W dalszej części artykułu poznasz wpływ trendów konsumenckich na sklepy online, związanych m.in. z ograniczaniem konsumpcji i efektem ROPO, a także dowiesz się, czym jest ekonomia subskrypcji, program Rating & Reviews i zjawisko re-commerce.
1. Ograniczanie konsumpcji i rosnąca świadomość klientów
Świadomość konsumentów na rynku online rośnie w zawrotnym tempie. Jak budować wiarygodność z perspektywy e-commerce’ów? Istotna jest transparentność promocji i szczerość w komunikacji marketingowej. Sporo marek podczas sezonu wyprzedaży, a w szczególności Black Weeku podkreślało wiarygodność swoich promocji. W ubiegłym, 2019 roku nowością była strona Fake Friday, gdzie istnieje możliwość sprawdzenia historii cen produktów i walki ze sztucznymi promocjami i podwyższaniem cen przed weekendem zniżek. Można też było zaobserwować działania Real Time Marketing, m.in. marki Estee Lauder, która na frazy „fake friday” w treści reklamy wyświetlała komunikat „U nas prawdziwy rabat -30%”.
Zobacz również
Źródło: Google.pl
Gdańska firma LPP, czyli właściciel sieci, do której należą m.in. Reserved, House czy Cropp, ogłosił wdrożenie nowej pro-ekologicznej strategii produkcji odzieży – Eco Aware. Właściciel deklaruje, że do 2025 r. ponad połowa towaru będzie stworzona z przyjaznych dla środowiska tkanin. Standardem jest już organiczna bawełna, natomiast producent będzie proponował również ubrania m.in. z tkaniny pozyskiwanej z celulozy drzewnej czy poliestru z butelek. Projektanci LPP testują m.in. próbki tkanin wykonanych z alg czy z kukurydzy. Marka ma w planach również optymalizację sposobu pakowania paczek i rezygnację z plastikowych elementów w postaci taśmy klejącej oraz wypełnień do paczek.
Działaniem na rzecz ograniczenia nadmiernej konsumpcji (oczywiście przy jednoczesnej realizacji własnych celów sprzedażowych w sklepach) może być mówienie głośno m.in. o wspieraniu celów charytatywnych. Marka MAC Cosmetics od 25 lat przekazuje cały dochód ze sprzedaży linii pomadek Viva Glam na walkę z HIV i AIDS. W tym czasie udało się zebrać 500 milionów dolarów na całym świecie. Teraz marka ma w planach poszerzenie działań o pracę dla zdrowia i równouprawnienia kobiet, dziewcząt oraz społeczności LGBTQ+.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
2. Subskrypcyjne modele biznesowe, czyli regularne dostawy w kategorii FMCG
Konsumenci coraz częściej oczekują od marek indywidualnego podejścia i personalizacji. Jeżeli dana marka jest w stanie im to zagwarantować, to przekłada się to na lojalność, która może pozytywnie wpływać na modele subskrypcyjne. Dzięki nim użytkownicy zapewniają sobie wygodę regularnych dostaw bez konieczności pamiętania o ponownych zamówieniach. Z kolei dostawcy usług zyskują lojalnego klienta i budują długotrwałą relację. Ponad 90% polskich konsumentów uczestniczy w ekonomii subskrypcji, jednak jej rozkwit w wielu obszarach rynku dopiero przed nami – czytamy w raporcie „Subskrypcje PL” fundacji Digital Poland (2019). Średnio na subskrypcje przeciętny konsument wydaje 476,53 zł miesięcznie, a najwięcej z nich obejmują subskrypcje dla domu (opłaty za prąd, gaz, wodę itp.), opłaty transportowe i telekomunikacyjne. Co ciekawe, według Forbes ekonomia subskrypcji nie jest pojęciem nowym, bo była wykorzystywana już w XVII wieku, jako sposób na sprzedaż map, atlasów i książek.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Obecnie z subskrypcją kojarzą nam się głównie takie koncerny jak Netflix czy Spotify, ale model ten rozwijany jest również na rynku e-commerce. Tu popularna staje się przede wszystkim subskrypcja produktów FMCG – np. catering jedzeniowy, karmy dla zwierząt, kosmetyków, żywności spożywczej.
