6 wskazówek, jak uzyskać lepsze wyniki ROI

Fragmentaryczny krajobraz medialny i sama liczba nowych platform, kanałów i usług sprawiły, że śledzenie ROI jest dla marketerów coraz bardziej skomplikowane. I choć technologia do angażowania, mierzenia, optymalizacji i udowadniania ROI nigdy nie była tak zróżnicowana, tylko 54% globalnych marketerów twierdzi, że są pewni swojej zdolności do mierzenia ROI w całym leju.

Biorąc pod uwagę stale powiększającą się listę źródeł danych o konsumentach, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności z wyciągnięciem wniosków z często rozbieżnych zestawów danych. Aby pomóc w przebiciu się przez szum danych, zebraliśmy sześć wskazówek i najlepszych praktyk, które można zastosować, aby wykorzystać moc danych do zwiększenia ROI.

Wskazówka 1: usprawnij targetowanie, aby zwiększyć ROI

Próba rozciągnięcia budżetu marketingowego w celu pokrycia stale rozszerzającego się krajobrazu medialnego jest wyzwaniem. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć unikalny zasięg i częstotliwość kampanii reklamowych w różnych wydawnictwach i platformach. Według Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), prawie 40% cyfrowych budżetów reklamowych jest marnowanych na niewłaściwych odbiorców, a skuteczność targetowania jest silnym wskaźnikiem wydajności ROI.

W erze marketingu opartego na danych, wykorzystanie wskaźników w locie do optymalizacji kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego jest kluczem do osiągnięcia większej liczby docelowych odbiorców i zwiększenia ROI. Nielsen przeprowadził niedawno analizę, która potwierdziła, że jeśli dostarczysz właściwą reklamę do właściwej grupy odbiorców, poprawisz swój ROI, potwierdzając, że metryki odbiorców są wczesnym wskaźnikiem wydajności kampanii.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

W badaniu okazało się, że partnerzy reklamowi, którzy serwowali mniej reklam do swojej grupy docelowej (dolny lewy klaster) zobaczyli średni ROI 0,25 USD za 1 USD wydatków, podczas gdy ci, którzy dostarczyli więcej reklam do swojej grupy docelowej (górny prawy klaster) zrealizowali średni ROI 2,60 USD za 1 USD wydatków.

Wskazówka 2: mierz i maksymalizuj metryki marki

Budowanie świadomości marki jest głównym celem dla globalnych marketerów w 2022 roku i łatwo dostrzec dlaczego dane Nielsena pokazują, że średnio 1-punktowy przyrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, napędza 1% wzrost sprzedaży. Co więcej, wzrost świadomości i rozważań poprawia efektywność marketingu zorientowanego na konwersję.

Marki dzisiaj często mierzą wpływ mediów na sprzedaż, a rzadko mierzą wpływ mediów na markę. Jest to niebezpieczne, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marki – w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków. Aby uwolnić pełny potencjał kampanii, marketerzy muszą używać zróżnicowanej mieszanki z kanałami, które napędzają oba końce lejka.

W obliczu presji inflacyjnej kuszące jest korzystanie z zachęcających promocji do realizacji krótkoterminowego wzrostu sprzedaży. Natomiast ważne jest, aby pamiętać, że ROI to długa gra, a plany mediów, które równoważą te krótkoterminowe zyski z ciągłego budowania marki będą realizować lepsze wyniki.

Uruchomienie modeli marketing mix (MMM) pomoże zoptymalizować mix kanałów dla krótkoterminowej sprzedaży, a druga analiza może być wykonana w celu optymalizacji mixu kanałów dla świadomości lub innych górnych metryk tunelu. Takie podejście odpowiada na potrzebę spełnienia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zasianiu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki.

Wskazówka 3: wykorzystaj kreatywność do napędzania sprzedaży

W coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym, gdzie konsumenci widzą nadmiar clutteru reklamowego, zdobycie – i utrzymanie – ich uwagi często sprowadza się do kreatywnej doskonałości.

