Czarny koń porzuconych koszyków

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Sam fakt porzucenia koszyka, nie oznacza od razu klęski dla sklepu. Czasami konsument potrzebuje więcej czasu na przemyślenie zakupu. Badanie przeprowadzone przez firmę SeeWhy dowodzi, że 53% konsumentów po opuszczeniu koszyka rezygnuje z zakupów w tym sklepie na 28 dni. Porzucenie koszyka jest więc sygnałem dla sprzedającego, że warto skupić się na efektywnej komunikacji i dialogu z klientami. Niekwestionowanym zwycięzcą wśród narzędzi pomagających w tym zadaniu jest e-mail remarketing.

Ta technika e-marketingu polega na ponownym zaangażowaniu konsumenta, który już raz odwiedził sklep internetowy, ale nie dokonał na niej pożądanego działania (w tym wypadku zakupu). W praktyce e-mail remarketing oznacza, że znając pozostawione przez konsumenta produkty w koszyku, jego wcześniejszą historię przeglądania produktów lub ewentualnie poprzednie zamówienia, jesteśmy w stanie skierować do niego precyzyjnie dobrany przekaz, który w znaczący sposób zwiększy jego motywacje do dokończenia zakupów. A więc do dzieła!

Liczy się tylko tu i teraz!

Bardzo krótki czas reakcji jest niezwykle istotny przy działaniach e-mail remarketingowych i jest też jedną z głównych przewag tej formy komunikacji. Możliwość wysłania wiadomości w czasie rzeczywistym, zaraz po opuszczeniu koszyka, znacznie zwiększa szansę na dokończenie transakcji przez klienta. Na pytanie „kiedy więc rozpocząć kampanię remarketingową?”, odpowiedź jest prosta: jak najszybciej. Według firmy McAfee, średni czas między pierwszą wizytą a zakupem to 19 godzin, jednak blisko 75% transakcji zostanie sfinalizowanych zanim minie 12 godzin od pierwszej wizyty. W tym czasie powinniśmy przypomnieć konsumentowi o jego niedokończonych zakupach. Kluczowe jest tutaj zdobycie adresu e-mail klienta, dlatego warto umieścić prośbę  o adres e-mail w pierwszych krokach procesu zamówienia. Bez tego e-mail remarketing będzie niemożliwy.

– Kampanie e-mail remarketingowe przeprowadzamy w ciągu 24 godzin od momentu opuszczenia koszyka przez klienta. W ten sposób zachęcamy naszych klientów do sfinalizowania zakupów, zanim np. zrobią to w konkurencyjnym sklepie. Z drugiej strony, nie chcemy wysyłać do naszych klientów wiadomości dokładnie w momencie kiedy opuszczą koszyk. Moglibyśmy wtedy za bardzo naruszyć ich prywatność i sprawić, że poczuli dyskomfort. A przecież naszym celem, oprócz sprzedaży,  jest sprawienie, by klienci mieli swobodę wyboru i darzyli nas zaufaniem – wyjaśnia Natalia Zajączkowska, właścicielka hurtowni i sklepu z artykułami dziecięcymi Tentrade.eu.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Dylematy ilościowe i czasowe

Wysyłka mailingów powinna być dobrze zaplanowana i przemyślana. Nie w każdym przypadku sprawdza się zasada „im więcej, tym lepiej”. Czasem skuteczniejsze jest wysłanie jednego e-maila, którego treść precyzyjnie trafia w preferencje konsumenta. Dobrym przykładem jest tutaj sklep gadzetyrajdowe.pl, który zajmuje się sprzedażą odzieży i gadżetów największych zespołów rajdowych i teamów Formuły 1.

– Prowadzę piętnaście międzynarodowych sklepów internetowych m.in. z gadżetami rajdowi. Z moich obserwacji wynika, że klienci często, mimo opuszczenia koszyka, nadal są zainteresowani kupnem produktu. Opuszczenie koszyka mogło nastąpić z przyczyn losowych (np. musieli nagle odejść od komputera czy nastąpiła awaria przeglądarki). Dlatego chcemy naszym klientom przypomnieć o sobie. W takim przypadku wysyłamy jeden e-mail, jeden dzień po opuszczeniu koszyka. Nie chcemy „bombardować” naszych klientów zbyt dużą ilością informacji. W e-mailu wysyłamy informacje o tym, że koszyk jest nadal dostępny po zalogowaniu oraz umieszczamy linki, które pozwolą klientowi na szybkie przejście do zamówienia oraz w razie potrzeby skontaktowanie się z nami. W ten sposób klient nie musi wykonywać dodatkowych czynności i tracić czasu na odnalezienie kluczowych stron, które pozwolą mu na zakończenie procesu zakupowego – radzi właściciel firmy Top Racing, Andrzej Król. 

