6 powodów, dlaczego warto zobaczyć Expo Dubai 2021 - NowyMarketing

Dubaj odwiedziłem w listopadzie 2021 roku, czyli nieco ponad miesiąc po rozpoczęciu imprezy, która pierwotnie miała odbyć się rok wcześniej. Choć pandemia zmieniła termin to nie zachwiała ambicjami imprezy, która odbywa się pod hasłem „Connecting Minds and Creating the Future”.

Tereny expo znajdują się dosyć daleko od centrum, ale dojeżdża się tam wygodnie dzięki specjalnie w tym celu wydłużonej linii metra. Cały obszar został zaprojektowany i zbudowany od zera. Znajdują się na nim trzy strefy tematyczne: Sustainability, Mobility oraz Opportunity, co ma podkreślać czym aktualnie interesuje się ludzkość. Na miejscu można podziwiać ponad 250 pawilonów edukacyjnych, narodowych i partnerskich, w których prezentowane są największe osiągnięcia ich gospodarzy. Expo jest tak gigantyczne, że zobaczenie wszystkiego nie jest możliwe. Jest więc całkiem prawdopodobne, że moja subiektywna ścieżka na expo była zupełnie inna ścieżka innych odwiedzających. Mimo to mam nadzieję, że moje wrażenia dadzą Wam nieco pojęcia o fenomenie tej imprezy

Zobacz również

Czego zatem spodziewać się po Expo 2021 w Dubaju?

Po pierwsze

Spektakularna architektura rzuca się w oczy od wejścia. Wiele budynków i pawilonów wzniesionych specjalnie na Expo mogłoby spokojnie „robić” za atrakcyjne destynacje w wielu miastach świata. Tutaj mamy je wszystkie w jednym miejscu, więc całość wygląda bardzo oryginalnie. Wiele pawilonów jest dziełem znanych architektów. Takim przykładem jest choćby pawilon Zjednoczonych Emiratów Arabskich w kształcie sokoła z ruchomymi elementami na wzór skrzydeł, zaprojektowany przez Santiago Calatravę. Duże wrażenie robią też pawilony Wielkiej Brytanii, autorstwa Es Devlin, czy Mobility Pavilion zaprojektowany przez studio Foster + Partners. Wiele budynków ma charakter konceptualny i wykorzystuje kinetyczne elewacje, naturalne materiały czy lustra. Nawet sposób zacienienia ciągów komunikacyjnych zasługuje na uwagę. Po zmroku, expo zmienia się w feerię barw, ożywają świetlne elewacje, a niektóre z pawilonów wydają się wtedy zupełnie inne niż za dnia.

Po drugie

Expo 2021 to w pierwszym rzędzie wystawa niesamowitych osiągnięć całego Bliskiego Wschodu i okazja, by uświadomić sobie jaką drogę pokonały państwa z tego regionu. Oprócz wspomnianego pawilonu ZEA, warto zatem wybrać się m.in. do pawilonu Arabii Saudyjskiej, który konkuruje atrakcyjnością z gospodarzami imprezy. To także przykład na to, że to właśnie na expo można zobaczyć właściwe każde możliwe, dostępne dziś na świecie, rozwiązanie multimedialne w dowolnej formie i rozmiarze. Pod tym względem, jokerem była z pewnością misterna kopuła Al Wasl, centralne miejsce wystawy i obiekt o średnicy bagatela 130 metrów, na którym możliwe jest wyświetlanie projekcji 360 stopni.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Po trzecie

Esencją każdego expo są pawilony krajowe, których w Dubaju jest dokładnie 192. Koncepcja ekspozycji poszczególnych krajów i przypomina trochę imprezę na wymianie studenckiej, na której każdy przebiera się w narodowe stroje i pokazuje to, co ma najlepszego do zaoferowania. Choć to trochę brutalne i nie do końca sprawiedliwe uproszczenie, to wiele krajów nadal hołduje takiemu sposobowi prezentacji. Z definicji takie pawilony były zwykle najbardziej przewidywalne i najmniej ciekawe. Expo jak w pigułce pokazuje, że nie wszystkie kraje mają pomysł na to, jak opowiadać ciekawie o sobie, nation branding nie jest bowiem tak prosty, jak się wydaje. Na tym tle wyróżniały się pawilony bardziej konceptualne, jak Szwajcaria, w której częścią doświadczenia był zwykły spacer pod górę we mgle czy Singapur, który zapraszał do świat bujnej tropikalnej roślinnością, w pustynnym klimacie Dubaju. Wśród odwiedzonych przeze mnie pawilonów, wyróżniały się także symbolicznie otwarty pawilon Izraela, czy niewielki pawilon Finlandii nakryty czapą śniegu. Prosty przekaz i intrygujące wykonanie były zwykle tym co przyciągało publiczność.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Po czwarte