Jeden z głównych graczy na polskim rynku e-grocery (supermarketów online) jest Frisco.pl. E-grocery, stanowi obecnie 2,4 proc. udziałów w lokalnym rynku FMCG. Jednak w skali całej Polsce rynek e-grocery stanowi około 1 proc. (wg badania Nielsen) całej sprzedaży spożywczej. Nowy użytkownik portalu Frisco.pl otrzymuje rabat na pierwsze zakupy, a kolejno cykliczne kupony zachęcające do ponownego zamówienia (np. darmowa dostawa). Co więcej, stali klienci biorą udział w programie lojalnościowym „Frisco owocuje”, gdzie w zależności od uzbieranych punktów i osiągniętego poziomu, otrzymują różne przywileje. Na kontach użytkowników widnieją gotowe listy zakupów, a przy podsumowaniu koszyka system weryfikuje i podpowiada, czy aby na pewno o czymś się nie zapomniało, bazując na historii zakupów. Kolejny przykład to młoda polska firma YOUR KAYA oferująca ekologiczne środki do higieny intymnej dla kobiet, która postawiła na subskrypcje jako główny model biznesowy. Natomiast startup Psi Bufet proponuje dostawy domowego jedzenia dla psów w największych miastach w Polsce w cyklach tygodniowych.
Jeżeli nasz e-commerce nie należy jednak do kategorii szybko zbywalnych dóbr, możemy wspierać proces lojalizacji odpowiednią komunikacją marketingową dopasowaną do użytkowników pod kątem czasu i miejsca, w jakim się znajdują na ścieżce zakupowej. Np. sklep z kosmetykami nie musi wprowadzać subskrypcji na podkłady do twarzy, ale może przypomnieć użytkownikowi, który kupił podkład 6 miesięcy temu, o zakupie nowego spersonalizowanym newsletterem bądź wiadomością push mobile.
3. Rozwój systemu Rating and Reviews, czyli wciąż czytamy opinie w internecie
Według badania Clavis Insight, dla 95% konsumentów opinie o produktach lub usługach w sklepach online mają kluczowe znaczenie w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Badane sklepy internetowe deklarują, że wskaźnik konwersji (CVR) dla produktów, które miały powyżej 20 ocen konsumentów był wyższy o 80% w porównaniu do produktów bez opinii internautów. Eksperci wskazują, że do złotych zasad systemu ocen należą: minimum 20 opinii produktu dla bestsellerów, średnia ocen w przedziale 4,2-4,5/5 gwiazdek oraz aktualność ocen (nie starsze niż 1 rok). Kluczową rolę odgrywa odpowiednio zaprojektowany proces oceniania produktów pod kątem UX, czyli np. widoczny button „napisz recenzję”, optymalna liczba pól do wypełnienia podczas wystawienia opinii, szybki podgląd dostępnych na stronie ocen. Aktualność dla systemu ocen można zapewnić poprzez odpowiednie wsparcie mediowe – np. komunikację e-mailową zachęcającą do wystawienia oceny kilka dni po zakupie.
Wśród serwisów o modzie i urodzie w Polsce zdecydowanym leaderem jest portal opiniotwórczy- Wizaż.pl. Pod koniec 2019 r. strona notowała ponad 2 mln. unikalnych użytkowników miesięcznie, a ich średni czas spędzony na stronie wyniósł aż ok. 6 min (wg Gemius PBI). Za wysokimi wynikami portalu kryje się bardzo zaangażowana już od prawie 20 lat społeczność Wizażanek. Logo katalogu „KWC” (Kosmetyk Wszech Czasów) jest na tyle rozpoznawalne na rynku, że pojawia się na produktach znanych marek jako potwierdzenie jego jakości. Według badania IQS 78% użytkowniczek ma zaufanie do opinii na Wizaz.pl, a tylko 21% do opinii w sklepach www.