A jeśli więcej niż jedna wiadomość?

Do niezdecydowanych klientów można też wysłać więcej niż jedną wiadomość. Należy pamiętać jedynie, że warto ustalić maksymalną liczbę wysłania wiadomości do jednego klienta (najlepiej nie więcej niż 3 – tak, by klient nie czuł się osaczony) oraz czas po jakim wiadomości mają być wysyłane po sobie.

Jeśli zdecydujemy się wysłać więcej niż jeden mail, przemyślmy i dokładnie zaplanujmy kampanię e-mail remarketingową. Oto kilka wskazówek, które można wykorzystać i dowolnie umieszać wskazane elementy.

• Wysyłamy pierwszą wiadomość w ciągu 1 godziny od opuszczenia koszyka. W tym mailu warto zaproponować klientowi pomoc. Być może porzucony przez niego koszyk to konsekwencja problemu technicznego albo jego osobistych wątpliwości. W tym celu sklep dladzieciaczka.pl wysyła e-mail, który informuje klienta o porzuconym koszyku, proponuje mu pomoc oraz w razie innych problemów prosi o kontakt. Zamieszcza, przy tym wszystkie najważniejsze dane kontaktowe takie jak numer telefonu i adres e-mailowy sklepu.

• Drugi mail wysyłamy po 24 godzinach po nieskończonym zamówieniu, informując klienta o tym, że nadal trzymamy na jego koncie produkty, które pozostawił w koszyku. Dołączając listę produktów (wraz ze zdjęciami) budujemy emocjonalną więź z produktem oraz pozwalamy klientowi lepiej skojarzyć, czego właściwie szukał. Pamiętajmy też o dodaniu linka, za pomocą którego klient może się łatwo przenieść do porzuconego koszyka.

– Wysyłanie wiadomości do klientów, którzy opuścili koszyk jest dla nas skutecznym sposobem na odzyskanie części klientów. Bardzo pozytywny wpływ na klienta ma umieszczenie listy produktów, które zostawił w koszyku. Dokładne przypominamy mu produkty jakimi był zainteresowany, a dzięki linkom może szybko wrócić do swojego koszyka i sfinalizować zakupy – opisuje Michał Rek, właściciel sklepu obuwniczego Merg.pl

• Trzecią wiadomość najlepiej wysłać po około 7 dniach. Jeżeli klienta nie przekonały poprzednie wiadomości, można go zachęcić dedykowaną zniżką lub możliwością darmowej dostawy. Będzie to doskonałe call-to-action. Nie zapominajmy, by i w tej wiadomości ponownie umieścić listy produktów, które zostały w koszyku. W ten sposób przypominamy klientowi o produktach, które chciał kupić. 

 

Warto zrobić jak najwięcej, by wzbudzić zaufanie wśród kupujących – w tym celu można umieść opinie innych konsumentów o produktach oraz przystąpić do programów ochrony kupujących np. Trusted Shops, Zaufanie Opinie Ceneo.

Kody rabatowe w e-mailach

Darmowa dostawa, kupon, rabat, dwa w cenie jednego – każda z tych ofert powinna być bardzo ważnym punktem wiadomości, która zachęca do powrotu do porzuconego koszyka.

– Przy kampaniach remarketingowych wykorzystujemy promocje, zniżki i oferty specjalnie. W ten sposób dajemy naszym klientom dodatkowy argument do zakupu. I z tego co widzimy, tylko taka forma „gratyfikacji” podoba się klientom. Lubią ją i są przyzwyczajeni do rabatów – podkreśla Łukasz Armatys, właściciel perfumerii Pachniemy.pl

Promocje w e-mailach są więc dobrą taktyką. Pamiętajmy jednak, że nie mogą wpływać wyraźnie na końcowy zysk ze sprzedaży. W związku z częstokrotnie niższymi marżami w e-handlu, trzeba koniecznie zadbać o to, aby oferowane promocje nie uczyniły początkowej oferty nierentowną.

