Dlaczego insight powinien być sexy? [część 1]

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pojęcie insightu nieprzypadkowo pojawiło się w reklamie w latach 60. To wtedy w marketingu nastąpiło przejście od produktu do konsumenta i jego potrzeb. Bill Bernbach wypowiedział swoje słynne słowa: “Nothing is so powerful as an insight into human nature… What compulsions drive a man, what instincts dominate his action… If you know these things about a man you can touch him at the core of his being” („Nic nie daje tyle, co wgląd w ludzką naturę. Jaka skłonność kieruje danym człowiekiem, jakie instynkty wpływają na jego postępki? Znając kogoś od tej strony, można przeniknąć do istoty jego jestestwa”). Nareszcie zaczęto zauważać, że to nie cechy produktu, ale dotarcie do najgłębszych potrzeb i motywacji człowieka stanowi klucz do sukcesu na rynku.

Dlaczego znalezienie wyjątkowego insightu jest dzisiaj jeszcze ważniejsze niż wtedy? Marki obecnie funkcjonują na rynku nasyconym identycznymi produktami i często są w stanie ze sobą konkurować już tylko na poziomie ceny. Aby skutecznie wyróżnić się w umysłach konsumentów, niezbędne staje się wykreowanie unikalnej wartości dodanej. W odkryciu tej nowej drogi dotarcia do konsumenta może pomóc zaskakujący, jeszcze niewyeksploatowany przez konkurencję insight.

Mocny insight porusza konsumentów, dzięki czemu zauważają reklamę, bardziej ją lubią i zapamiętują na dłużej. Na stałe wiąże markę z konkretnym benefitem, rozwiązaniem problemu lub zaspokojeniem potrzeby oraz wytycza kierunek spójnej komunikacji marki w przyszłości. Ale co to tak naprawdę jest?

Insight to stwierdzenie, z którym utożsamia się nasza grupa docelowa, a które dotyczy jakiegoś dyskomfortu lub potrzeby, których rozwiązaniem może być nasz produkt. Te najlepsze, najbardziej wnikliwe insighty, stają się inspiracją dla niezapomnianych kreacji reklamowych, a marce zapewniają spójną komunikację na długie lata.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Insight, którym trudno wygrać walkę o uwagę konsumenta i wyróżnienie się na rynku, to każde stwierdzenie zbyt oczywiste, aby zmusiło do refleksji, np. „Mamie najbardziej zależy na zdrowiu swojego dziecka”. Niestety, to najczęściej na takich insightach zdarza się pracować zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Na szczęście, nawet banalne stwierdzenie, po odpowiednim pogłębieniu, może stać się źródłem insightu poruszającego. Udowodnił to Prudential, rozwijając miłość macierzyńską o mniej oczywistą obserwację, że mamy traktują swoje dzieci, jakby były małe i bezbronne, nawet kiedy są już dorosłymi ludźmi:

Jak możemy sprawdzić, czy nasz insight jest tym idealnym? Na początek wystarczy, że dopilnujemy, aby spełniał 4 warunki:

1. Odnosił się do wizji aspiracyjnego, „idealnego ja” konsumenta
2. Pokazywał głęboką motywację, a nie tylko stwierdzał zachowanie lub postawę
3. Nie był oczywisty – najciekawsze insighty dotyczą emocji skrywanych, wstydliwych lub zaskakujących
4. Wywoływał konkretny efekt: refleksję lub działanie

INSIGHT DOTYCZY PROBLEMU, KTÓRY STOI NA DRODZE „IDEALNEGO JA”

Powinien odnosić się do pewnego konfliktu, napięcia, które nasi konsumenci chcieliby rozwiązać, lub silnej potrzeby, która jeszcze nie jest zaspokojona. Insight często uświadamia im, że obecny stan można zmienić i to właśnie marka najlepiej w tym pomoże.

