Zasady skutecznej sprzedaży w pandemii: szybkie płatności online oraz dostępne i jakościowe produkty - NowyMarketing

Profil konsumenta w nowej rzeczywistości – krótka charakterystyka zmian

Pandemia wpłynęła na wiele aspektów naszego życia. Rządowe ograniczenia związane z handlem i restrykcje dotyczące przemieszczania się sprawiły, że większości zakupów w trakcie pandemii dokonywaliśmy za pośrednictwem internetu. W chwili zamknięcia różnych gałęzi gospodarki, możliwość pójścia do sklepu została znacząco ograniczona. Coraz więcej osób decydowało się na zakupy online, ale również wielu z nas nauczyło się dokonywać bardziej świadomych wyborów konsumenckich. Zespół Google przeprowadził analizę wyszukań milionów słów kluczowych w przeglądarce oraz na YouTubie, które pozwoliły na wskazanie kierunku zmian zachowań kupujących.

Przede wszystkim pragniemy mieć większe poczucie kontroli, dlatego podejmujemy przemyślane decyzje, biorąc pod uwagę aktualne czynniki zakupowe. Na nasze wybory w większości wpływa troska o bezpieczeństwo swoje i bliskich. Pragniemy mieć poczucie sprawczości i widzieć efekty naszych działań i wyborów, dlatego wymagamy więcej od siebie jako społeczeństwa, ale też od marek, których artykuły kupujemy.

Zobacz również

Więcej czasu spędzamy w domu, co daje nam możliwość realizacji pomysłów, w jaki sposób możemy ulepszyć codzienną przestrzeń. Koncentrujemy się na poprawieniu komfortu w miejscach, w których spędzamy znaczną część dnia. Polacy stali się również konsumentami nowych technologii, relacje zostały przeniesiona do świata online, a internet stał się dla nas narzędziem do spotkań, zajęć grupowych, ćwiczeń a nawet weekendowych rozrywek.

Pragniemy mieć poczucie kontroli, bycie uważnym pozwala nam na utrzymanie jej nawet w niepewnych dla nas czasach. Podejmujemy przemyślane decyzje, biorąc pod uwagę nasze aktualne bezpieczeństwo, jak i wpływ tych wyborów na naszą przyszłość. Decyzje konsumenckie podyktowane są teraz wyborem między tym, czy „jest to bezpieczne” oraz tym, „czy warto”, jak również przez pryzmat tego, czy nasze cele – konsumenckie i zakupowe zrealizujemy w domu czy poza nim. Stajemy przed wyborem, czy to, co robimy ma zapewnić nam poczucie wolności, normalności czy jednak stawiamy na bezpieczeństwo w domowym zaciszu. Dlatego codzienne czynności, takie jak wyjście na kawę do pobliskiej kawiarni zaczęły być dla nas mniej opłacalne – ryzykujemy swoim zdrowiem i komfortem psychicznym. Zaczęliśmy zastanawiać się, czy nie inwestować w sprzęty domowe, które zapewnią nam tę samą jakość produktu przy ograniczeniu ryzyka zachorowania.

Nowe trendy wśród konsumentów

Eksperci podkreślają, że w ciągu kilku miesięcy, rozwój zakupów online przyspieszył o 10 lat. Artykuły, które kiedyś bez obejrzenia na żywo czy przymierzenia były dla nas niemożliwe do kupienia, zaczęliśmy wyszukiwać w internecie. Z jakimi zmianami wiązało się to dla sprzedawców i producentów? Właściciele stron internetowych zaczęli dbać o to, aby ich produkty zawierały kompleksowe informacje. Zaproponowali klientom szczegółowo rozpisane wymiary, opisy składów towarów czy wysokiej jakości zdjęcia. Sklepy z żywnością zaczęły podawać daty trwałości produktów, co w niektórych przypadkach okazało się niezbędne. Trzeba też pamiętać, że grupą wiekową, która najliczniej zwiększyła swój udział na rynku internetowym stały się osoby starsze, nie korzystające na co dzień z internetu. Kluczowym aspektem okazała się dostępność i łatwość dokonywania zakupów online. Stało się to niemałym wyzwaniem dla tych sprzedawców, którzy wcześniej nie traktowali kanałów online priorytetowo lub nie reklamowali swoich produktów w internecie. Co ciekawe, według raportu KPMG „Nowa rzeczywistość konsumenta w dobie COVID-19”, 35% Polaków zaczęło kupować online produkty z kategorii, których nigdy wcześniej nie brali pod uwagę.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Obecnie oczekujemy, że niemal wszystko zamówimy w internecie z dostawą lub z możliwością szybkiego odbioru osobistego. Z racji dynamicznie zmieniające się sytuacji, związanej z aktualnymi obostrzeniami, często wyszukujemy zapytania zawierające frazy: „godziny otwarcia”, „otwarte”, „najbliżej mnie”. W 2020 roku zapytanie „sklepy w pobliżu” wzrosło o 110%, a “dostawa na jutro” aż o 500%.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Z początkiem pandemii, sklepy oferujące dostawę produktów spożywczych do domu cieszyły się tak dużym zainteresowaniem, że złożenie zamówienia wiązało się z niemałym wyzwaniem dla konsumentów. Obecnie ten problem został rozwiązany, nie oznacza to jednak, że przestaliśmy dokonywać zakupów online. Powstały nowe sklepy czy strony, oferujące realizację zamówień z dostawą pod nasze drzwi. Analitycy oceniają, że trend zamawiania zakupów do domu pozostanie z nami na długie lata. Zaoszczędzony czas, który spędzilibyśmy w sklepie stacjonarnym, możemy przeznaczyć na inne aktywności.