Lepiej także nie oferować rabatów w pierwszym mailingu po opuszczeniu sklepu internetowego. Rabat zakupowy czy kod promocyjny to niewątpliwie czynnik zachęcający do finalizacji transakcji, ale najlepiej jest oferować go w drugim, bądź trzecim mailu do potencjalnego klienta. W przeciwnym razie łatwo rozpieścić osoby odwiedzające e-sklep. Może dojść do sytuacji, że wiele osób będzie celowo zwlekać z zakupami, tylko po to, by otrzymać np. 10% zniżki już w pierwszym mailu w ciągu kilkudziesięciu minut od opuszczenia danego sklepu internetowego.

Personalizowana treść

Niewątpliwą korzyścią e-mail remerketingu jest możliwość personalizacji przekazu. Klient otrzymuje wiadomość na swoją osobistą skrzynkę pocztową, w związku z tym traktuje ją z dużo większą uwagą oraz przekonaniem niż inne formy reklamy. Dlatego e- mail, który otrzyma klient po opuszczeniu koszyka, powinien być oparty na spersonalizowanym przekazie.

Aktywność klienta w sklepach internatowych jest rejestrowana, więc warto wykorzystać jak najwięcej informacji, jakie o nim posiadamy. Stosując spersonalizowaną treść mamy pewność, że dostarczamy w pełni targetowany content, który ułatwi proces zakupowy i natychmiast pozwoli odbiorcy skojarzyć ofertę e-sklepu. Dlatego:

• Używajmy zwrotów personalnych, stosując imię i nazwisko odbiorcy wiadomości
• Pokazujmy produkty, które klient zostawił w koszyku
• Jeśli używamy systemu rekomendacji poniżej głównej wiadomości i listy produktów, które zostały w koszyku, przedstawmy klientowi produkty, którymi potencjalnie może być zainteresowany. W ten sposób pokazujemy, że znamy dobrze każdego ze swoich klientów
• Nie zapominajmy o odpowiednim takcie i unikajmy agresywnego, sprzedażowego języka
• Utrzymajmy ton wiadomości e-mailowej w charakterze dialogu, pomocy i chęci zaopiekowania się nim zadając pytania w stylu: Czy napotkał Pan/Pani jakieś problemy podczas składania zamówienia? Itp.

Ready, set, go

E-mail remarketing na nic się nie zda, jeśli nie zastosujemy odpowiedniego systemu oraz narzędzi, które umożliwiają automatyczny mailing. Automatyzacja ma na celu zwiększenie efektywności e-mailingu poprzez gromadzenie i przetwarzanie danych o konsumentach, którzy opuścili koszyk, eliminując w ten sposób czasochłonne zadania związane z ręcznym wprowadzaniem i analizą danych.

Właściwy system do wysyłania wiadomości remarketingowych sprawi, że:

• Wyślemy wiadomości w czasie rzeczywistym
• Stworzymy kampanie złożone z wielu wiadomości
• Stworzymy szablon wiadomości z fragmentów tekstu i grafik dostosowanych do profilu indywidualnego odbiorcy
• Będziemy mogli ustalić liczbę oraz odstępy czasowe, w jakich wiadomości mają być wysyłane do klientów, którzy opuścili koszyk
• Cały proces będzie skoordynowany z zachowaniem klientów. Inteligentny system remarketingowy nie będzie uzależniony od tego z jakiego źródła klienci wchodzą na stronę.
• W kampanii wielostopniowej klienci, którzy skonwertowali w międzyczasie są automatycznie  wyłączani z dalszej korespondencji.

Testy, testy, testy

Ostatnia i jedna z ważniejszych porad to testowanie. Pozwólmy kampanii remarketingowej pracować przez jakiś czas (około 30 dni), zanim zaczniemy wprowadzać zmiany. Następnie zbierzmy informacje, przeanalizujmy i wprowadźmy korekty. Warto testować:

• Liczbę wysyłanych e-maili
• Czas wysyłania e-maili
• Rożne kreacje
• Wiadomość z rabatami i bez nich
• Inne elementy, które uważamy, że mogą mieć znaczenie dla sfinalizowania transkacji przez klienta

Niższe wskaźniki konwersji nie muszą być tylko wynikiem błędów w kampanii e-mailowej, ale też przyzwyczajeniem klientów do oferty i komunikacji. Jest to doskonała okazja do prezentacji klientowi największych zalet i zbudowania z nim długotrwałej relacji. Pamiętajmy, że dialog jest  procesem, a nie stanem, więc jako proces wymaga stałej kontroli i poprawiania, a nie zostawieniem tego w status quo.

Natalie Palacz – od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowaniem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dundee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.