Społeczności skupione wokół marki – jak je efektywnie budować

Pewnego słonecznego dnia, mając wolną godzinkę, postanowiłem wpaść spontanicznie do salonu motocyklowego i zerknąć na wymarzoną maszynę. W środku podszedł do mnie „sprzedawca”, który po kilku chwilach stał się już „kolegą” z takim samym hobby! Zaciągnął mnie za kulisy do warsztatu, pokazując mi model, o jakim marzyłem i obiecał, że znajdzie mi taki w lepszej cenie. Potem zaprosił do firmowego baru na kawkę i zapoznał z innymi pracownikami, z którymi miło sobie rozmawialiśmy. Śmiechom nie było końca! Jednocześnie lajkowałem wszystkie media społecznościowe marki, nowi koledzy zaprosili mnie na zlot motocyklowy i zacząłem już rozważać jaką kurtkę będę nosił, dumnie prezentując logo marki… To wszystko w ciągu godziny, a jeszcze za nic nie zapłaciłem…

Chwila. Co tu się zadziało? Zostałem bardzo umiejętnie zaproszony do społeczności skupionej wokół marki. Co więcej, nie byłem kuszony tylko super zniżkami dla klubowiczów, czy promocyjną ceną motocykla. Zyskałem nowych znajomych i wartości, którymi chciałbym się dalej podzielić. Nie ma tu mowy o naciąganiu, sam chciałem być wciągnięty i stać się częścią tej społeczności. Ten przykład idealnie pokazuje, w czym tkwi największa siła dobrze zbudowanej społeczności. Właśnie w ludziach – to przede wszystkim dla nich zostaniemy w grupie, a nawet będziemy wciągać do niej innych.

Po co społeczność?

Rozwijanie społeczności wokół marki jest jednym z bardziej efektywnych sposobów wzmacniania lojalności konsumentów oraz dbania o jakościowy i precyzyjny kontakt z nimi. Nie do przecenienia jest grupa osób, które dobrowolnie zgadzają się na kontakt z marką, często powierzając nam więcej szczegółowych danych o sobie, niż zrobiliby to przy płytszym kontakcie. Należy przy tym pamiętać, że tak pożądane lojalność i bycie ambasadorem marki przychodzą dopiero po wcześniej wypracowanych pierwszych etapach lejka zakupowego. Marka musi więc zadbać o dobrą i wiarygodną komunikację, którą często buduje się latami. Można jednak konstruować społeczność od początku w taki sposób, aby konsument świadomy marki i przekonany do zakupu od razu został skuszony, aby zostać z nami dłużej. Początkowo choćby tylko ze względu na korzyści materialne. Możemy więc zacząć od programu promocyjnego czy lojalnościowego i obietnicy specjalnych ofert. Dalej pozyskane leady należy aktywizować emocjonalnie.

Korzyści emocjonalne

Konsumenci oczekują promocji, zniżek, specjalnych produktów tylko dla wybranych albo wręcz tylko dla siebie. Ale jeśli na tym poprzestaniemy, pozostaną oni wierni tylko promocjom, nie marce. Aby nawiązać więcej niż tylko relację handlową, muszą otrzymać również wymierne korzyści emocjonalne. Chociażby takie jak wsparcie wiedzą, poczucie przynależności do wybranej grupy, wyznawanie tych samych wartości, czy wspólne cele z innymi osobami. Jesteś rodzicem? Damy Ci darmowe pieluszki na urodziny dziecka, ale też porady wideo jak dbać o higienę czy rozwój. Jesteś fanem gotowania? Gotujmy razem u Ciebie w domu! Kupując naszego robota kuchennego, nabywasz nie tylko sprzęt, ale i dostęp do niezliczonych przepisów i zacieśniasz więzi społeczne!