Ostatnie badanie Nielsena, przeprowadzone na zlecenie firmy Meta, polegało na przeanalizowaniu trzyletnich danych z modelowania marketing mix dla 41 marek z szerokiego zakresu kategorii CPG i wykazało, że kampanie z wysokiej jakości kreacją osiągnęły o 35% większą skuteczność.

Wskazówka 4: nowe media = nowe sposoby angażowania się

Dzięki bogactwu nowych platform medialnych i formatów dostępnych dla konsumentów, marketerzy mają więcej sposobów na zaangażowanie potencjalnych nabywców niż kiedykolwiek wcześniej.

Z każdym nowym kanałem marketingowym, atrybucja i optymalizacja stają się krytyczne dla określenia, które formaty będą napędzać największy ROI.

Marki, które inwestują w nowsze media i formaty, widzą duże zyski. Na przykład, badanie Nielsena i Snap wykazało, że reklamy Augmented Reality przyniosły znacznie wyższe ROI niż inne media, a badanie Nielsena z TikTok wykazało, że marki stosujące wiele formatów reklam w swoich kampaniach TikTok przyniosły aż o 12% wyższy zwrot z wydatków na reklamę, w porównaniu z markami, które skupiły się tylko na pojedynczym formacie reklamowym. Raport Nielsena na temat ROI w 2022 roku pokazuje, że reklamy w podcastach, influencer marketing i reklamy markowych treści są również skuteczne w napędzaniu metryk marki.

Wskazówka 5: optymalizuj wydatki w różnych regionach, aby zobaczyć wzrost ROI

Często marki myślą, że słaby ROI oznacza, że powinny wydawać mniej. Jednak może być tak, że marki wydają zbyt mało, aby przebić się i mieć wpływ. Raport Nielsen 2022 ROI stwierdził, że 50% planów medialnych jest niedoinwestowanych przez medianę 50%. Ale gdyby zespoły marketingowe zaangażowały idealną ilość zasobów, ich ROI mogłoby skoczyć o 50%.

Jeszcze więcej różnic pojawia się, gdy przeanalizujemy wyniki według regionów. Ameryka Północna ma najwyższy poziom ROI spośród wszystkich badanych przez nas regionów – pomimo 57% planów wykazujących niedoinwestowanie – co czyni ją jednym z najsilniejszych obszarów możliwości dla większości marek. Ameryka Łacińska również ma ogromne możliwości, gdzie ponad połowa planów wykazuje niedoinwestowanie i znaczny wzrost ROI wynikający z wypełnienia tej luki.

Tymczasem marki w Europie są najmniej skłonne do niedoinwestowania w media, ale odnotowują najniższe ROI ze wszystkich regionów. Marki te powinny inwestować w analizę granularną, która pomoże im dostrzec możliwości wzrostu ROI, tak aby bardziej przypominały poziomy w reszcie świata.

Wskazówka 6: wykorzystanie wielu zestawów danych w celu uzyskania głębszych informacji i lepszej wydajności

Najbardziej efektywne taktyki marketingowe łączą w sobie moc zarówno danych behawioralnych, jak i kontekstowych, aby osiągnąć najwyższy ROI. Uzupełniając dane kontekstowe o wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane behawioralne, marketerzy mogą być bardziej skuteczni i efektywni w swoich kampaniach marketingowych. W rzeczywistości, według norm Nielsen Attribution, wrażenia dostarczone do odbiorców korzystających z targetowania behawioralnego przynoszą wyższy ROI niż wrażenia dostarczone przy użyciu samego targetowania kontekstowego.

Minęły już czasy kampanii marketingowych typu „ustaw to i zapomnij”. Aby dotrzymać kroku szybko zmieniającym się zachciankom konsumentów. Marki potrzebują adaptacyjnych strategii, które mogą się zmieniać i uelastyczniać w miarę jak zmieniają się zachowania odbiorców. I jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, mierzenie efektywności kanałów i optymalizacja kampanii marketingowych staje się o wiele łatwiejsza dzięki odpowiednim danym i narzędziom, które pomagają przekształcić te dane w użyteczne spostrzeżenia.