7 grzechów e-sklepów w sprzedaży i reklamie

Wystarczy wystrzegać się kilku podstawowych błędów i pamiętać, że optymalizacja wydatków reklamowych to nie tylko domena menadżerów z wieloletnim stażem. Ten sezon świąteczny upłynie pod znakiem zrównoważonych budżetów reklamowych. Jak wycisnąć każdą zainwestowaną złotówkę? Zapraszamy do lektury.

Osiągnięcie większej sprzedaży i stabilnego wzrostu sklepu internetowego wymaga skutecznej strategii reklamowej w kanale online. Tylko kompleksowe rozwiązania są w stanie zapewnić nam wymarzone cele. Jeśli wybieramy półśrodki w zarządzaniu komunikacją z konsumentem, możemy się spodziewać, że nasze cele sprzedażowe mogą się znacznie oddalić. Bez połączenia różnych narzędzi wspierających konwersję generowanie większych zysków w naszym e-sklepie może przypominać czerpanie wody ze studni sitkiem.

Dlaczego? Wyobraźmy sobie, że zainwestowaliśmy dużo czasu i pieniędzy by przygotować wspaniałą witrynę, a nasza oferta produktowa jest jej doskonałym uzupełnieniem. Teraz czekamy, aż klienci sami wybiorą to, co ich interesuje i za to zapłacą. Rzeczywiście, stronę www naszego sklepu odwiedza milion użytkowników na raz. Czy jednak potrafimy komunikować się z każdym z nich indywidualnie?

Niestety większość konsumentów odwiedzających naszą stronę to przypadkowi użytkownicy, którzy nigdy nie wrócą. Również spośród klientów dokonujących zakupu na naszej witrynie tylko garstka wróci z powrotem. Czy tak musi być? Niekoniecznie! Warto pamiętać, że Internet daje tę przewagę nad klasycznym handlem, że mamy możliwość kontaktu z konsumentem na każdym etapie jego przebywania w świecie online i co najważniejsze możemy ten kontakt nieustannie inicjować. Wciąż wielu sprzedawców popełnia podstawowe błędy w zarządzaniu sprzedażą w kanale online zapominając, że nie ma oddzielnego świata reklamy i procesu konwersji na stronie. Dlatego reklama zewnętrzna musi być zintegrowana z działaniami marketingowymi wewnątrz strony.

Robiąc rachunek sumienia wyłoniliśmy największe grzechy, które skutecznie blokują sukces niektórych sklepów internetowych. Jakie to grzechy?

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

7 grzechów popełnianych przez e-sklepy w sprzedaży i reklamie :

1. Rozdwojenie jaźni

Nasza reklama wyświetla się na różnych stronach www i wreszcie przykuła uwagę konsumenta. Świetnie, ale co potem? Pamiętajmy, że strona naszego sklepu i przekaz reklamowy jaki wysyłamy w świat to jeden organizm. Nie należy tworzyć treści reklamowej w oderwaniu od charakterystyki naszej strony. Nie reklamujemy również sklepu jako takiego, tylko konkretną potrzebę jaka może zostać w nim zaspokojona. Dopilnujmy, żeby reklamowane produkty były zawsze łatwo dostępne.

2. Wyprowadzanie klienta w pole

Bardzo częste zjawisko w ecommerce to reklama, która przekierowuje na stronę główną sklepu a nie konkretnego produktu czy reklamowanej serii produktowej. Konsument traci cenny czas na odnalezienie tego, co przykuło jego uwagę w gąszczu zakładek i ofert strony głównej. Nie łudźmy się, większość nie przebrnie tej drogi i opuści stronę po 3-5 sekundach. Jeśli nie chcemy, by zamiast sprzedaży rósł nasz Bounce Rate – nie mieszajmy wątków. Miejsce, w które przekierowujemy użytkownika z reklamy ma odpowiadać na konkretne zapotrzebowanie, a nie pokazywać jak dużo ciekawych produktów mamy na stronie.

3. Kreacja reklamowa bez pomysłu

Brak pomysłu na to, co tak naprawdę chcemy pokazać konsumentowi to śmiertelny grzech. Dobór właściwych produktów nie spełni swojego zadania jeśli forma ich przedstawienia będzie odbiegać od designu strony. Layout reklamy musi być czytelny i pochodzić z tego samego świata co nasz sklep www, inaczej konsument pomyśli, że trafił przez przypadek w niewłaściwe miejsce. Samodzielne stworzenie takiej kreacji nie jest łatwe. Jednak wbrew pozorom nie wymaga wsparcia ze strony grafika. Wystarczy zwrócić się do firmy, która dysponuje gotowymi modułami i szablonami. Przystosowanie ich do potrzeb konkretnego sklepu nie wymaga specjalistycznej wiedzy jest proste,i przyjemne.

4. „Gotcha” – wiem czego chce konsument

Popularną próbą budowania relacji z konsumentem są rekomendacje na stronie sklepu. Jak to działa? W specjalnie dedykowanych ramkach na witrynie www sprzedawcy wyświetlają produkty, które mogą dodatkowo zainteresować użytkownika.

