Emilia Synowiecki, Rainer Balensiefer (Accenture Song): Ludzie pragną zachować elastyczność i zdolność adaptacji w obliczu zmian [wywiad]

Biorąc pod uwagę trendy uwzględnione w raporcie Life Trends 2024, takie jak oddalanie się od technologii i brak długofalowych planów na przyszłość, czy marketing mikrochwil również może być uznany za istotny nowy nurt?

Rainer Balensiefer, Managing Director, Accenture Song: Ponad 10 lat temu byliśmy świadkami pierwszych rozwiązań marketingu mikromomentów opartych na geolokalizacji. Jednak obecnie, gdy na bieżąco aktualizowane i bardzo dokładne dane od indywidualnego klienta pozwalają markom na personalizację i jeszcze większą relewantność, marketing mikrochwil przybiera na znaczeniu. Kluczowym wyzwaniem dla firm jest zidentyfikowanie odpowiednich mikromomentów, kiedy klient w wartościowy sposób doświadcza obecności marki — w czasie rzeczywistym. Większość okazji do wykorzystania mikromomentów pojawia się spontanicznie i jest możliwa głównie dzięki smartfonom i innym „smart” urządzeniom. Jeśli firmy zrozumieją możliwości, jakie tu i teraz stwarzają dla nich konsumenci w czterech obszarach, a mianowicie: „co i gdzie klienci chcą wiedzieć”, „dokąd chcą iść”, „co chcą robić” oraz „co chcą kupić”, to nie widzę przeszkód, by dostarczać im doświadczenia związane z markami poprzez wykorzystanie mikromomentów.

Czy dziś istnieje jedna uniwersalna strategia marketingowa lub sprzedażowa, która umożliwi dotarcie do nowych klientów, pomimo znaczących zmian trendów w stosunku do poprzednich lat?

Emilia Synowiecki, Senior Product Designer, Accenture Song: Poza kultową strategią „Be water, my friend”* (pol. „Bądź jak woda, mój przyjacielu”, słynne powiedzenie legendarnego mistrza kung fu – Bruce’a Lee – przyp. red.), nie ma „uniwersalnej rady”, która byłaby skuteczna we wszystkich sytuacjach i dla każdej firmy. Najważniejszym czynnikiem sukcesu każdej udanej strategii marketingowej i sprzedażowej zawsze było i będzie jak najlepsze zrozumienie klientów oraz grup docelowych, ich fundamentalnych wartości, potrzeb w określonym czasie i miejscu oraz codziennych sytuacji, w których stykają się z marką. Z pewnością dynamika obecnych lat wymaga od każdej strategii marketingowej i sprzedażowej znacznie większej zdolności do adaptacji, krótszych cykli ewaluacyjnych, szybszych informacji zwrotnych oraz bezpośrednich interakcji z klientami. A wszystko po to, by rozpoznawać najwcześniejsze sygnały niezgodności działań marki w odniesieniu do jej „obietnicy” i na bieżąco reagować.

Czy trend unikania planów małżeńskich, rodzinnych czy edukacyjnych, o którym mowa w raporcie, jest jednorocznym zjawiskiem, czy raczej zapowiedzią długoterminowej zmiany?

R.B.: Głównym powodem, dla którego ludziom przestają odpowiadać tradycyjne wzorce życiowe, jest fakt, że żyjemy w złożonym, świecie pełnym niepewności, w dobie „permanentnego kryzysu” (badania Accenture, Life Trends 2023 – przyp. red.), a jednocześnie — szybkiego rozwoju technologicznego. W dzisiejszych czasach ludzie coraz częściej zmieniają kierunek swojego życia ze względu na zmianę warunków społecznych i ekonomicznych. Nasze horyzonty planowania ulegają skróceniu. Zamiast wybiegać planami w przyszłość na kolejne dekady, skupiamy się na najbliższych dwunastu miesiącach. Aż 48 proc. osób ma plany na okres krótszy niż 12 miesięcy lub wręcz nie ma planów na przyszłość (badania Accenture, Life Trends 2024 – przyp. red.).

