9 killerów konwersji w e-commerce

Konwersja – magiczne słowo, które spędza sen z powiek wszystkim sprzedającym w e-commerce. Dwoisz się i troisz, by zwiększyć ruch na stronie, wydajesz ciężko zarobione pieniądze na kampanie marketingowe, a cały czas okazuje się, że tylko jakiś (mniejszy niż zakładałeś) odsetek spośród odwiedzających twój sklep klika „Kupuję z obowiązkiem zapłaty”. Czy zastanawiałeś się nad tym, że być może to wcale nie wina jakości ruchu, ani jego „kaloryczność” stanowi problem? I to wcale nie firma, której zleciłeś reklamę przyprowadza ci nie konwertujący ruch? Co w takim razie zabija konwersję w twoim sklepie, a razem z nią twój zapał i chęć do prowadzenia e-handlu? Ta shortlista ma dać ci impuls do sprawdzenia, czy klienci nie uciekają bocznymi drzwiami z twojej witryny, choć są gotowi do zakupu. Poznaj 9 killerów konwersji w e-commerce.

Killer 1 – Ukryte koszty i warunki dostawy

Zapewniasz tylko jedną formę dostawy, w dodatku płatną? Niedobrze… Może lepiej przemilczysz ten fakt, a informację o konieczności opłacenia, wcale nie najtańszej na rynku, przesyłki pocztowej podasz już po dokonaniu zakupu? Fatalnie… Właśnie stałeś się współwinny zabicia prawie 50% konwersji w swoim sklepie. Według Baymard Institute, brak przejrzystej informacji o kosztach dostawy lub niesatysfakcjonujące jej formy to najczęstsza przyczyna rezygnacji z zakupów. Czasy nieświadomych konsumentów, kupujących kota w worku, odeszły już bezpowrotnie. Klarowna informacja o kosztach, w dodatku duża różnorodność dostępnych i wygodnych dla konsumenta form dostawy i płatności, sprawia, że konsumenci przychylnym okiem patrzą na zakupy w twoim sklepie i chętnie ich dokonują. Jeżeli chcesz, by klienci byli względem ciebie lojalni, ty musisz zapewnić im komfort dokonywania zakupów i być wobec nich uczciwy, rzetelnie informując o całkowitych kosztach transakcji.

Killer 2 – Brak lub nic nie wnoszące opisy i rekomendacje produktów

Koń jaki jest, każdy widzi. Skoro klient szuka już u ciebie jakiegoś produktu, to na pewno ma świadomość jego cech i charakterystyki. Powyższe założenie jest błędne, a co gorsze, śmiertelnie niebezpieczne dla konwersji w twoim sklepie. Powinieneś poza ceną opowiedzieć potencjalnemu klientowi o produkcie tak dużo, by zachęcić go do zakupu. Stwórz zatem unikatowe i pełne opisy sprzedawanych produktów – pokaż specyfikacje, najważniejsze cechy i dokładne zdjęcia. Świetnie sprawdzi się również system rekomendacji. Społeczny dowód słuszności ma wielką moc, a dodatkowo użytkownicy twoich produktów opiszą zapewne wiele ważnych cech produktów za ciebie. Zadbaj więc o to, by najlepsze i najbardziej pomocne opinie były promowane i widoczne.

Killer 3 – Brak nawigacji, wezwania do działania

Cóż, wydaje się, że na temat CTA i jego wagi w sprzedaży w internecie powiedziano już wszystko. Niestety nadal wiele kreacji reklamowych, ścieżek zakupowych i projektów stron, zamiast prowadzić użytkownika za rękę prosto „do kasy”, pozwala mu gubić się bezpowrotnie w meandrach witryny. Prosty komunikat wzywający do działania, wyróżniający się na tle, jest koniecznością, jeżeli chcesz, by użytkownicy nie zaginęli w gąszczu setek produktów i kategorii. Widoczne call to action wiedzie klienta właściwą drogą, krok po kroku i pozwala mu zaoszczędzić frustracji związanej z zastanawianiem się „co dalej?”. Choć design buttonu jest istotny, to cała magia dzieje się, kiedy właściwie przeanalizujesz możliwe ścieżki zakupowe użytkowników i wytyczysz im właściwy szlak, prowadzący do dokonania zakupów, najlepiej w optymalnej ilości kroków. Wykorzystaj w tym celu heatmapy, Google Analytics i zatroszcz się o audyt UX.

