#NMInsights: Aktywacja marek polskich organizacji w praktyce. Raport Blue Fox

Aktywacją marki określa się zbiór działań wdrażających strategię marki. Nie jest to jednak pojęcie jednoznaczne ani w teorii, ani w praktyce. Celem badania Blue Fox było sprawdzenie, jak rozumiana jest aktywacja marki, jaka jest jej waga w praktycznym marketingu, co się na nią składa, jakie czynniki sprzyjają jej powodzeniu i w jaki sposób jest prowadzona.

– Chcieliśmy uzyskać możliwie precyzyjny obraz działań aktywujących marki w opinii i doświadczeniu osób, które takimi działaniami zarządzają na co dzień. Lepiej rozumiejąc to, jak planowane i prowadzone są działania aktywacji marki, można opracować sposoby podniesienia ich skuteczności i efektywności – mówią dr Jacek Pogorzelski i Piotr Lutek eksperci z Blue Fox, którzy wraz z zespołem zajęli się kwestią skuteczności działań aktywacyjnych prowadzonych przez polskich marketerów.

Najważniejsze wnioski z badania

• Regularność prowadzenia aktywacji marki i planowanie działań

Działania aktywacji marki są marketingową codziennością. Przez 51% badanych są prowadzone od czasu do czasu, a 33% badanych prowadzi je regularnie. Tylko 9% prowadzi takie działania rzadko i nieregularnie.

O wadze działań aktywujących markę świadczy to, że 48% badanych planuje je z wyprzedzeniem, a 42% część tych działań planuje z wyprzedzeniem, a część realizuje ad hoc. Tylko 5% badanych realizuje je spontanicznie, bez wcześniejszego przygotowania.

Prof. Mróz-Gorgoń zbuduje silną markę „Polska”

• Istota aktywacji marki

Respondenci zostali poproszeni o ocenę zgodności ich rozumienia aktywacji marki z naukowo potwierdzonymi stwierdzeniami na jej temat. Dość neutralna ocena blisko 7 na skali 0–10 może być różnie interpretowana: jako niepewność co do mechanizmów i roli aktywacji marki, ale także jako jej nieco inne znaczenie w danej organizacji niż wskazują stwierdzenia naukowe.

• Waga działań aktywujących markę i ich udział w budżecie

Udział działań aktywujących markę w budżecie marki najczęściej nie przekracza 50%. Aż w 80% przypadków mieści się poniżej tego progu. Tylko w 13% przypadków jest równy lub wyższy. W 42% przypadków mieści się w przedziale między 25% a 50%, a w 31% przypadków w przedziale między 10% a 25%. Można szacować, że przeciętny udział działań aktywujących markę w budżecie wynosi ok. 1/3 jego wartości.

• Cele aktywacji marki i wskaźniki skuteczności działań aktywacyjnych

Najpopularniejszymi celami aktywacji marki są albo klasyczne miary kapitału marki, albo bieżące cele marketingowe. Dominują te dotyczące wizerunku i świadomości marki, lojalności wobec niej oraz realizacji celów promocyjnych i sprzedażowych. Na dalszym planie jest wzmocnienie relacji emocjonalnej konsumenta z marką, realizacja celów etapu lejka marketingowo-sprzedażowego i wzmocnienie kapitału marki.

Za najważniejszy wskaźnik skuteczności aktywacji marki respondenci uznali zestawienie sprzedaży przed przeprowadzeniem i po przeprowadzeniu działań aktywujących markę. Innymi ważnymi miernikami są koszt dotarcia do odbiorców działań aktywujących markę, relacja liczby odbiorców treści do zasięgu kampanii, poziom lojalności konsumentów i poziom świadomości marki.

• Osoby odpowiedzialne za aktywację marki

Zaskakujące jest to, że wśród osób odpowiedzialnych za działania aktywujące markę są kierownicy i dyrektorzy marketingu (a więc osoby na stanowiskach strategicznych), a nie kierownicy marki czy produktu. Dość często są to zespoły odpowiedzialne za aktywację marki. Zdecydowanie istotniejszy udział w działaniach aktywujących markę mają osoby zajmujące się sprzedażą niż trade marketingiem. Najrzadziej aktywacją marki zajmuj się osoby powołane wyłącznie do działań tym obszarze.

Większość działań aktywujących markę jest prowadzonych we współpracy z dostawcami zewnętrznymi – agencjami reklamowymi i PR, firmami doradczymi, agencjami digitalowymi i indywidualnymi doradcami. Tylko 26% respondentów realizuje aktywację marki samodzielnie, bez pomocy z zewnątrz. Powyższe dane potwierdzają sens istnienia dostawców wyspecjalizowanych w określonych obszarach usług związanych z marketingiem operacyjnym.

• Modele do planowania aktywacji marki i czynniki sukcesu

Klasyczne 4P i 7P są najpopularniejszymi modelami marketingowymi wykorzystywanymi podczas planowania działań aktywacji marki. Za nimi znajdują się model hierarchii efektów, model „haka” oraz AIDA. Widać rosnące znaczenie różnego rodzaju tzw. lejków marketingowo-sprzedażowych, które w sumie otrzymały 35% wskazań. Uwagę zwraca również różnorodność modeli stosowanych w planowaniu aktywacji marki.