Wraz z ewoluującymi potrzebami społecznymi i ekonomicznymi zachodzi także fundamentalna przemiana nie tylko w sferze ludzkich wartości, ale też mentalności. Podejmując decyzje dotyczące edukacji, małżeństwa czy potomstwa, kierujemy się teraz własnymi wartościami i przekonaniami, niekoniecznie chcąc spełniać oczekiwania społeczne. Coraz więcej osób, zwłaszcza młodych, opiera się na własnych przekonaniach w procesie podjęcia kluczowych decyzji.

W dobie „nowej normalności” świat stał się bardziej zróżnicowany, złożony, dynamiczny, globalnie połączony i transparentny, co znacząco wpłynęło na zmianę fundamentalnych wartości. Ludzie pragną zachować elastyczność i zdolność adaptacji w obliczu tych zmian. Odbudowa gospodarki nie przyniesie powrotu do wcześniej ustanowionej „normalności”, ponieważ głęboka zmiana wartości staje się kluczowym elementem nowego krajobrazu.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Jakie są strategie radzenia sobie z nadchodzącym lub już istniejącym kryzysem kreatywności?

R.B.: Uważam, że doświadczamy kryzysu tradycyjnego pojmowania kreatywności. Bez wątpienia istnieją obszary w procesie twórczym, które już odczuwają wpływ i czerpią korzyści z wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji jeśli chodzi o efektywność, szybkość i obniżenie kosztów obsługi klienta. Dotyczy to zwłaszcza adaptacji treści, głównie tekstu, ale także wizualizacji, w pewnym stopniu również wideo i dźwięku.

Jednak wada każdej technologii, w tym generatywnej sztucznej inteligencji, leży w jej podejściu skoncentrowanym na efektywności. W celu zwiększenia produktywności GenAI korzysta z szablonów i algorytmów, co przekłada się na podobieństwo produkowanych treści. Kreatywność jest bardzo szeroką kompetencją, która odgrywa kluczową rolę nie tylko w komunikacji, marketingu i sprzedaży, ale też w strategii, innowacji, projektowaniu produktów i usług. Jestem przekonany, że marki i agencje muszą wspólnie ustalić obszary, gdzie generatywna sztuczna inteligencja przynosi efektywność, a gdzie jedynie generuje „więcej tego samego”.

Czy zawody kreatywne, takie jak copywriter lub grafik, są zagrożone wygasaniem i zastąpieniem przez sztuczną inteligencję oraz nowe technologie?

E.S.: Wymagania dotyczące kompetencji na stanowisku copywritera czy designera już się zmieniają. Jeśli copywriter ma za zadanie stworzyć 20 alternatyw wokół kluczowego przesłania marki, oczywiście warto korzystać z generatywnej sztucznej inteligencji, aby wyłonić najlepszą. Umiejętność właściwego wykorzystania AI w kontekście strategii marki, grup docelowych lub warunków rynkowych staje się nowym wymaganiem w opisie stanowiska copywritera. Niemniej jednak fundamentalnym aspektem kompetencji każdego zdolnego przedstawiciela tego zawodu pozostaje umiejętność wyboru, dostosowywania i ostatecznego sformułowania przesłania marki, wykorzystując do tego ludzką empatię i charakterystyczne wciąż tylko dla człowieka, głębokie zrozumienie brandu. To samo tyczy się zresztą w podobnym stopniu art directorów, designerów czy grafików.

W ostatecznym rozrachunku generatywna sztuczna inteligencja staje się nowym zestawem umiejętności, które kreatywni profesjonaliści mogą, a wręcz powinni integrować ze swoją codzienną pracą. Oczywiście wykorzystując jej efektywność, nie należy zapominać o własnych kompetencjach.

W kontekście piątego trendu uwzględnionego w raporcie Life Trends 2024 – „Decade of deconstruction” pojawia się informacja o tym, że: „Za sprawą nowych ograniczeń, potrzeb i możliwości tradycyjne ścieżki życiowe ulegają transformacji, wyraźnie zmieniając demografię”. Czy zmieniające się tradycyjne ścieżki życiowe i nowe ograniczenia oznaczają starzenie się społeczeństwa lub wzrost liczby przedstawicieli pokolenia Silver?

