10 najbardziej inspirujących kampanii świątecznych ostatnich lat

Czy jednak marki, które chcą pozyskiwać odbiorcę w tym okresie, muszą oddać się wyniszczającej walce o przebicie się nad konkurencję? Pamiętając, że Boże Narodzenie to czas dzielenia się, a nie – wbrew pozorom – bombardowania niepotrzebnymi informacjami – postanowiliśmy zebrać 10 najbardziej inspirujących kampanii świątecznych z ostatnich lat, by pokazać, że docieranie do konsumentów powinno opierać się na dialogu, wzajemnym zrozumieniu potrzeb i takim operowaniu emocjami, które nie będzie ocierało się o kicz.

Wideo

Marka: John Lewis

Sieci brytyjskich domów towarowych John Lewis udało się dokonać czegoś, o czym chyba każda marka może marzyć – ich świąteczne filmy, mimo niespełna dziesięcioletniej tradycji (pierwszy film firma zaprezentowała w 2007 roku), to już część popkultury, wymuskane i wyczekiwane przez widzów superprodukcje, które windują piosenki wykorzystane w filmach na szczyty list sprzedaży, inspirują konkurencję i z miejsca notują miliony odsłon. To jedna z marek, która najlepiej wykorzystała możliwości Youtube’a i niczym Coca Cola zbudowała świąteczny, marketingowy przekaz, który jest skazany na sukces. Również w tym roku: „Buster the Boxer” po miesiącu zaliczył ponad 22 miliony wyświetleń, a uzupełniona m.in o technologię VR kampania pokazuje, że można przyciągać miliony, a jednocześnie tworzyć małe dzieła sztuki reklamowej. 

Influencer marketing/ wideo

Marka: Allegro

Klipy Johna Lewisa zapewne nie są obce twórcom tegorocznego, świątecznego spotu Allegro. O tej reklamie napisano już bardzo dużo, nie tylko w prasie branżowej i nie tylko w Polsce. Zobaczyły ją miliony osób, ale też warto odnotować pracę, jaką wykonano jeszcze przed upublicznieniem wideo – nie tylko na poziomie realizacji. Do oceny materiału zaproszono kilkunastu ambasadorów platformy DDOB – czyli osób, które doskonale rozumieją potrzeby millenialsów i digital natives. Przypadek jest o tyle ciekawy, że pokazuje, jak szerokie spektrum obejmują działania marketingu wpływu – nie ograniczają się do tworzenia contentu, budowania pozycji, rozpoznawalności i zasięgu marki, ale także pozwalają zaczerpnąć wiele cennej, insiderskiej wiedzy jeszcze przed launchem kampanii. A swoją drogą: myślicie, że reklamówki Allegro staną się polskim odpowiednikiem produkcji John Lewis?

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Influencer marketing

Marka: Kate Spade

Projektantka Kate Spade do świątecznej promocji zaprosiła aktorkę Anne Kendrick, znaną m.in z roli w sadze „Zmierzch”. Ale Anne Kendrick jest nie tylko aktorką – to także bardzo wpływowa influencerka, której konta na Twitterze i Instagramie śledzi ponad 15 mln osób. Nic dziwnego, że współpraca z marką przy kampanii Miss Adventure została kompleksowo zaplanowana – od dedykowanego hashtagu, przez kilka starannie przygotowanych wideo, po promocję w kanałach gwiazdy. Nie zaskakuje zatem sukces samej kampanii, dzięki któremu „Miss Adventure” przerodziło się w swojego rodzaju miniserial, którego obsadę uzupełniła później również inna aktorka – Zosia Mamet. 

Playlisty

Marka: Sonos 

O zastosowaniu playlist w marketingu pisał już na łamach Nowego Marketingu Maciej Trojanowicz, ale muzyka wykorzystywana na wszelkie sposoby ma szczególne znaczenie dla marek w okresie świątecznym. Niektórzy lubią wracać do tych samych piosenek, i cieszą się na myśl o cyklicznych powrotach do utworów kojarzących im się ze świąteczną atmosferą. Inni, na pewno nie mniej liczni, wolą uniknąć atakującego zewsząd George’a Michaela. Te dwie grupy mogą spotkać się przy wigilijnym stole, a raczej przy wigilijnej składance. W tym roku z angażowania poprzez playlisty skorzystały takie firmy, jak Vendini, Jagermeister czy producent bezprzewodowych głośników Sonos. Wyróżniliśmy tę ostatnią kampanię, ponieważ pomysł na wspólnie tworzone playlisty został uzupełniony o ich wykorzystanie w popularnym programie kulinarnym „The mind of a chef” – ale to wciąż tylko kropla w morzu możliwości.

Influencer marketing

Marka: Tyson Foods

Karp, kutia i nuggety z kurczaka – wybierz element, który nie pasuje. To prawda, nuggety nie są kojarzone ze świątecznym stołem, ale jak pokazała kampania „Why should cookies have all the fun?” przygotowana przez Collective Bias dla Tyson Foods – nie zamyka to drogi dotarcia do odbiorcy w okresie świątecznym, a nawet pozwala na osiągnięcie efektów o 70% przekraczających sprzedażowe i zasięgowe założenia. Kilka znanych blogerek i prośba o udokerowanie nuggetsów jakby były choinką, bałwanem lub reniferem  – to wystarczyło, by stworzyć angażujący, jakościowy, szybko rozprzestrzeniający się po sieci content.

