grafika: fotolia
Przygotowanie promocji tak, by przyniosła ona oczekiwane efekty (jak najwyższy wzrost sprzedaży przy możliwie najniższych kosztach), a jednocześnie współgrała z wizerunkiem naszej marki, nie zawsze jest łatwe. Jak więc zorganizować skuteczną promocję konsumencką? Postanowiliśmy zebrać 10 najważniejszych porad, które pomogą osiągnąć ten sukces.
Zobacz również
1. Jasno określony cel promocji
– Jasne i czytelne zdefiniowanie celu pomoże nam wybrać właściwy przekaz oraz mechanikę działań. Dzięki temu zwiększamy swoją szansę na wygenerowanie nie tylko krótkotrwałego wzrostu, ale i utrzymanie zainteresowania konsumenta po zakończeniu promocji – radzą Wojtek Walczak i Radek Kaczmarek, założyciele agencji strategicznej Melting Pot – Jeśli będziemy chcieli zmieścić wszystkie cele w jednej akcji, przekaz zostanie rozmyty i najprawdopodobniej sprzedaż szybko wróci do stanu sprzed akcji.
Musimy więc odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: co dokładnie chcemy osiągnąć poprzez naszą promocję? Wzrost sprzedaży – to jasne. Ale czy chcemy do tego dojść poprzez przyciągnięcie klientów konkurencji, wzrost sprzedaży wśród obecnych klientów, czy może o powrót tych utraconych?
2. Prosta i zrozumiała mechanika promocji…
– W ubiegłych latach organizowaliśmy promocję z dość skomplikowana mechaniką – klient był zmuszony wypełnić kupon promocyjny, który odsyłał pocztą – po spełnieniu wszystkich warunków otrzymywał zwrot gotówki, w zależności od zakupionego ekspresu NESCAFÉ Dolce Gusto Krups – mówi Kinga Musidłowska-Dłubacz, NESCAFÉ Dolce Gusto Product Manager – W tym roku zdecydowanie uprościliśmy mechanikę – klient otrzymuje zwrot gotówki przy kasie – w momencie zakupu ekspresu, co więcej, wartość rabatu nie jest uzależniona od modelu ekspresu. To potęguje atrakcyjność takiej promocji. W najbliższym czasie tylko na takim mechanizmie będziemy się skupiać.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Tak więc mechanika promocji musi być prosta i zrozumiała dla każdego. Pamiętajmy o tym nie tylko na etapie planowania całej akcji, ale również przy komunikacji naszych działań – pokażmy konsumentom, jak łatwo z nami zagrać (i wygrać!).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
3. … a przy tym ciekawa!
Prosta promocja nie musi być nudna. Im ciekawszy pomysł, tym większa szansa na wciągniecie konsumentów do zabawy.
Interesującym przykładem jest tutaj akcja “Lepiej Żywca”. Każdego dnia trwania konkursu na stronie www.zywiec.com.pl na uczestników czekały nowe zadania, polegające na ułożeniu lepieja (lepiej to gatunek literacki stworzony przez Wisławę Szymborską, który składa się z dwóch wersów, z których pierwszy zawiera absurdalny wybór i zaczyna się słowem „Lepiej” a drugi słowem „niż”) zgodnie ze wskazówkami jurora sędziującego zmagania w danym dniu. Codziennie na najlepszych czekały nagrody. W ciągu ośmiu tygodni trwania akcji zgłoszono prawie 700 tys. haseł (dla porównania, podczas poprzedniej promocji marki Żywiec „Pokaż Język!” było ich 212 tys.).
Wyniki te są w dużej mierze zasługą ciekawej machaniki konkursu, która była na tyle atrakcyjna i wciągająca, że przyciągnęła do zabawy tak wielu konsumentów.
4. Atrakcyjne nagrody
To dość oczywista prawda – nagrody są najważniejszymi motywatorami do wzięcia udziału w promocji. To one przykuwają w pierwszej chwili uwagę konsumenta i to przede wszystkim dla nich angażuje się on w naszą akcję. Dlatego tak bardzo ważną kwestią jest ich odpowiedni dobór.
– Z naszych doświadczeń przy udziale w wielu typach promocji konsumenckich i programów lojalnościowych wynika, że bardzo ważna jest marka nagrody – mówi Małgorzata Warda, Dyrektor Handlowy Groupe SEB Polska – Klienci chcą posiadać produkty znanych marek, a dodatkowo konotują je z wysoką jakością i innowacyjnością. Przykładowo bardzo popularną nagrodą w wielu akcjach są patelnie marki Tefal, która cieszy się bardzo dobrą opinią wśród konsumentów. Kolejna rzecz to praktyczność – konsumenci cenią sobie nagrody, które podnoszą w pewien sposób ich komfort życia – m.in. to jest właśnie zaletą małego AGD – takie produkty po prostu przydają się w każdym domu. Dodatkowo nagrody z tej kategorii wpisują się w najciekawsze mody i trendy – takie jak oszczędność czasu (np. generatory pary) czy zdrowe odżywianie (m.in. parowary, wypiekacze do chleba czy blendery). Innym przykładem może być rozwijająca się w naszym kraju moda na na picie w domu dobrej kawy “jak z kawiarni” – w związku z tym obserwujemy, że bardzo dużą popularnością jako nagrody cieszą się ekspresy ciśnieniowe.