Największe pawilony krajowe przynależą tradycyjnie do dużych nacji, względem których także oczekiwania są większe. Przed tymi pawilonami trzeba swoje odczekać w kolejce, więc ryzyko rozczarowania także wzrasta proporcjonalnie. Jednym z najbardziej obleganych pawilonów była Korea Południowa, która kolejny raz nie zawodzi na wystawach światowych. Ale odkryciem był dla mnie pawilon rosyjski. Rosja znalazła bowiem sposób jak opowiedzieć coś ciekawego swoim widzom o świecie, a nie wyłącznie o sobie samej. I tak Rosja zbudowała wciągającą, na wskroś multimedialną opowieść o podróży do wnętrza mózgu, podczas gdy Francja czy Włochy rozmieniły swoje bogactwo na drobne, opowiadając o wszystkim i o niczym jednocześnie. Pawilon niemiecki pozostał mi jednak najdłużej w pamięci. By wejść do niego trzeba było się zarejestrować i otrzymać identyfikator. Wszystko po to, by ekspozycja rozpoznawała nas w miarę podążania ścieżką zwiedzania. Pawilon był w pełni interaktywny i tak wciągający, że liczne muzea i centra nauki mogłyby mu pozazdrościć. Fizyczne oraz cyfrowe interakcje splatały się tam w niepowtarzalne doświadczenie. Kulminacyjne, grupowe huśtawki to jedno z lepszych moich doświadczeń na Expo 2021.

Po piąte

Jaką historię na tym tle opowiada Polska? Na pewno piękny jest pawilon, a kinetyczna rzeźba symbolizująca ptaki na zewnątrz i wewnątrz budynku naprawdę robi wrażenie. Sądząc po obiekcie, całym z drewna, to bezwzględnie opowieść o naturze. Główną atrakcją wnętrza stanowi instalacja „Polski stół”, projekt tyleż intrygujący, co również trudny do zrozumienia dla widzów z innych krajów. Przy tak wielkiej ilości rzeczy do zobaczenia na expo, jego metaforyczny przekaz niestety umykał. Górna część pawilonu poświęcona była prezentacji polskich innowacyjnych marek oraz wystawom czasowym, a choć formalnie multimediów w pawilonie nie brakowało, to na tle tego co można było zobaczyć na expo, wydźwięk całości był dosyć analogowy. Już po fakcie doczytałem, że ideą przewodnią pawilonu była „Kreatywność inspirowana naturą”, byłem więc zatem całkiem blisko.

Po szóste

Expo to także ciekawostki. Na przykład roboty, których na poprzednim expo nie było. Ich funkcja nie zawsze był jasna, ale tworzyły przynajmniej klimat innowacyjności. Gorzej niż z robotami poradzono sobie ze zwykłymi rowerami elektrycznymi, które były przydatnym środkiem transportu na tak wielkim terenie. Choć większość pawilonów dumnie opowiadało o sustainability & mobility, to praktycznie żaden nie miał stojaków rowerowych. Cóż, w Dubaju rower najwyraźniej nie jest symbolem przyszłości. Jest nim za to „hyperloop”, czyli koncepcja ultraszybkiego transportu w rurach próżniowych. Jedna z pierwszych tras ma powstać właśnie w Dubaju, więc koncepcję wdrożenia tego wynalazku można było zobaczyć w jednym z pawilonów partnerów, bez których cała impreza by się nie odbyła.

Na koniec

Pomimo nośnych haseł, wyrafinowanych programów gospodarczych i ważnych osób wizytujących narodowe pawilony, z punktu widzenia odwiedzających, expo to przede wszystkim świetna rozrywka. Rację ma ten kto nazwał tę imprezę „Disneylandem dla dorosłych”. Przeciętny uczestnik otrzymuje w krótkim czasie olbrzymią dawkę inspiracji i wrażeń porównywalnych z wizytą w parku rozrywki.

W tym środowisku marki narodowe konkurują ze sobą o uwagę turystów. Wygranym expo jest zazwyczaj gospodarz, w tym przypadku Zjednoczone Emiraty Arabskie. Później konkurencja rośnie i nie jest łatwo się przebić. Na końcu, jak zwykle, liczy się ciekawy pomysł. No i spektakularna kreacja. W końcu jesteśmy w Dubaju.

Autor: Arkadiusz Łoś, brand consulting director, Dragon Rouge Warszawa