Źródło: wizaz.pl
4. Re-commerce, czyli e-commerce’owy recycling
Re-commerce to trend oszczędzania zasobów poprzez odkupywanie używanych produktów od innych użytkowników, ich użytkowanie i dalsze przeznaczanie na rynek wtórny. Badania firmy Moving wskazuje, że statystycznie Polacy nie korzystają aż z 67 proc. rzeczy ze swojej garderoby. Jak odpowiadają na to e-commerce’y w Polsce? Portal Vinted, w którym można sprzedawać i kupować używane ubrania, właśnie stał się pierwszym litewskim jednorożcem, czyli startupem wycenianym na ponad miliard dolarów. Polska aplikacja LESS to coś pomiędzy Instagramem a OLX czy Allegro, wirtualna szafa z funkcją sprzedaży oraz przeznaczenia danego procentu od zysku na cele charytatywne, którą to w 2019 r. intensywnie promowali influencerzy. Natomiast H&M postanowił wprowadzić innowacyjną usługę wypożyczania ubrań, mającą na celu zmniejszenie szkód, jakie szwedzki gigant wyrządza środowisku. Jak donosi Business of Fashion, modowy brand obecnie testuje to rozwiązanie w jednym ze swoich flagowych sklepów w Europie. Marka MAC Cosmetics od wielu lat w ramach programu Back to MAC przyjmuje zwroty swoich pierwotnych opakowań. Zwracając sześć opakowań po pełnowymiarowych produktach MAC możesz otrzymać bezpłatną pomadkę.
5. Efekt ROPO, czyli konsument uciekający do sklepów stacjonarnych
Efekt ROPO (ang. research online purchase offline, inaczej webrooming), czyli zjawisko, kiedy użytkownik dokonuje dogłębnego reaserchu w internecie, a docelowy zakup w sklepie stacjonarnym. Według badania „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” najsilniejszy efekt obserwujemy wśród produktów spożywczych (48%), sprzętu RTV AGD (47%), odzieży, obuwia (46%). Natomiast sytuacja, w której klienci e-sklepów poprzedzają swoje zakupy zapoznaniem się z produktami w sieciach tradycyjnych (odwrócony efekt ROPO, research offline, purchase online) dotyczy głównie obuwia i sprzętu RTV / AGD (46%) oraz kosmetyków/perfum (44%).
Jak go zminimalizować? Karty produktów to jeden z kluczowych elementów e-commerców, a informacje na nich zawarte mogą zaważyć na tym, czy konsument finalnie dokona decyzji zakupowej czy nie. Jeżeli już na tym etapie dostarczymy użytkownikom wszystkich potrzebnych informacji, nie będzie miał on powodu do tego, aby kontynuować poszukiwania i zwiększy to szansę na dokonanie konwersji na naszej stronie. Wdrożenie rich contentu, czyli tzw. rozbudowanych kart produktowych, jest kluczowe w celu podniesienia wskaźnika konwersji. Według danych Amazon, Clavis Insight, konwersja po wdrożeniu takiego zabiegu wzrasta nawet o 12-36%. Dodatkowe korzyści to wzrost zaangażowania użytkowników (o czym może świadczyć wydłużony czas sesji), a także pozytywny wpływ na wyniki generowane za pomocą SEO.
Wartość rynku e-commerce w Polsce w 2019 r. przekroczyła ponad 51 mld zł, a z zakupów internetowych korzysta 28 mln Polaków (wg raportu Jak ugryźć e-commerce, Cushman & Wakefield). Wraz z dynamicznych wzrostem tego rynku rośnie również świadomość konsumentów, a także ich wymagania wobec największych marek w internecie. Jestem niezmiernie ciekawa, jak w 2020 roku najwięksi giganci poradzą sobie ze wszystkimi wyzwaniami, jakie stawia im konsument. Obserwujmy!
Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.