Oprócz wzrostu zainteresowania zakupami produktów spożywczych w świecie online, zanotowano również zwiększony ruch internetowy w kategoriach: leki, suplementy, kosmetyki, odzież i obuwie. Z racji ograniczonych zasobów finansowych gospodarstw domowych, wielu z nas musiało zrezygnować z kupna artykułów, które nie kwalifikowały się jako „niezbędne”. Ucierpiały na tym kategorie, takie jak: produkty dla dzieci, meble, dekoracje, elektronika czy AGD. Największe spadki w sprzedaży online zanotowały: książki, multimedia, biżuteria i zegarki. Wśród tych grup wymieniane są także bilety do kina czy teatru – ograniczenie możliwości korzystania z oferty kulturalno-rozrywkowej wpłynęło na spadek dochodów w tych branżach.

Coraz częściej płacimy również kartą czy cyfrowym portfelem. Sprzedawcy, którzy nie oferują tego typu płatności czy szybkich transakcji online, mogą narazić się na utratę klientów. Według raportu KPMG, aż 41% Polaków w wyniku wybuchu COVID-19 zaczęło rzadziej korzystać z transakcji gotówkowych. Natomiast 75% Polaków zadeklarowało, że pandemia znacząco wpłynęła na ich zwyczaje wydatkowe. Połowa z nas zrezygnowała z drobnych przyjemności na rzecz wyłącznie niezbędnych opłat.

Produkty najczęściej wyszukiwane przez Polaków podczas pandemii

W związku z przyspieszonymi zmianami konsumenckimi w 2021 roku, na popularności zaczęły zyskiwać produkty, które do tej pory nie były codziennymi wyborami Polaków. Wzrost popularności odnotowały: akcesoria do spania (+ 20% r/r) – poduszki antyalergiczne, kołdry, materace czy koce elektryczne, czy segment audio (słuchawki bezprzewodowe, głośniki, odtwarzacze). Wzrost wyszukiwań można zauważyć także w przypadku różnego rodzaju gier planszowych oraz puzzli, spędzanie czasu wolnego w domu spowodowało, że większym zainteresowaniem cieszą się rozrywki intelektualne. Z powodu zamkniętych siłowni przenieśliśmy aktywność fizyczną do domu. Przedmioty umożliwiające treningi domowe zyskują na zainteresowaniu – maty gimnastyczne czy gumy do ćwiczeń. W dobie pandemii na popularności zyskały również smartwatche (+10% r/r), które posiadają przydatne funkcje, np. badanie poziomu tlenu we krwi. Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku zamkniętych salonów kosmetycznych i fryzjerskich. Coraz większa liczba Polek kupuje przez internet kosmetyki (+ 30% r/r) – zamknięcie zakładów beauty wpłynęło na zwiększenie zapotrzebowania na produkty drogeryjne.

Wzrosła również liczba wyszukiwanych książek, szczególnie podręczników do nauki języków obcych. Mierzymy się z nowymi wyzwaniami i uczymy się języków, czekając z realizacją zagranicznych urlopów i wyjazdów. Czas wolny staramy się spędzać na świeżym powietrzu, wzrosła liczba wyszukiwanych fraz, takich jak: grille, dmuchane baseny czy huśtawki.

Coraz częściej, za pośrednictwem świata online, szukamy też inspiracji. Stale rośnie liczba zapytań o wyroby DIY: „jak uszyć maseczkę”, „jak zrobić płyn antybakteryjny” czy „jak upiec chleb”. Produkcja rzeczy codziennego użytku staje się dla nas formą spędzania wolnego czasu.