R.B.: Przez dziesięciolecia poszczególne grupy demograficzne cechowały się bardziej lub mniej stabilnym zestawem wartości. Ta stabilność miała swoje źródło w podążaniu ludzi określonymi ścieżkami życiowymi, obejmującymi zdobycie solidnego wykształcenia, założenie rodziny i budowę majątku. Jednak obecnie, te tradycyjne ścieżki życiowe dla wielu przestają być normą. Moim zdaniem, coraz mniej osób planuje zdobycie wykształcenia wyższego, co częściowo wynika m.in. z długiego okresu zwrotu takiej inwestycji. Ścieżki życiowe stają się bardziej zróżnicowane, elastyczne i dostosowane do dynamicznego świata, obarczonego „permanentnym kryzysem”. Cykle planowania skracają się, zarówno na skutek niepewności w otaczającym nas środowisku, jak i uwarunkowań ekonomicznych. W rezultacie mówimy teraz o fundamentalnej zmianie ludzkich wartości, którą określamy jako dekada dekonstrukcji.

W pierwszym trendzie wskazanym w raporcie Life Trends 2024 – „Where’s the love?” pojawia się informacja o tym, że „47 proc. klientów z powodu trudności w kontakcie z firmą lub braku wsparcia ze strony obsługi klienta czuje się mniej cenionych”. Jakie działania można podjąć, aby odwrócić tę tendencję i budować długofalowe relacje z klientami?

R.B.: Strategia marketingowa powinna uwzględniać wszystkie punkty styku klienta z marką. W zależności od branży i rynku, niektóre z tych punktów są ważniejsze niż inne, co stwarza dla brandu niepowtarzalną możliwości wyróżnienia się. Jednym z głównych problemów firm jest fakt, że obsługa klienta jest traktowana jako oddzielny dział, którego efektywność oceniana jest za pomocą tradycyjnych wskaźników związanych z kosztami lub wydajnością. Nawet jeśli stosowane są wskaźniki zaangażowania klienta, takie jak Net Promoter Score (NPS), co często ma miejsce w dużych firmach telekomunikacyjnych czy ubezpieczeniowych, konsumenci mogą odczuwać brak bezpośredniego zaangażowania pracowników obsługi klienta, oraz skutecznego rozwiązywania ich problemów.

To jest poważne wyzwanie dla firm, biorąc pod uwagę fakt, iż postrzeganie marki kształtuje się głównie w trakcie korzystania z jej produktów czy usług, a nie tylko przed lub w trakcie zazwyczaj krótkiego procesu zakupowego. Dlatego obsługa klienta i wszelkie interakcje z pracownikami muszą zostać ponownie przemyślane pod kątem budowy lojalności i zaangażowania klienta wobec marki.

W trzecim trendzie „Meh-diocrity” wyselekcjonowanym w raporcie Life Trends 2024 pojawiła się wypowiedź Matta z Wielkiej Brytanii: „Brak oryginalności frustruje. Są tylko remaki i seriale. To nudne i wygląda jak przejaw lenistwa twórców”. Jak można temu zaradzić, unikając wysokich kosztów i wykorzystując istniejące zasoby?

E.S.: Wadą skalowalnej technologii, takiej jak generatywna sztuczna inteligencja, jest jej koncentracja na efektywności. Produkowane przez GenAI treści powstają na podstawie tych samych szablonów i algorytmów, co sprawia, że z jej pomocą trudno tworzyć prawdziwie kreatywne i nowatorskie treści. W globalnie połączonym świecie internetu konsumenci mają dostęp do niespotykanej wcześniej liczby treści, ale często wydają się one być podobne i nudne. W dziedzinie rozrywki, na przykład, ogromny odsetek popularnych filmów to sequelle, spin-offy lub remake’i, których liczba wzrosła z 16 proc. ze wszystkich kreowanych materiałów w 1981 roku do aż 80 proc. w 2019 roku. (badania Accenture, Life Trends 2024 – przyp. red.) Mamy więc mniej oryginalnych produkcji, a więcej tych, które już poniekąd widzieliśmy.

Istnieją pewne kluczowe zasady, aby uniknąć pułapki efektywności. Prawdziwa kreatywność będzie kosztować więcej, ale również przyniesie większe efekty, dlatego firmy powinny planować budżety na kreatywne poszukiwania. Gdy marki ponownie docenią wyjątkowe rzemiosło, kreatywność, zabawę i dbałość o szczegóły, mogą oczekiwać, że ta taktyka przyniesie sukcesy. Także kreatorzy muszą nauczyć się nowych sposobów wykorzystywania technologii, by w procesie tworzenia skupić się głównie na realizacji swoich pomysłów.