Z reguły sklepy internetowe prezentują m.in. „najczęściej wybierane oferty” oraz to co „kupują inni internauci, którzy wybrali ten produkt”. Rekomendacje te bazują głównie na przypuszczeniach sprzedającego. Szczególnie wtedy, gdy poleca on konsumentom produkty komplementarne do ich zamówienia. Niestety, to co wydaje się logiczne sprzedawcy nie musi być zgodne z potrzebami konsumenta – nie warto zakładać, że wiemy coś lepiej od naszych klientów. Używając zdecydowanie bardziej zaawansowanego narzędzia jakim jest silnik rekomendacji (inteligentny algorytm bada m.in. każde kliknięcie konsumenta i odczytuje jego preferencje oraz wychwytuje kontekst, który może trwać zaledwie chwilę) udało nam się wielokrotnie potwierdzić tę teorię. W jaki sposób? Sprzedawcom, którzy byli przekonani, że idealnym dodatkiem dla klienta, który kupił u nich piłkę do koszykówki będą buty koszykarskie, dane zebrane przez silnik rekomendacji udowadniały, że są to jednak perfumy oraz dezodoranty i takie też rekomendacje system wyświetlał klientom. Efekt? Większa sprzedaż.

5. RTB to nie wszystko

RTB (Real Time Bidding) pozwala na automatyczny zakup powierzchni reklamowej dla reklamy banerowej (typu Display). Jednak bez odpowiednio skonfigurowanego algorytmu przestrzeń reklamowa, na której pojawi się nasza reklama może być bardzo daleka od tej pożądanej. Każdemu zależy by reklama była efektywna. Jednocześnie jest przecież spora różnica, czy będzie ona wyświetlona na dużym i znanym portalu (tzw. powierzchnia premium) czy na nikomu nieznanym blogu z 10 czytelnikami. Dobranie odpowiedniej treści w czasie rzeczywistym i to na powierzchni premium – to jest dopiero wyzwanie.

Reklama wyświetlana dzięki RTB często bazuje na tym, co konsument wcześniej robił w sklepie i tu czyha pułapka. Czy zwyczajne powtórzenie na zewnętrznej stronie produktów, które klient przed chwilą oglądał jest na pewno dobrym pomysłem? Skoro je oglądał i ich nie kupił, to jest duże prawdopodobieństwo, że mu po prostu nie odpowiadały. By uniknąć irytującej dla klienta pomyłki musimy pamiętać, że RTB jest tylko częścią złożonego procesu, którego celem jest nie tyle pokazanie „czegoś” konsumentowi na dowolnej stronie www, lecz pomoc w podjęciu decyzji zakupowej poprzez zaoferowanie właściwego produktu konkretnemu użytkownikowi.

6. Etapowe traktowanie procesu sprzedaży

Proces sprzedaży w Internecie zaczyna się w momencie, gdy użytkownik włączy przeglądarkę, a kończy, kiedy dokona zakupu. Nie ma oddzielnego świata reklamy i procesu konwersji na stronie. Klient znajduje się w kanale sprzedaży zawsze wtedy, gdy jest w Internecie. Niezależnie czy opuszczając nasz sklep coś kupił czy nie, w dalszym ciągu możemy budować z nim relacje. m.in. za pośrednictwem remarketingu (reklama podąża z użytkownikiem gdziekolwiek znajduje się w sieci) lub personalizowanego emailingu.

7. Wyrywkowe i niezintegrowane działania reklamowe online

Reklama w sklepie online jest jak opony w samochodzie. Żeby auto jechało prosto w określonym kierunku muszą być równomiernie napompowane. Tylko oddziaływanie spójnymi bodźcami na konsumenta ma sens. Czyli odpowiednia rekomendacja na stronie musi być zintegrowana ze spersonalizowaną reklamą, która podąża za konsumentem w całej sieci ta z kolei musi być zaopatrzona we właściwą kreację. Działa to także w drugą stronę. Gdy kreacja dotrze do pożądanego użytkownika i sprawi, że do nas powróci musimy się upewnić, że zobaczy spersonalizowaną treść, a nie zwykły homepage. Jeśli użytkownik kliknął w reklamie na ikonę czy nazwę konkretnego produktu – to jest właśnie jego pożądanym celem podróży. Jeśli kliknął zaś w komunikat reklamowy, bądź w logotyp sklepu– należy stworzyć spersonalizowany landing page by kontekst w którym użytkownik zobaczył naszą reklamę był zachowany. Personalizowany landing page dla każdego użytkownika, który zobaczy naszą reklamę? Brzmi jak porządna inwestycja… Absolutnie nie, na pomoc przyjdą narzędzia, które stworzą taką podstronę automatycznie, bez żadnego wkładu ze strony programistów czy grafików. Całość ukoronowana powinna być osobowym komunikatem w postaci personalizowanego mailingu. Wszystko połączone w jedno spójne działanie.

Święta bez eksperymentów

Wielkimi krokami zbliżamy się do okresu złotych żniw dla branży e-commerce czyli świąt Bożego Narodzenia. Wielu konsumentów będzie zdezorientowanych mnogością ofert. Wielu z nich zabraknie czasu na dokładne planowanie i na ostatnią chwilę będą poszukiwać wymarzonych prezentów dla swoich bliskich. Warto podać im pomocną dłoń i zaproponować gotowe rozwiązanie dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. Nasza marka zapadnie konsumentom na długo w pamięć jeśli wybawimy ich od niezręcznej sytuacji jaką jest brak pomysłu na świąteczne podarunki. Warto jednak pamiętać, że nie jest to dobry czas na eksperymenty z reklamą.

Autor: Beata Gubiec Dyrektor Marketingu QuarticON. Absolwentka psychologii SWPS. Wcześniej kierowała projektami m.in. takich firm jak Agora, Empik, UPC, TP S.A.