Kahneman poświęcił całe życie na to, by dać nam wskazówki na temat tego, jak lepiej myśleć, unikając przy tym pułapek zastawionych przez nasz umysł. Człowiek ten wstrząsnął ekonomią, przesuwając ciężar z teoretyzowania o Homo Oeconomicus, czyli człowieku racjonalnym podejmującym najlepsze dla siebie decyzje, w stronę Homo Irrationalis, czyli człowieka zaplątanego w bałagan poznawczy.
Kahneman otrzymał nagrodę Nobla z zakresu ekonomii, chociaż wpływ, jaki wywarł na to, jak myślą ekonomiści, był niejako efektem ubocznym jego psychologicznej pracy. Właściwie podobnie jest z marketingiem, chociaż rzadko się o tym pisze, a jeszcze rzadziej myśli. Odkrycia tego naukowca i sposób, w jaki popularyzował błędy poznawcze, są bezsprzecznie kamieniem węgielnym marketingu.
Zobacz również
Poniżej zebrałem 25 lekcje Kahnemana, które przetłumaczyłem na język marketingu:
Jak rozmawiać o Systemie 1 i Systemie 2
„Marki istnieją tylko dlatego, że istnieje system 1, a my wciąż rozmawiamy o systemie 2”.
Jak rozmawiać o prawie małych liczb
„Zamierzasz bazować na tak małej próbie? Nie kierujmy się prawem małych liczb”.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Jak rozmawiać o zasadzie „mniej znaczy więcej”
„Wiem, że ten produkt zalega nam na stanie, ale jeśli dodamy tani prezent do drogiego produktu, oferta stanie się mniej atrakcyjna. W tym przypadku mniej znaczy więcej”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jak rozmawiać o decyzjach grupowych
„Wszystko zależy od początkowej popularności. Zadbajmy przede wszystkim o pierwszy tydzień po premierze”.
Jak rozmawiać o reprezentatywności
„Mamy marne dane, tak naprawdę nie wiemy, czy ten produkt się sprzeda. Patrzyliśmy w ogóle na wartości bazowe?”.
Jak rozmawiać o uwadze i wysiłku
„Tu działa prawo minimalnego wysiłku. Nie możemy wymagać tak wiele od naszych klientów”.
Jak rozmawiać o torowaniu
„Dział marketingu nie może pracować w tej sali, tak nieprzyjemna przestrzeń nie utoruje twórczego myślenia”.
Jak rozmawiać o kotwicach
„Zwiększmy cenę promocją, konsumenci muszą spojrzeć najpierw na nią, żeby odpowiednio się zakotwiczyć”.
Jak rozmawiać o spojrzeniu z zewnątrz
„Patrzymy na to od wewnątrz. Zostawmy nasz konkretny przypadek i przyjrzyjmy się innym przykładom”.
Jak rozmawiać o optymizmie
„Ewidentnie ignorują konkurentów i przeszkody”.
Jak rozmawiać o łatwości poznawczej
„Nie piszmy insightu trudnym do rozczytania fontem, bo odrzucą pomysł tylko przez to”.
Jak rozmawiać o normach i przyczynach
„Badając reakcję na produkty, nie skupiajmy się tylko na średniej, weźmy pod uwagę pełen zakres normalnych reakcji”.
Jak rozmawiać o pochopnych wnioskach
„Myślą, że ten produkt jest innowacyjny tylko dlatego, że został opracowany we współpracy z uniwersytetem”.
Jak rozmawiać o dwóch jaźniach
„Mówisz o jaźni doświadczającej, a znaczenie ma tu jaźń pamiętająca. Musimy zadbać o to, żeby doświadczenie nie kończyło się tak źle, bo cała reszta, o której mówisz, nie będzie miała znaczenia”.
Jak rozmawiać o osądach
„Ten facet nie może reklamować naszego produktu, nie w tej branży. Potrzebujemy kogoś o odpowiednich rysach twarzy”.
Jak rozmawiać o dostępności umysłowej
„Dają mu awans, bo dwie ostatnie kampanie okazały się sukcesem. Nie mogą sobie teraz przypomnieć jego niepowodzeń, a to typowy przykład błędu dostępności umysłowej”.
Jak rozmawiać o ocenach i algorytmach
„Ocena tego profesora jest złożona, przez co wydaje się wiarygodna, ale prosta kombinacja ocen cząstkowych zapewne dałaby lepsze wyniki”.
Jak rozmawiać o intuicji ekspertów
„Serio uważacie, że w naszej branży jest dosyć prawidłowości, żeby uzasadnić intuicję ekspertki, która jest sprzeczna z wartością bazową?”.
Jak rozmawiać o odwracaniu preferencji
„Często jest tak, że kiedy na coś spojrzymy w szerszym kadrze, dochodzimy do rozsądniejszych wniosków”.
Jak rozmawiać o fachowych osądach?
„Twój wybór pomiędzy kampaniami wynika z osobistego gustu. Sorry, ale to nic nie znaczy”.
Jak rozmawiać o szumie sytuacyjnym
„Ten sam badany co miesiąc ocenia nas trochę inaczej, ale to nie znaczy, że nasze pozycjonowanie nie jest skuteczne. Tacy już są ludzie, chociażbyśmy nie wiem, jak próbowali powtórzyć osądy, nigdy nie będą identyczne”.
Jak rozmawiać o osądach i modelach
„Czy nasza strategia musi bazować na osądach? Przecież stać nas na dobre modele”.
Jak rozmawiać o granicach rozumienia
„Martwi Cię niska korelacja? Przecież badamy ludzi, korelacje na poziomie 0,20 są czymś naturalnym”.
Jak rozmawiać o osobach lepszych w formułowaniu osądów
„Ma doktorat, ale czy jego osądy są możliwe do zweryfikowania? Czy jest ekspertem z respektu?”.
Jak rozmawiać o doborze i agregowaniu
„Mamy dobry zespół, ale jak możemy uzyskać większą różnorodność poglądów?”.
Powyższe przykłady to tylko kropla w morzu tego, czego może nauczyć Kahneman. Jeśli więc jeszcze nie czytałeś/łaś jego książek, nie odkładaj tego na później.
Źródła:
- Daniel Kahneman (2012) Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym.
- Daniel Kahneman, Olivier Sibony ,Cass R. Sunstein (2012) Szum, czyli skąd się biorą błędy w naszych decyzjach
PS Pięćdziesiąt twarzy brandingu
Przejdźmy razem przez proste intelektualne ćwiczenie i wyobraźmy sobie, jak różniłoby się nasze zadanie w zależności od skrajnie odmiennych marek, które próbujemy zbudować.