Jeszcze kilka lat temu nie do pomyślenia było, żeby „jakaś tam gra komputerowa” miała kampanię porównywalną z wysokobudżetowymi filmami. Rynek wirtualnej rozrywki jednak dojrzewa, gry już dawno przestały być kojarzone z nastolatkami, czego efektem jest przebicie się z komunikatem do świadomości masowego odbiorcy.
Moim osobistym faworytem w prowadzeniu kampanii zawsze był Rockstar. Szkoci z Rockstar North, przy pomocy polskiego wydawcy (którym jest Cenega), samych siebie przebili przy okazji premiery GTA V na konsole PS3 i X360. Kampania telewizyjna, ogromne bilbordy w centrach miast, reklamy na przystankach i pojazdach komunikacji miejskiej, kapitalne teasery – a ograniczam się tylko do tego, co działo się u nas w kraju.
Zobacz również
Warszawa – Rondo ONZ oraz Hotel Metropol
Wiedźmin opanował internet
Podobny rozmach towarzyszył premierze 3 części Wiedźmina. Pomijając nawet niezliczone wzmianki w serwisach branżowych, od Geralta po prostu trudno było uciec. W przedostatnim tygodniu kwietnia, czyli niemal miesiąc przed godziną zero, do sieci trafiła pierwsza reklama telewizyjna promująca grę – obejrzana do tej pory niemal 345 tysięcy razy (tylko na oficjalnym kanale gry).
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Natomiast długo przed spotem, niemal dwa lata temu, w sieci zagościł prawie 3 minutowy trailer produkcji. Ten do dzisiaj uzbierał ponad 4 600 000 wyświetleń. Nic zresztą dziwnego, zobaczcie:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wyczekiwanie na najmniejszą choćby informację o produkcji podczas targów dla graczy stało się małą tradycją branży. Im bliżej premiery, tym o Wiedźminie było głośniej. Jednym z najświeższych pomysłów na promocję było zorganizowanie popularnego AMA (Ask Me Anything) na łamach serwisu SpidersWeb. W ramach „Tygodnia z Wiedźminem”, kiedy to opublikowano m.in. recenzje w formie pisemnej i wideo, redaktorów można było pytać o wszystko, co związane z rozgrywką. Dyskusja zakończyła się na 475 komentarzach.
Trwające AMA na SpidersWeb
Real time marketing – marki ramię w ramię z Geraltem
Siłę brandu często poznaje się po tym, jakie zaangażowanie wzbudza wśród innych marek. Tak głośne wydarzenie – ogromnie ważny był tu sukces poprzednich części gry – nie mogło umknąć uwadze administratorów fanpage’y, stąd też Wiedźmin zdążył się już pojawić w parze z produktami gastronomicznymi, alkoholem czy innymi tworami kultury. Marki mniej lub bardziej udanie nawiązywały do wydarzenia, a z ciekawszych kreacji warto wymienić Luksusową czy Żywca. Z Dzikim Plonem pod komunikację podpięło się również Frugo, o którym pisałem ostatnio. Ogromnie musi cieszyć fakt, że wiedźmiński hype wykorzystywały nie tylko polskie fanpage’e, ale także światowe, o ogromnych zasięgach (przykładem niech będzie Razer czy 9gag).
Geralt i Luksusowa
Frugo z Dzikim Plonem
Razer i 9gag
Nitrozyniak i jeden z najpopularniejszych postów nawiązujących do Wiedźmina 3
Efekt? Michał Sadowski 19 maja opublikował screen, który obrazuje zasięg. Ponad 20 milionów musi robić wrażenie, i to w samej Polsce. To wynik o ponad 25% wyższy od wspomnianego w pierwszym akapicie GTA. Bez wątpienia wpływ na ogromny buzz ma fakt, że Wiedźmin to polska produkcja, niemniej wyprzedzenie takiego potentata to nie lada osiągnięcie.
Źródło: Facebook
O Dzikim Gonie intensywnie dyskutowano także na Twitterze, co wiemy dzięki SentiOne:
Źródło: Twitter
User generated content
Jednak Wiedźmin pojawia się nie tylko w kontekście komunikacji brandów. Ponad 20 milionowy zasięg został wygenerowany przy ogromnym udziale konsumentów. Na portalach rozrywkowych do tej pory pojawiły się już setki tematów o Geralcie, dyktowane głosem społeczności. Na samym tylko Wykopie, 5 najpopularniejszych wątków o Wiedźminie w przeciągu ostatniego tygodnia uzbierało niemal 4 000 wykopów, co przełożyło się na około 88 000 odsłon tychże. Jeśli dodać do tego mniejsze serwisy i strony na Facebooku, zasięg liczony w dziesiątkach milionów przestaje zaskakiwać.
Pojawiają się również treści redakcyjne – poza rzecz jasna mediami branżowymi, Wiedźmin dostał się między innymi na łamy portali TVN24 bis, gazeta.pl, Głos Wielkopolski (!) czy radia Szczecin, które opublikowało relację z nocnej premiery gry. Pomysł nienowy, bo nie tak dawno w sposób identyczny promowano pojawienie się na półkach sklepowych Diablo 3. CDP Red jest tu jednak na pozycji uprzywilejowanej – po prostu chętniej pisze się o polskiej produkcji, która jest tak bardzo rozpoznawalna na całym świecie.
Efekt?
Ponad 1,5 miliona zamówień przedpremierowych, wśród których jednak nie było mojego. Do tej pory wiedźmińska saga niespecjalnie mnie interesowała – na pierwszą część miałem za słaby komputer, a druga pojawiła się tylko na Xbox 360 (jestem wyznawcą obozu konkurencji). Szum wokół gry kazał mi się jednak zacząć oswajać z myślą, że wkrótce będę musiał odłożyć trochę grosza, żeby kupić konsolę w pakiecie z grą. Czy może być bardziej wiarygodna rekomendacja i lepsze uzasadnienie wydania 35 milionów dolarów na promocję? CDP Red – dzięki kampanii macie przynajmniej jednego odbiorcę więcej. Czy jednak uda się osiągnąć cel, zakładający sprzedaż 7 milionów kopii gry? Trzymam kciuki i ufam, że tak.
Źródło: Brand 24