nie jest działaniem opartym głównie na współpracy z mediami, choć niezmiennie ta część reputacyjnej roboty ma bardzo duże znaczenie. Mnogość obszarów komunikacyjnych (PR korporacyjny i produktowy, komunikacja wewnętrzna, employer branding, CSR, zarządzanie sytuacją kryzysową, personal branding liderów organizacji, cała paleta działań związanych z zarządzaniem treściami, w tym w kanałach społecznościowych) do skoordynowania, dla zachowania spójności komunikacji w każdym z nich, po prostu wymusza wdrażanie przez firmy strategii komunikacji. Coraz więcej zarządów i dyrektorów ds. PR zdaje sobie z tego sprawę. Dlatego 2020 rok (i kolejne) mogą okazać się (wreszcie) latami strategii w kontekście zarządzania reputacją.

PR kluczowym partnerem dla HR w zakresie EB i komunikacji wewnętrznej

Mamy rekordowo niskie bezrobocie i praktycznie nieograniczony apetyt pracodawców na nowych pracowników. Dotyczy to większości branż i różnych stanowisk – od zadań produkcyjnych po wysokospecjalistyczne. Działy HR dwoją się i troją, żeby zachęcić potencjalnych kandydatów (a potem utrzymać ich w zespole). Idealnym partnerem dla specjalistów HR są ludzie wiedzący jak efektywnie zwrócić uwagę na pracodawcę i komunikować jego atrybuty – zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz organizacji. Skoro ludzie od rekrutacji mają potrzebę, a my wiemy, jak ją zaspokoić – musi to znaleźć przełożenie na ciekawe współprace w obszarze employer brandingu w kolejnym roku.

Social media zmienią właściciela

Kontrowersyjnie, ale napiszę to. Uważam, że strategiczne zarządzanie treścią może w kolejnym roku (i następnych) przejść w ręce ludzi od PR. Również w mediach społecznościowych. Po prostu specjalizacja PR bazująca od zawsze na merytorycznych treściach i doświadczenia wyniesione ze współpracy z mediami (producentami treści, którym od lat dostarczamy content właśnie), pozwala nam robić to sprawniej. Nie poradzimy sobie jednak bez planowania mediów i wsparcia strategicznego w tym obszarze, dlatego uważam, że bez współpracy z marketingowcami się tu nie obejdzie.

Inluencer relations – mniej, ale lepsze jakościowo

Chyba już rynek ochłonął po chwilowym zachłyśnięciu się współpracą z influencerami. Czas na jakość. 2020 rok może okazać się trudny dla „influencerów” i obfitujący w ciekawe projekty komunikacyjne dla influencerów.