Killer 4 – Bierność, nieaktualny content

Nowe, wartościowe i dopasowane do zawartości strony treści, są jak pożywka dla botów indeksujących popularnych wyszukiwarek. Jeżeli w swoim e-commercie jedynym, co aktualizujesz jest stan magazynowy produktów, to najwyższa pora na zmiany. Świeży content jest ważny nie tylko z powodu SEO, choć naturalnie wysoka pozycja w wyszukiwarce jest jak najbardziej pożądana. Aktualność treści daje użytkownikowi przede wszystkim poczucie, że sklep czy serwis cały czas jest aktywny, i ktoś nad nim czuwa, więc na pewno ten ktoś zaopiekuje się także nim – użytkownikiem, w razie problemów czy pytań. Wiarygodność jest kluczowa dla konwersji. Daj użytkownikom świeże informacje, skupiając się na ich potrzebach i oczekiwaniach, a zrewanżują ci się wyższymi koszykami i częstszymi zakupami.

Gorsze wyniki to czasem DOBRA wiadomość!

Killer 5 – Godzisz się na porzucanie koszyków i opuszczanie strony

Prawda jest brutalna, tylko 3% nowych użytkowników dokona zakupu podczas swojej pierwszej wizyty w twoim sklepie. Pogodzenie się z tym faktem i nie zrobienie z nim niczego oznacza właściwie ciche przyzwolenie na uśmiercenie twojego biznesu. Rezygnacja z 97% potencjału, dodajmy wysokiego – bo ci użytkownicy mają już za sobą pierwszą interakcję z twoją marką, nie ma prawa nie odbić się na słupkach konwersji. Jeżeli użytkownik poświęcił już swój, cenny przecież, czas na przescrollowanie twojej strony, poprzeglądał karty produktów, a może nawet wrzucił coś do koszyka, to musisz włożyć jeszcze trochę wysiłku w to, by nakłonić go do konwersji. Jak to zrobić? Przede wszystkim daj takiemu użytkownikowi powód do powrotu. Może to być jakaś zachęta na przykład w postaci zniżki, ograniczonej czasowo darmowej dostawy lub wydłużonego czasu na zwrot produktu w razie niezadowolenia z niego. Liczba scenariuszy realizowanych w procesie retargetingu może być naprawdę duża i tylko od twojej wyobraźni zależy, jak zamierzasz przekonać użytkowników do zrobienia zakupów właśnie u ciebie. Dzięki narzędziu, takiemu jak Revhunter możesz dotrzeć ze spersonalizowanym komunikatem nawet do skrzynek mailowych użytkowników, którzy nie zapisali się do twojej bazy.

Killer 6 – Na co komu mobile?

Mobile? Przecież przez smartfona się nie kupuje… Obecnie mobile jest odpowiedzialny za połowę ruchu wygenerowanego w e-commerce, a 40% zakupów odbywa się z jego mniejszym lub większym udziałem. Nawet jeżeli ostateczna sprzedaż dokonuje się na desktopie, to nie można w 2018 roku pozwolić sobie na lekceważenie roli smartfonów w procesie zakupowym w e-commerce. Zagadka! Od czego 80% użytkowników mobilnego internetu zaczyna dzień? Podpowiem – zanim wyszorują zęby, zjedzą śniadanie, wypiją kawę i wyprowadzą psa na spacer, to wcześniej sięgną po telefon… by sprawdzić pocztę. Twoja marka powinna być zatem obecna w ich skrzynce odbiorczej, a e-mail musi być zaprojektowany w sposób mobile-friendly. To samo dotyczy strony internetowej. Responsywny design jest konieczny, jeżeli chcesz, by odwiedzający nie musieli przesiadać się na komputer w celu dokończenia zakupów (przecież to po raz kolejny odrywa ich od ścieżki zakupowej). Trend zakupów poprzez mobile będzie rósł z uwagi na to, że z tej formy korzystają przede wszystkim osoby w wieku 15-24 lata, czyli takie, których siła nabywcza jest w fazie wzrostu.