W czasie pandemii, na popularności zyskały produkty regionalne oraz krajowe. Według raportu KPMG, aż 25% Polaków zadeklarowało wsparcie dla lokalnych sklepów. Zdecydowana większość respondentów była również gotowa zapłacić o 10% więcej za produkt stworzony w Polsce.

Działania, które mogą podjąć firmy, aby zwiększyć sprzedaż w internecie

Zwyczaje zakupowe Polaków w czasie pandemii COVID-19 bardzo się zmieniły. Nowa rzeczywistość zmusiła wiele firm do szybkiej adaptacji i podjęcia zdecydowanych działań, które będą w stanie odpowiedzieć na potrzeby i oczekiwania wielu klientów.

W trosce o bezpieczeństwo swoje i bliskich, konsumenci zaczęli szukać bezpiecznych kanałów kontaktu. Jest to czynnik, który w największym stopniu zyskał na znaczeniu podczas pandemii. Według wyników KPMG, zwraca na niego uwagę o 58% więcej Polaków niż przed wybuchem COVID-19.

W ciągu ostatniego roku, najczęściej korzystaliśmy z rozwiązań zakupowych online, takich jak:

zakupy za pośrednictwem strony internetowej,
zakupy za pośrednictwem aplikacji online – 43% użytkowników kupuje obecnie przez aplikacje,
zakupy za pomocą centrum telefonicznego,
zakupy z dostawą do domu.

Czynniki wpływające na decyzję odnośnie zakupu produktów online to przede wszystkim: wygoda, cena, bezpieczeństwo, specjalne zniżki i promocje oraz duża różnorodność oferowanych produktów.

Podczas pandemii, aż 19% Polaków zadeklarowało, że zakupu produktów pozaspożywczych dokonują za pośrednictwem internetu. Aspekty, na których zdaniem respondentów powinni skupić się sprzedawcy online oferujący produkty pozaspożywcze to:

możliwość dostosowania sposobu dostarczenia przesyłki,
pełna i rzetelna informacja o produkcie,
dostępność kontaktu z pracownikiem,
propozycja produktu dopasowana do potrzeb konsumenta (na bazie poprzednich Interakcji).

Firmy powinny przede wszystkim zrozumieć zachowania i potrzeby klientów w nowej rzeczywistości i wyjść im naprzeciw. Warto więc przeanalizować dostępny asortyment oraz oferty promocyjne swojej marki. Działania marketingowe należy dopasować do potrzeb, oczekiwań i priorytetów klientów, a przekaz reklamowy powinien być dostosowany do grupy docelowej. Zmiana strategii dotarcia z produktem i uzyskanie przewagi konkurencyjnej pozwoli na efektywniejsze pozyskanie kupujących.

Warto wykorzystać takie rozwiązania jak:

email marketing,
newsletter ze zniżkami na pierwsze zakupy lub z kodem rabatowym,
remarketing,
marketing automation.

Monitorowanie aktywności konkurencji to kolejny obszar, którego nie można pominąć. Śledzenie działań innych firm w celu dostosowania własnej oferty do sytuacji rynkowej jest niezbędne. Jeżeli nasza propozycja mocno odbiega cenowo od oferty konkurencji, to szansa na jej sprzedaż spada. Klient wybierze firmę, która jest dla niego atrakcyjniejsza cenowo. Jeżeli obniżenie ceny produktów nie jest możliwym rozwiązaniem, warto pomyśleć o działaniach, które wyróżnią ofertę na tle konkurencji, takich jak: darmowa dostawa, szybka realizacja zamówienia, gratis do produktu, bon rabatowy na kolejne zakupy, wydłużony czas na zwrot towaru.

Inwestowanie w nowe technologie automatyzacji w celu poprawy komunikacji online z klientem, to kolejne działanie, które może pomóc w zwiększeniu poziomu sprzedaży.

Rozszerzenie oferty o produkty lub usługi, które w czasie pandemii zyskały na zainteresowaniu to aktywności, które mogą podjąć sprzedawcy. Dzięki temu zwiększamy grono klientów i jesteśmy w stanie dotrzeć z naszą ofertą do szerszej grupy odbiorców.

Autorzy:

Dorota Kika, senior SEM specialist, DevaGroup
Marta Koziarz, head of SEM, DevaGroup
Przemysław Biegacz, junior SEM specialist, DevaGroup
Justyna Szymala, SEM specialist, DevaGroup