Content marketing/ email

Marka: Huckberry

Okres przed świętami to czas, kiedy niełatwo pozyskać naszą uwagę, zwłaszcza jeśli nie chodzi nam o pośpieszny, jednorazowy rzut oka na przygotowane przez nas materiały. Dobra treść jednak zawsze się obroni, jak pokazuje przykład kalendarza adwentowego, przygotowanego dla Huckberry. Brandy odzieżowe lubią komunikować się z lojalnymi odbiorcami przez newslettery i inne formy mailingu, co firma dobrze wykorzystała – na każdy dzień adwentu przypadał jeden e-mail do subskrybentów firmowego bloga. Wywiady, poradniki, listy prezentów, a także wyselekcjonowane teksty z zewnętrznych stron sprawiły, że Huckberry każdego dnia potrafił naprawdę wciągnąć czytelnika między kolejnymi wypadami na świąteczne zakupy w centrach handlowych.

Zobaczcie  → tutaj.

Content marketing

Marka: Selfridges

Nie ma się co oszukiwać – zawsze prędzej czy później staniemy przed problemem wyboru prezentu dla kogoś, niezależnie od tego, jak wielkim poczuciem wyobraźni i empatii dysponujemy. W grudniu wyszukiwarki płoną, a wszelkie niepozbawione sensu doradztwo w kwestii upominków dla dzieci, dziadków, babć i szefów witane jest z otwartymi rękami. Nic dziwnego, że zestawienia pomysłów na prezenty rozsadzają blogi, serwisy i firmowe strony. Warto zadbać wtedy o naprawdę przyjazną użytkownikowi stronę i zróżnicowane pomysły na treść – od zestawień i notek blogowych po quizy. „Jakim typem imprezowicza jesteś?” – pomysł o tyle banalny, co zawsze- od czasów gazetowych psychotestów przez facebookowe quizy- prowokujący do interakcji. Tak zrobiło to Selfridges link.

360 video

Salvation Army in Canada 

Największe marki coraz śmielej eksperymentują z wykorzystaniem technologii VR w kampaniach świątecznych. Nie mówimy tu tylko o firmach specjalizujących się w dostarczaniu sprzętu i technologii wirtualnej rzeczywistości, jak Samsung, ale też choćby o wspominanych gigantach świątecznego marketingu, jak John Lewis czy Coca Cola. Wybraliśmy jednak przykład, który pokazuje, że nie trzeba tak wielkich nakładów pracy, a jedynie prosty pomysł, by skorzystać z nowych udogodnień, jakie oferują serwisy społecznościowe – zamiast VR mogą to być zaledwie ich „mniejsi bracia”, czyli filmy i zdjęcia 360 stopni. Kanadyjska Armia Zbawienia wykorzystała takie fotografie, by wyjrzeć poza ramki sielskiego, świątecznego obrazka i zwrócić uwagę na problem biedy. I choć ubóstwo w Kanadzie wygląda zaskakująco estetycznie, to sam pomysł jest sugestywny i pokazuje, jak wykorzystywać nawet nieskomplikowane technologie do tworzenia złożonych opowieści.

Strona interaktywna

Marka: Office Max

Elf Yourself to chyba przykład jeszcze bardziej skrajny niż John Lewis – ta wykorzystana po raz pierwszy w 2006 roku prosta aplikacja, pozwalająca na wykorzstanie zdjęć znajomych do stworzenia króciutkiego filmu o tańczących elfach stała się tradycją tak silną, że chyba nieco oderwała się od wszelkich skojarzeń z klientem, specjalizującym się w sprzedaży sprzętu biurowego. Co nie powstrzymuje milionów ludzi przed corocznym tworzeniem virali, takich jak ten z Hillary Clinton i Donaldem Trumpem. Pomnikowy przykład prostej, ale jakże zaraźliwej rozrywki.

Gamifikacja

Marka: Target

Aplikacje wykorzystujące mechanizmy gier – proste lub bardziej złożone – również doczekały się licznych realizacji w okresie świątecznym. Target przygotował aplikację, zastepującą listę życzeń malucha – wygodna ściągawka dla rodziców, która pozwoli zająć czymś dziecko w świątecznej gorączce. Target korzystał też z pomocy Neila Patricka Harrisa, znanego m.in z roli Barneya w „Jak poznałem waszą matkę”, do promocji wideo i w formie audiobooka. 

Podobnie jak w większości opisanych przypadków, w całościowej strategii digitalowej marki Target coraz bardziej zacierają się granice między content marketingiem, influencer marketingiem czy działaniami w social media – kluczowa jest komunikacja wielokanałowa, jej integracja i uspójnienie. Co oczywiste, opracowanie kompletnego pomysłu na kampanię, zwłaszcza w przypadku tych opartych na jakościowym contencie, wymaga dokładnego przemyślenia przynajmniej kilka miesięcy wcześniej. Teksty o inspiracjach do kampanii świątecznych w USA powstają już w połowie roku, a scenariusze na kolejny gorący sezon można przygotowywac już po wygaśnięciu sylwestrowych fajerwerków. Okres świąteczny to ukoronowanie całorocznej pracy nad zrozumieniem przygotowanego uprzednio lejka zakupowego – to wtedy możemy najwięcej dowiedzieć się o naszych odbiorcach, zwłaszcza jeśli traktujemy ich jako partnerów w komunikacji, a nie tylko kupujące maszyny. I jak pokazują zebrane przez nas przykłady, taki dialog procentuje na poziomie sprzedażowym, wizerunkowym i potrafi zbudować zaangażowanie na dłużej niż jeden sezon.