Killer 7 – Powoooolne ładowanie strony

Dosłownie kilka dni temu Google oficjalnie poinformowało, że prędkość ładowania strony staje się oficjalnie parametrem, który będzie miał istotne znaczenie przy pozycjonowaniu stron, już nie tylko desktopowych, lecz także w wersji mobilnej. Jeżeli w porę nie zatroszczysz się o optymalizację czasu ładowania, to wkrótce ty i twój sklep możecie odczuć bardzo nieprzyjemne konsekwencje w postaci obniżenia rankingu strony, a tym samym spadku w organicznych wynikach wyszukiwania w Google. Dzisiejszy konsument, przyzwyczajany na każdym kroku do otrzymywania wszystkiego natychmiast, nie będzie czekał dłużej niż 2-3 sekundy na załadowanie się strony. Wydaje ci się, że sekunda to tak niewiele, że nikt nie zauważy różnicy? Pozwól, że wyprowadzę cię z błędu. Różnica odczuwalna na pewno będzie dla ciebie – wszak każda upływająca sekunda, którą każesz czekać swoim odwiedzającym, powoduje spadek konwersji o 7% .

Killer 8 – Niepotrzebne rozpraszacze

Czy oferujesz swoim klientom podczas składania zamówienia wprowadzenie kodu rabatowego, obniżającego kwotę za zakupy? Jeżeli korzystasz aktywnie z tej formy promocji i jesteś pewny, że klient, uprawniony do otrzymania rabatu, ma go pod ręką, to świetnie. Jeżeli jednak nie stosujesz regularnie kodów rabatowych, a pomimo tego masz na stronie koszyka takie pole „na wszelki wypadek”, to bez litości wycinasz konwersję. Konsument nie lubi przepłacać, więc pierwszą rzeczą, którą zrobi po zobaczeniu takiego pola, będzie opuszczenie strony i usilne poszukiwanie kodu w dziwnych zakamarkach internetu – przecież musi być gdzieś w sieci. Jeżeli nie dystrybuowałeś żadnych kodów, to dodatkowo użytkownik będzie sfrustrowany tym, że nie może go znaleźć i zniechęci się zarówno do poszukiwań, jak i do zakupów na twojej stronie. Analogicznie sytuacja wygląda z wyskakującymi znienacka pop-upami, rekomendacjami niepowiązanych z intencją zakupową produktów, zewnętrznymi odnośnikami i wszystkimi innymi dystraktorami, które mogą rozpraszać uwagę użytkownika i odciągać go od finalizacji transakcji. Jeśli już wdrożyłeś rady z punktu 3 i modulujesz ścieżkę zakupową klienta – nie psuj efektu nieprzemyślanymi elementami na stronie.

Killer 9 – Zbyt długie, skomplikowane lub dociekliwe formularze

Zbyt długi bądź skomplikowany formularz potrafi skutecznie zniechęcić użytkownika do jego wypełnienia. Jeżeli rozbudowujesz bazę użytkowników i prowadzisz kampanię zapisów do newslettera, zbierając dodatkowe dane, to zastanów się, które z nich tak naprawdę są ci niezbędne. Im krótszy formularz, tym chętniej więcej osób go wypełni. Dodatkowo dane deklaratywne mają to do siebie, że często nie stanowią realnego odwzorowania rzeczywistych intencji zakupowych. Warto więc, w celu poznania potrzeb konsumentów, raczej obserwować ich zachowania, niż w uciążliwy dla nich sposób o wszystko pytać. Takie podejście data-driven, nie tylko przekuje się w wyższą konwersję formularza, ale także sprawi, że będziesz mógł skuteczniej segmentować swoją bazę klientów. Jest to ważne, zwłaszcza po wejściu w życie RODO i kilku aferach z niewłaściwym wykorzystaniem danych, jak choćby sprawa Cambridge Analytica. Szum medialny związany z tymi wydarzeniami, na pewno uświadomił części użytkowników internetu, co może stać się z podawanymi przez nich w sieci danymi. Dlatego dzielą się nimi zdecydowanie mniej chętnie, niż czynili to wcześniej.

Czasami rozwiązaniem skomplikowanych z pozoru problemów okazuje się prosta zmiana, która niesie ze sobą wielkie konsekwencje. Warto zacząć od sprawdzenia rzeczy, które czasem wydają się nie mieć specjalnego wpływu na rzeczy tak fundamentalne, jak sprzedaż. Najskuteczniejszą metodą optymalizowania jest bezsprzecznie testowanie. Pozwala ono bowiem na rzeczywiste sprawdzenie równolegle kilku możliwych wariantów grafik, treści, układów na stronie, czy pól formularza. Zamiast zabijać konwersję poprzez nieprzemyślane, chaotyczne i nie wypróbowane w praktyce działania, warto poświęcić czas na zaprojektowanie strony i ścieżki zakupowej, które będą przyjazne klientom.

 

Autor:

Paweł Zasuń
Marketing specialist, Revhunter