Dorota Haller (BNP Paribas Bank Polska): moja recepta na skuteczną komunikację

Niedawno ruszyła nowa kampania BNP Paribas. Czy mogłaby Pani opowiedzieć kilka słów o niej?

Bank BNP Paribas pomaga swoim klientom realizować plany. Mamy najlepsze kredyty gotówkowe na rynku. Jednak w Polsce jesteśmy marką relatywnie młodą, a co za tym idzie mniej znaną. Stąd pomysł na kreację, która wyróżnia naszą ofertę spośród innych, a jednocześnie w oryginalny sposób pokazuje, że dzięki naszemu kredytowi gotówkowemu, samochodowemu czy kredytowi online iGotówce stać nas na więcej, ponieważ produkty te są atrakcyjne i przystępne cenowo.

Czy w komunikacji marketingowej marek z sektora bankowego jest dużo miejsca dla kreatywności i innowacyjności?

Kreatywność i innowacyjność jest moim zdaniem niezależna od branży. Tak jak grupy docelowe w marketingu nie są homogeniczne, tak i sektor bankowy nie jest. Istnieją banki bardziej i mniej innowacyjne, tak samo jak firmy technologiczne czy agencje digitalowe. BNP Paribas jest bankiem innowacyjnym, czego obrazem może być np. Hello Bank!, nieobecny w Polsce bank całkowicie online wprowadzony w ubiegłym roku na rynek w kilku krajach europejskich.

Kreatywność i innowacyjność to cecha charakteru, sposób myślenia organizacji i ludzi ją tworzących. Nie wierzę, że kreatywności czy innowacyjności można się nauczyć lub że można z niej wyszkolić, można ją jednak w organizacji promować. Człowiek jest ciekawy świata i chce go zmieniać lub nie. Zatem wszystko zależy od ludzi, którzy w danej organizacji czy też sektorze pracują. My w BNP Paribas Banku Polska nie tylko zatrudniamy i doceniamy twórczych ludzi, lecz także promujemy taką postawę, czego dowodem jest m.in. nasze Centrum Innowacji, które zbiera i nagradza innowacyjne projekty. Szereg takich generowanych przez pracowników projektów już zostało wdrożonych. Zatem tak, uważam że w sektorze bankowym jak najbardziej jest miejsce na szeroko rozumianą innowacyjność i kreatywność, nie tylko w komunikacji marketingowej.

Jakie nowe trendy i technologie wydają się Pani najciekawsze w kontekście zastosowań w marketingu?

Big Data – to trend niewątpliwy. I szalenie trudny temat. Póki co nie zmaterializował się on w spektakularne sukcesy i rozmowa o big data jest nadal raczej teoretyczna. Przeczytałam, że IBM szacuje, że aż 90 proc. danych na świecie wygenerowaliśmy tylko w ostatnich dwóch latach. To imponujące i przerażające zarazem. Wiemy coraz więcej o konsumentach, o ich potrzebach, oczekiwaniach i zachowaniach. Precyzyjnie próbujemy na te potrzeby odpowiadać oraz modelować przyszłe. To trend fascynujący, narzędzia są skuteczne, lecz trudne i nowe. To moim zdaniem wielka szansa, ale też ogromne wyzwanie, jak radzić sobie z tak ogromną ilością danych. Szansa jest dla tych, którzy skutecznie i na dużą skalę będą umieli używać Big Data w komunikacji marketingowej. Myślę, że wielu marketerów na całym świecie zmaga się teraz z pytaniem „jak ugryźć” big data i automatyzację marketingu w sieci.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Sadzę, że właśnie w tym kierunku idzie świat marketingu – oferty spersonalizowanej, dedykowanej pod precyzyjnie zbadane potrzeby i docierającej do konkretnego konsumenta. Nowe targetowanie to targetowanie osób, nie grup docelowych. To zmienia świat na naszych oczach. Postęp technologiczny nigdy nie był tak szybki. 