Nie tylko interakcja z marką, ale też z osobami

To, co jeszcze silniej spaja ze sobą społeczność, to interakcje wewnątrz grupy. Dodatkowo jest to świetne źródło treści tworzonych przez naszych użytkowników. Dlatego nowocześni budowniczy społeczności powinni odchodzić od dwukierunkowej komunikacji marka – konsument, na rzecz trójstronnej marka – konsument – konsument. Najlepsze społeczności same tworzą dodatkowe treści, wymieniają się wiedzą i rozszerzają grupę. Marka zapewnia wiedzę, a później zapewnia przestrzeń do interakcji, aby tę wiedzę poszerzać czy weryfikować. Fora wymiany opinii czy grupy w mediach społecznościowych to idealny przykład treści tworzonych przez użytkowników, które marka musi tylko moderować, a społeczność tętni życiem. Pandemia na szczęście już daleko za nami, właśnie zniesiono nakaz używania maseczek nawet w przestrzeniach służby zdrowia. W tych czasach interakcja na żywo w sposób nieskrępowany może wspierać nasze działania. Choć trudniej jest mierzyć bezpośrednią efektywność tego typu aktywności i jej przełożenie na wskaźniki marketingowe, nie jest ona tylko wisienką na torcie całego ekosystemu. Luksusowa marka samochodów wreszcie może szkolić swoich kierowców na torze, przy okazji dając przestrzeń do nawiązywania kontaktów biznesowych. Influencer fitness (marka osobista) spotyka się na wspólny trening ze swoimi fanami. A Wasza marka?

Komunikacja na bogato: RCS 

Zbudować ekosystem

Jak pisałem, jedną z większych sił dobrze ustawionej przestrzeni dla społeczności są zróżnicowane i dopasowane kanały dotarcia, z których każdy ma swoja specyficzną rolę. Warto będzie zainwestować również w media własne. Fakt, rozwinięcie ich może zająć więcej czasu niż skorzystanie z już rozbudowanych systemów, ale w długim okresie będą one pracowały na markę przy mniejszych nakładach finansowych. Ważne również, aby inwestować przede wszystkim w media, które pozwalają na gromadzenie bardziej precyzyjnych danych o każdym konsumencie i jego zachowaniu. Królują tu aplikacje, platformy e-commerce oraz media społecznościowe. Dzięki tym danym można uczyć się od konsumentów jak dopracować naszą obecną ofertę i komunikację. Możemy dowiedzieć się także, jakie mają oczekiwania, czy dodatkowe zainteresowania, które możemy zaadresować naszą przyszłą ofertą. Wszystko to pozwoli nam na wypracowanie bardziej spersonalizowanego języka komunikacji, w którym marka brzmi bardziej ludzko. Jeśli cały ekosystem społeczności przynosi koszyk korzyści, niechybnie zyska on darmową promocję w postaci marketingu szeptanego. Można pójść o krok dalej i oferować korzyści osobom polecającym – choćby robiąc z nich ambasadorów marki, czy wręcz za ich pośrednictwem dokonywać sprzedaży. Oczywiście z zachowaniem wiarygodności.

Realna bezinteresowna zmiana

W obecnych czasach coraz trudniej znaleźć markę, która nie prowadzi działań CSR. W komunikacji coraz bardziej istotne miejsce zajmują działania nie wykazujące bezpośrednio intencji sprzedaży. Konsumenci często w pierwszej kolejności oczekują wpływu na zmianę otoczenia właśnie od marek, bo mają zasięgi, wpływy i fundusze – jest to więc ich obowiązkiem. Jednym z celów społeczności powinien również być realny wpływ na rzeczywistość tj. zmiana zachowania, zjawisk społecznych, postrzegania, jakości środowiska, polepszenie jakości życia czy samopoczucia. Paradoksalnie takie działania zbliżają do nas konsumentów, uwiarygadniają przekaz i jeszcze silnej przywiązują do marki i społeczności. Należy tylko pamiętać, aby obietnice i działania były szczere, wiarygodne i poparte faktami. Ciężko być wiernym orędownikiem marki, która w komunikacji epatuje ekologią, a w rzeczywistości truje planetę.

W ekskluzywności pamiętajmy o inkluzywności

Społeczność marketingowa to teoretycznie grupa wybrana, uprzywilejowana – z psychologicznego punktu widzenia te cechy wzmagają chęć przynależności. Jednak myśląc o tej ekskluzywnej przestrzeni bardzo ważne jest, aby nie zapominać o różnorodności, równości i integracji. Wydaje się, że aby należeć do grupy motocyklistów, wypadałoby mieć motocykl, ale czy na pewno? Często osoby nie posiadające jeszcze produktu, który powinien uprawniać do bycia częścią społeczności, gdy zostaną do niej dopuszczone, zwiększy to ich szanse na docelowy zakup. Budowanie chęci przynależności do grupy poprzez wprowadzenie różnych stopni wtajemniczenia i zaangażowania może być nawet silniejszym motywatorem, niż wysoki próg wejścia czy selekcja. Inkluzywna postawa zawsze zrekrutuje więcej osób do społeczności, a one zostaną w niej dłużej i będą bardziej aktywne.

 

Autor: Aleksander Łukomski, client partner, dentsu Polska