Najważniejszymi czynnikami sukcesu aktywacji marki są dogłębne rozumienie marki oraz potrzeb klientów, a także skuteczny plan działań aktywujących markę. Uwagę zwraca wielość czynników, które wpływają na skuteczność aktywacji marki. Widać, że jest to złożony proces, w którym należy wziąć pod uwagę wiele różnych kwestii o zbliżonej wadze.

• Narzędzia aktywacji marki

Promocja sprzedaży jest najpopularniejszym narzędziem aktywacji marki. Za nią plasują się promocja w mediach społecznościowych, marketing bezpośredni i demonstracje produktu. Wbrew powszechnej cyfryzacji działań marketingowych, tradycyjne narzędzia (tzw. promotion mix) są nadal bardzo ważne dla aktywacji marki.

• Trendy w aktywacji marki i skuteczność działań aktywacyjnych w organizacjach

Automatyzacja procesów marketingowych oraz technologie wspomagające komunikację marketingową są, zdaniem respondentów, najważniejszymi trendami wspierającymi aktywację marki. Tuż za nimi znajdują się rozwój wirtualnej i poszerzonej rzeczywistości oraz sztucznej inteligencji. Widać, że największe nadzieje są pokładane w rozwoju technologii, która z jednej strony usprawnia pracę ludzi, a z drugiej ją w coraz większym stopniu zastępuje.

Komentarze ekspertów

– Największym zaskoczeniem badania jest konserwatywny obraz praktycznej aktywacji marki. Neutralna waga działań aktywujących markę, udział w budżecie na poziomie 1/3, klasyczne miary sukcesu, wysokie zaangażowanie osób na stanowiskach kierowniczych, w końcu klasyczne modele i narzędzia służące planowaniu i wdrażaniu działań aktywujących markę świadczą o tym, że jest to obszar, w którym nadal dominują tradycyjne metody i narzędzia. Widoczny jest rozwój technologii czy waga mediów społecznościowych, ale aktywacja marki wygląda na zbiór działań podporządkowanych osiąganiu klasycznych celów marketingowych dość tradycyjnymi metodami. Albo sprawdzone sposoby postępowania nadal się sprawdzają, albo wielu marketingowców nie ma na tyle dużego zaufania do nowych metod i narzędzi, aby powierzyć im większość działań aktywacyjnych. Skoro 4P i 7P są nadal podstawą planowania, a wysokość sprzedaży i koszt dotarcia do odbiorcy są kluczowymi miernikami sukcesu, to znaczy, że jest dużo przesady w stwierdzeniu, że cyfrowe podejście i narzędzia zdominowały marketing operacyjny. W świecie wdrażania strategii marek tradycyjne metody mają się dobrze. Trochę szkoda, że odbywa się to kosztem tak wartościowych obszarów aktywacji marki, jak doświadczenie klienta – mówi dr Jacek Pogorzelski.

– Jeżeli popatrzymy bez różowych okularów na triadę pytań o: częstotliwość działań związanych z aktywacją marki, poziom planowania oraz samą istotę zagadnienia, to możemy dojść do wniosku, że na poziomie przeciętnego przedsiębiorstwa aktywacja marki to wciąż proces nieustabilizowany. Przecież aż 60% respondentów deklaruje, że prowadzi tego typu działania nieregularnie lub od czasu do czasu. 47% nie planuje ich z wyprzedzeniem, a odpowiedzi na temat rozumienia zagadnienia oscylujące wokół wartości 7, to czysta asekuracja. Wiadomo, że dzwonią, ale nie wiadomo, w którym kościele. Skuteczność działań aktywujących markę została oceniona przez respondentów na podobnym poziomie co waga tych działań – ponownie w okolicach wartości 7. Neutralnie znaczy nijak, a przecież mówimy o kluczowym zagadnieniu w całym procesie zarządzania marką, którego celem jest budowanie świadomości marki, lojalności i zaangażowania odbiorców czy też ostatecznie generowania sprzedaży. Eventy marketingowe, doświadczenie klienta czy działania ambientowe i partyzanckie są daleko za promocją sprzedaży. Czy to również nie jest dowód na to, że aktywację marki traktuje się jak łopatę, którą trzeba przyłożyć konsumentowi? Może to teza zbyt daleko idąca, ale z pewnością w kwestiach do planowanej i efektywnej aktywacji marki jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia – dodaje Piotr Lutek.

Pełny raport:

Metodologia badania

Anonimowe badania trwające od lutego do marca 2024 roku zostały przeprowadzone metodąCAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview) na grupie 117 osób pracujących aktywnie w marketingu od co najmniej 2 lat, na stanowiskach CEO, w zarządzie, jako dyrektorzy działu, na średnim poziomie zarządzania oraz jako specjaliści. Badanie miało charakter ogólnopolski

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS #NMInsights: Silne marki w niespokojnych czasach wyróżniają: zaufanie, omnichannel, cena [RANKING]

Najnowsza edycja rankingu OC&C Retail Proposition Index 2023 odpowiada na pytanie „czym kierują się klienci, wybierając miejsce i sposób robienia zakupów?”. Na podstawie dogłębnych badań wśród konsumentów, raport wyłonił tych detalistów, którzy cieszą się największym uznaniem. Na czele rankingu znalazło się trzech gigantów: Allegro, Nike i Adidas.

PS2 The WARC Creative 100: Najczęściej nagradzane kampanie, agencje i marki na świecie [RANKING]

Opublikowany został ranking WARC Creative 100, czyli zestawienie najbardziej kreatywnych kampanii, agencji i marek. Sprawdź, kto został wyróżniony.