Każdy człowiek dysponuje różnymi wizjami swojej osoby. Jesteśmy świadomi pewnych zachowań i cech, które chcielibyśmy zmienić, i równocześnie mamy swój obraz idealny, do którego aspirujemy. Insight to nic innego jak prawidłowe ich rozpoznanie. Rolą marki jest przeprowadzenie konsumenta od jednego do drugiego. Najlepszy insight dotyczy „ja” możliwego do realizacji, prawdopodobnego. Nie obiecuje za to spełnienia nierealnej wizji „fantastycznego ja”.

Przykład: Każdy rodzic chciałby być jeszcze lepszy dla swojego dziecka. Marka pokazuje, że rodzic idealny to ten, który równocześnie jest dla swojego dziecka najlepszym przyjacielem – czego symbolem jest marka:

Zaobserwowanie napięcia czy potrzeby często jednak nie wystarcza. Insight nie jest jedynie opisem rzeczywistości, ale przede wszystkim odpowiada na pytanie, co sprawia, że ludzie zachowują się w ten, a nie inny sposób:

INSIGHT ODPOWIADA NA PYTANIE „DLACZEGO?”

Jeśli zauważyliśmy zachowanie powszechne wśród naszej grupy, możemy na jego podstawie odkryć insight przez dociekliwe zadawanie pytania „dlaczego tak jest?” lub „dlaczego tak naprawdę tego chcą?”.

Przykład: niektórzy ludzie chcą kupować produkty, które nie zagrażają środowisku naturalnemu. Można na podstawie tej obserwacji skierować do nich standardową reklamę informacyjną. Jeśli jednak spróbujemy odkryć głęboką motywację takich zachowań, możemy dojść do wniosku, że kupowanie produktów przyjaznych środowisku to doskonały sposób na zagłuszenie wyrzutów sumienia, że nie robią nic więcej:

Największe wyzwanie w poszukiwaniu insightu polega jednak na odkryciu potrzeb i ukrytych motywacji, z których nasza grupa nie do końca sobie zdaje sprawę albo zbyt często o nich nie myśli:

INSIGHT POWINIEN BYĆ PRAWDZIWY, ALE NIEOCZYWISTY

Insighty oczywiste po pierwsze nie są sexy, po drugie zostały już wyeksploatowane przez wszystkich graczy na rynku. Najlepiej, jeśli nasz insight wynika z bardzo dobrej znajomości konsumentów, ale dotyczy potrzeb i pragnień, których często sami sobie nie uświadamiają. Te najlepsze insighty wywołują efekt „Aha!” albo też „Myślałem, że to tylko ja tak mam!”.

Przykład: teoretycznie wiemy, że otacza nas mnóstwo niesamowitych możliwości, ale mimo wszystko wciąż jesteśmy znudzeni i zachowujemy się, jakbyśmy już zapomnieli, jak cieszyć się życiem. O2 za pomocą przezabawnej kreacji uświadamia, jak bardzo każdemu z nas brakuje w codziennym życiu odrobiny entuzjazmu:

Przy tym miarą sukcesu nieoczywistego insightu staje się przede wszystkim efekt, jaki wywarł on na naszych odbiorcach:

INSIGHT SKŁANIA DO REFLEKSJI, PROWOKUJE DO DZIAŁANIA

Skuteczne insighty nie pozwalają pozostać obojętnym wobec reklamy. Pobudzają do zastanowienia się nad sobą i wywołują konkretną reakcję.

Przykład: reklamy Nike już od lat sprawiają, że trochę bardziej wierzymy we własne możliwości i trochę bardziej nam się chce:

Mocny insight często staje się motorem napędowym marki, kampanii czy pojedynczej reklamy. Aby tak się stało, nie wystarczy jednak, żeby był oczywistą obserwacją świata konsumentów. Musi być sexy. Musi zaskakiwać, wzruszać lub bawić. Co najważniejsze, nie może nikogo pozostawiać obojętnym. Skąd w takim razie brać sexy insighty? Już wkrótce druga część artykułu ze sprawdzonymi wskazówkami, gdzie wokół nas kryją się najlepsze insighty i jak ich szukać.