Żyjemy w obrazkowym, digitalizującym się świecie i ten trend będzie narastał. Trendem, który z tego wynika jest też personalizacja przekazu. Facebook ma dopiero 10 lat, a my już nie pamiętamy czasów przed mediami społecznościowymi.

Ilu klientów korzysta obecnie z bankowości mobilnej i internetowej? Jak zmieniało się to na przestrzeni ostatnich 5 lat i jak przekłada się to na działania marketingowe?

Od lat systematycznie przybywa nam aktywnych użytkowników bankowości internetowej, trend ten nabiera coraz szybszego tempa wraz ze zmianami na rynku oraz coraz większą digitalizacją każdego aspektu życia, w tym bankowości codziennej i naszej oferty. Aktualnie prawie 70 proc. naszych klientów korzysta z bankowości internetowej. Aplikację bankowości mobilnej wprowadziliśmy w maju 2013 roku i liczba jej użytkowników stale rośnie, a oceny naszej aplikacji np. w App Store i Google Play są bardzo pozytywne (w obydwu sklepach średnia ocena wynosi 4,5), co nas niezmiernie cieszy.

Czy zgadza się Pani ze stwierdzeniem, że marketing internetowy wpadł w “pułapkę efektywności”?

Internet jest znakomitym medium do różnego rodzaju interakcji z grupą docelową, umożliwia indywidualizację i większą precyzję komunikacji. To może być monolog w przypadku kampanii display’owych, dialog w przypadku mediów społecznościowych czy też po prostu sprzedaż lub generowanie leadów. Jestem marketerem od ponad 20 lat, efektywność zawsze była i nadal jest ważna w moim zawodzie, niezależnie od media mixu.

Oczywiście, efektywność w Internecie jest szczególnie interesująca. Jest to jedyne medium, które jest zarazem bezpośrednim kanałem dystrybucji i sprzedaży, a skuteczność sprzedaży jest tu zero jedynkowa. Miarą sukcesu kampanii są KPI-e, które zależą od celu danego działania. Ja jestem orędowniczką budowania kampanii online opartych na dwóch filarach: silnym display’u (który jest moim zdaniem formą wizerunkową) na początku kampanii w celu zbudowania świadomości komunikatu oraz narzędziach stricte efektywnościowych dla budowania sprzedaży. Z mojego doświadczenia wynika, że duże formy display’owe w połączeniu z kampanią stricte sprzedażową są najefektywniejsze. 

Częstym błędem może być mieszanie celów marketingowych oraz sprzedażowych i wrzucanie odrębnych elementów kampanii do tego samego medium, jakim jest Internet, a następnie rozliczanie tego wspólnie. To może być droga do błędnych wniosków w analizie efektywności kampanii.

We współczesnym świecie digitalowym zacierają się granice pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zagadnienia te stają się jednym – są bliżej siebie niż w przeszłości i agencje również muszą przemodelować swoje myślenie o reklamie w Internecie. Dwa filary kampanii wizerunkowy i performance’owy zastosowane razem to moja recepta na skuteczną komunikację w sieci.

Ile osób zajmuje się działaniami marketingowymi w BNP Paribas Banku Polska?

BNP Paribas jest międzynarodowym bankiem, korporacją, marką, która rozumie i szanuje to, że konsumenci w różnych zakątkach świata mają różne potrzeby, mówią w różnych językach, mają inne przyzwyczajenia i tzw. kody kulturowe „zaszyte w swoim DNA”. Zatem zarówno oferta, jak i komunikacja jest różna w poszczególnych krajach. Są kampanie tworzone centralnie i adaptowane na rynki lokalne, jednak większość działań komunikacyjnych BNP Paribas Banku Polska powstaje w całości od pomysłu po realizację w Polsce. W naszym banku jest jedno miejsce – „centrum dowodzenia” całą komunikacją. Komunikacja marketingowa, korporacyjna, PR i media relations, digital i off-line, B2B, B2C, ATL, BTL i wszelkie inne abrewiacje branżowe są pod naszymi skrzydłami. Mój zespól i ja to razem kilkanaście osób z różnorodnym doświadczeniem oraz o różnych zainteresowaniach. Tworzymy świetny team i nawzajem się inspirujemy. Pracujemy z kilkoma agencjami, ekspertami w swoich dziedzinach, takich jak social media, performance marketing, PR, dom mediowy czy agencja reklamowa typu full service (choć ten full service w zmieniającym się świecie właściwie przestał istnieć na rzecz specjalistycznych partnerów).