5. Spójność działań promocyjnych z wizerunkiem marki
– Przez długi czas promocje traktowane były jako działania czysto taktyczne oderwane od wizerunku marki – mówią Wojtek Walczak i Radek Kaczmarek z Melting Pot – A przecież promocje poza budową sprzedaży, mogą służyć także celom wizerunkowym, bo:
- to kolejny ważny punkt styku konsument – marka,
- to dla wielu marek główny kanał komunikacji z konsumentem, mający oparcie w strategii działania,
- to prosta korzyść dla konsumenta i wyróżnienie się w natłoku komunikatów w punkcie sprzedaży.
Pamiętajmy o tym, planując kolejne działania.
6. Budowanie relacji i wartość dodana
Konsumenta możemy nagrodzić na różne sposoby. Oczywiście zdobycie nagrody rzeczowej jest najprostszą metodą, ale czasem warto pomyśleć również o innych możliwościach. Często nie będą one generowały dużych kosztów, a mogą przynieść wymierne efekty.
– Istotą promocji nie jest wyłącznie wyścig po rabaty lub nagrody. Oprócz aktywizacji sprzedaży ważną rolę odgrywa w nich budowa relacji. Przeprowadzamy promocje, w których premię stanowią nie tylko nagrody rzeczowe, ale także wartości dodane m.in. dostęp do wiedzy, kanałów informacji, porad ekspertów. Jak pokazują wyniki Departamentu Badań Grupy VSC, relacje oparte na takich fundamentach owocują niezwykle silną lojalnością – mówi Dagmara Drozd, Kierownik Departamentu Marketingu Relacji, Grupa VSC – Wg naszych danych ponad 90% uczestników największego programu lojalnościowego w branży FMCG uważa dodatkowe formy nagradzania za atrakcyjne.
7. Kreatywny zespół…
Pamiętajmy również o tym, że ważni są ludzie, którzy za tym wszystkim stoją.
– Tak jak w wielu innych przypadkach decydującą rolę w drodze do sukcesu akcji promocyjnej będzie odgrywał kreatywny zespół, potrafiący złamać schematy myślowe, opracować ciekawy mechanizm promocji oraz dobrze dobrani cross-partnerzy – mówi Rafał Drewicz, Koordynatora ds. Szkoleń i Promocji w Amice – Wszystkie pozostałe elementy są również niezwykle ważne, ale w mojej ocenie mają drugorzędne znaczenie.
8. …oraz sprawdzeni partnerzy
– Każda firma planująca duże promocje konsumenckie czy też programy lojalnościowe może zakupić produkty na nagrody bezpośrednio od nas, czyli od producenta – mówi Małgorzata Warda, Dyrektor Handlowy Groupe SEB Polska – Braliśmy udział w wielu tego typu przedsięwzięciach i mamy duże doświadczenie. Potrafimy doradzić klientom i dopasować odpowiednie nagrody do promocji, które organizuje dana marka (w naszym międzynarodowym portofolio jest kilkanaście tysięcy produktów). Wiemy, co się sprawdza i czego oczekują konsumenci. Śledzimy uważnie trendy, a niektóre sami nawet kreujemy. Ponadto bezpośredni kontakt z nami to gwarancja zindywidualizowanego podejścia oraz szybkości i sprawności działania.
9. Skuteczna komunikacja akcji
– Nasze akcje komunikowane są zarówno poprzez działanania BTL jak i ATL – mocne wsparcie akcji promocyjnej jest niezbędne do jej powodzenia – mówi Kinga Musidłowska-Dłubacz, NESCAFÉ Dolce Gusto Product Manager – słaba komunikacja (oraz niezrozumiała mechanika promocji) to główne przyczyny ewentualnego niepowodzenia akcji.
Każda promocja potrzebuje… promocji. Jeśli nie poinformujemy konsumentów o naszej akcji nie możemy liczyć na to, że osiągnie ona sukces. Musimy przy tym pamiętać, by w klarowny sposób przedstawić zasady promocji oraz w jak najatrakcyjniejszy sposób zaprezentować nagrody.
10. Innowacyjność
Żyjemy dziś w natłoku wszelkiego rodzaju akcji promocyjnych. Jeśli chcemy, by nasza akcja wyróżniła się na tle pozostałych, musimy poszukać innowacji.
– Innowacyjne działanie jest nie tylko magnesem przyciągającym klienta, ale także tym, co napędza i motywuje zespół pracujący nad realizacją całej akcji – podkreśla Rafał Drewicz, Koordynatora ds. Szkoleń i Promocji w Amice.
Gdzie szukać innowacji? Odpowiadając najkrócej – wszędzie.
– Innowacjami wyróżniającymi nas w natłoku promocji konsumenckich i programów lojalnościowych może być np. oryginalny mechanizm samej akcji (tutaj stawiałabym na jego maksymalną prostotę) – radzi Małgorzata Warda, Dyrektor Handlowy Groupe SEB Polska – Kolejnym punktem mogą być odpowiednio dobrane nagrody, które wpisują się w najnowsze trendy.
Warto również pomyśleć o wykorzystaniu nowych technologii i kanałów komunikacji, których popularność rośnie z dnia na dzień, takich jak social media (pamiętając przy tym, że media społecznościowe to nie tylko Facebook) czy mobile marketing.
Reasumując – promocja konsumencka to szansa nie tylko na doraźną aktywizację sprzedaży, ale również na utrzymanie zainteresowania konsumenta po zakończeniu promocji, zbudowanie relacji i lojalności klienta, a także konsekwentne umacnianie wizerunku naszej marki. Jeśli będziemy trzymali się kilku podstawowych zasad, promocja konsumencka stanie się bardzo potężnym narzędziem w naszych rękach.