Jakie są kluczowe elementy UI/UX przy tworzeniu aplikacji przyjaznych użytkownikowi, które pozwolą uniknąć odrzucenia przez klientów?

E.S.: Nie ma jednego, złotego standardu ani „uniwersalnego podejścia” do projektowania UX/UI. Mimo to istnieją pewne kluczowe czynniki sukcesu, które uwzględnia większość aplikacji. Przyjazne dla konsumentów projektowanie oznacza uwzględnienie najważniejszych kontekstów użytkowania aplikacji. To sprawia, że nawigacja jest prosta i nie wymaga dodatkowych kliknięć. Warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak naprawdę użytkownicy korzystają z naszej aplikacji i do jakiego celu jej używają? Kluczowe jest stworzenie intuicyjnej nawigacji. Architektura informacji, zrozumiałe komunikaty, responsywność, dostępność, bezpieczeństwo i prywatność to najważniejsze elementy.

Design aplikacji musi wspierać jej główne funkcje. Ważne jest również, aby łatwo dostępne menu główne pozwalało użytkownikom zorientować się w nawigacji. Jeśli chodzi o treści, obowiązuje zasada „mniej znaczy więcej”, więc warto być precyzyjnym i zwięzłym. Pozostałe aspekty zależą od pozycjonowania marki i jej tożsamości. Warto jednak zauważyć, że wiele aplikacji wygląda i działa podobnie. To oczywiście zwiększa wśród użytkowników poczucie znajomości i przystępności aplikacji, ale z drugiej strony obniża ekscytację na skutek nowości.

Tegoroczny raport Accenture Life Trends wskazuje, że 35 proc. respondentów uważa, że projekty aplikacji dla różnych marek są praktycznie nie do odróżnienia, a wśród osób w wieku od 18 do 24 lat tego zdania jest niemal 40 proc. (badania Accenture, Life Trends 2024 – przyp. red.)

W kontekście zmian opisanych w raporcie, jak tworzyć interesujące i efektywne miejsca pracy, które przyciągną specjalistów do współpracy? Na co szczególnie warto zwrócić uwagę?

R.B.: Nowoczesny design przestrzeni biurowych stawia pracowników w centrum uwagi i traktuje ich jako kluczową grupę docelową (podobnie jak klientów w procesie zakupowym). Miejsce pracy musi odzwierciedlać w swoim projekcie i funkcjonalnościach wiele z fundamentalnych zmian kulturowych, takich jak potrzeby elastyczności, oryginalności, poczucia celu, uczestniczenia w życiu społeczności. Stąd najbardziej efektywna przestrzeń dla pracowników jest tworzona wokół hybrydowego modelu pracy i skupia się na rzeczywistych korzyściach płynących z przebywania razem w jednym miejscu i czasie. Przestrzeń biurowa powinna stymulować współpracę poprzez wydzielone pokoje dla zespołów (zarówno mniejsze, jak i większe), dużej liczby ścian i stołów, na których można robić zapiski, co pomaga wymieniać się informacjami, współpracować i razem rozwijać pomysły.

Zaufanie, transparentność i otwarta kultura zespołowa wzmacnia się dzięki otwartym przestrzeniom czy ścianom wykonanym ze szkła — to fundamentalne elementy przestrzeni biurowych potrzebne do tworzenia nowych, rewolucyjnych pomysłów. Dlatego też przestrzeń biurowa musi być „bezpiecznym miejscem”, w którym ludzie nie obawiają się przedstawiać nowatorskie idee, dyskutują i razem rozwijają pomysły. Interakcja społeczna jest kluczowa dla kreatywności, zarówno w trakcie procesu kreatywnego, jak i poza nim, więc obszary do pracy indywidualnej, gier, regenerowania energii są nie mniej ważne. Nowoczesne rozwiązania technologiczne (i inne wyposażenie biura) przede wszystkim muszą być jak najbardziej funkcjonalne, aby nie rozpraszać i nie odciągać profesjonalistów od głównego celu pracy zespołowej. Z tego właśnie powodu i w odpowiedzi na powyższe potrzeby ostatnio przeprojektowaliśmy część naszego biura Accenture Song w Warszawie.

Zdjęcie główne: Accenture Song (E. Synowiecki, R. Balensiefer)