Skąd czerpie Pani inspiracje do pracy?

Zewsząd. Z rozmów z współpracownikami, z przyjaciółmi, z moją prawie 13-letnią córką, która bez przerwy pokazuje mi nowe aplikacje, blogi i inne fascynujące ciekawostki. Jestem eksperymentatorem – lubię doświadczać nowych rzeczy, zarówno w świecie digitalowym, jak i analogowym. Lubię sztukę współczesną, ale też balet klasyczny, kocham warszawski Teatr Wielki. Testuję aplikacje, kupuję on-line. Jestem człowiekiem otwartym na świat i na nowości, zmiana mnie inspiruje, nie przeraża. Dużo czytam, lubię czytać artykuły branżowe udostępniane przez znajomych w mediach społecznościowych np. na LinkedIn – znajduję tam interesujące treści, nie buszując po przepastnym Internecie na oślep. Pasjami oglądam TED’a. Czytam też chętnie Was – NowyMarketing 🙂

Gdyby miała Pani wskazać akcje/kampanie reklamowe, które uważa Pani za najciekawsze byłyby to…?

Oczywiście to kampania banku BNP Paribas „Porozmawiajmy o Twoich planach” 😉 Ale nie ze swojego podwórka, to jest wiele ciekawych i nowatorskich kampanii, o których mogłabym powiedzieć. Zawsze jednak lubię znajdować smaczki, pomysły kreatywne faktycznie innowacyjne i wyróżniające się. Takim „smaczkiem” np. w 2013 roku było bardzo ciekawe wykorzystanie technologii w komunikacji – billboard British Airways na Picadilly Circus w Londynie generujący duży buzz w sieci.

W 2014 roku oscarowy tweet Ellen DeGeneres w ramach product placementu Samsunga wygenerował 2 miliony re-tweetow pobijając wszelkie rekordy. To fantastyczny buzz marketing dla Samsunga. „Selfie” to słowo ubiegłego roku.

W 2014 jeszcze wiele innowacyjnych i zaskakujących kampanii przed nami. Już nie mogę się ich doczekać!

Dziękujemy za rozmowę.

Dorota Haller

Od grudnia 2012 roku Dorota Haller jest dyrektorem Departamentu Komunikacji Marketingowej, Korporacyjnej i PR w BNP Paribas Banku Polska. Odpowiada m.in. za pozycjonowanie i zarządzanie marką, komunikację marketingową wszystkich obszarów biznesowych, PR oraz komunikację wewnętrzną banku.

Dorota Haller jest menadżerem z dużym doświadczeniem w zarządzaniu komunikacją i marketingiem. Wcześniej była dyrektorem Marketingu i Produktu PLL LOT, pełniła także funkcję Członka Zarządu ds. Marketingu i Strategii w pkt.pl. Pracowała również jako Managing Partner DNH Marketing Institute, gdzie prowadziła projekty doradcze z zakresu marketingu i PR m.in. dla takich firm jak Polskie Radio Program Trzeci, czy Rabobank. W swojej karierze Dorota Haller była dyrektorem Marketingu i Kolportażu w Życiu Warszawy oraz dyrektorem Marketingu i Promocji w EMI Music. Pracowała także w firmie Henkel Polska. Karierę zawodową rozpoczęła w agencji reklamowej Saatchi & Saatchi. Jest absolwentką SGH.