#NMInsights: Jakie są polskie Zetki? [RAPORT]

– Raport „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki?” jest podsumowaniem projektu o charakterze badawczym, zrealizowanego przez studentów II roku kierunku School of Ideas na Uniwersytecie SWPS. Projekt został przeprowadzony w ramach przedmiotu „Antropologia w biznesie”, w partnerstwie z agencją They.pl. Efektem tej współpracy jest zbiór interesujących insightów o pokoleniu Z, które przygotowali sami jego przedstawiciele, co stanowi o unikatowości tego raportu – komentuje dr Alina Landowska, opiekunka merytoryczna projektu po stronie Uniwersytetu SWPS. 

– Wyniki badania w wielu aspektach były zaskakujące, podważając popularne mity na temat tego pokolenia. Stąd pojawiło się hasło autorstwa studentów: “Insighty o generacji bez generalizacji”, które przyświecało nam podczas trwania projektu. W kontekście marketingu kluczowe jest tu dla nas zrozumienie postaw, wartości i mindsetu Generacji Zet, dlatego nasze badania były nie tylko ilościowe, ale też jakościowe. Z badań tych wynika m.in. że jedynie 25% Zetek uważa, iż polskie marki wiedzą, jak komunikować się z Zetkami właśnie. Uważamy to za bardzo niski wynik, dlatego naszym celem jest zrozumienie, czego oczekują od marek przedstawiciele tego pokolenia. Jako agencja digital wiemy nie od dziś, że komunikacja do Gen Z spędza sen z powiek marketerom, tym bardziej, że wokół Zetek narosło tak wiele mitów, dotyczących także tego, jak pokolenie to wpływa na krajobraz biznesowy oraz marketingowy. Wszyscy wiemy, że jest to bardzo wymagająca grupa docelowa pod kątem planowania komunikacji marketingowej. Mamy nadzieję, że nasz raport będzie pomocny dla osób, które chcą skutecznie prowadzić komunikację do Zetek, zarządzają zespołami złożonymi z przedstawicieli rożnych pokoleń oraz zastanawiają się, jak wchodzące na rynek pracy pokolenie Zet może wpłynąć na środowisko biznesowe – wyjaśnia Adrianna Kubik, Business Director & Board Member w agencji digital marketingowej They.pl.

W ramach projektu badawczego, agencja They.pl wraz z przedstawicielami Gen Z przyjrzała się kampaniom największych marek kierowanych do nich. Jakie były kluczowe wnioski? Przede wszystkim obserwacja, że poza „fajnością” młodzi potrzebują konkretnych i użytecznych informacji. 

– I niech to będzie wskazówka dla agencji i marketerów… Staramy się być tak nieprawdopodobnie kreatywni, ultrafajni, kreujemy w spotach i kampaniach świat, w którym tworzymy futurystyczne wizje, wkładamy Zetki w światy pełne rozrywki, pokazujemy ich niezwykłość, szaleństwo, kreatywność. Pamiętajmy jednak, że Zetki potrzebują tego, czego potrzebuje każde pokolenie: informacji o produkcie, kontentu, który da im prawdziwą wartość. I jeszcze jedno: Zetki naprawdę zwracają uwagę na to, czy Twoja marka ma credibility do mówienia o pewnych kwestiach – podsumowuje Adrianna Kubik.

Ważne wnioski

• Kampanie skierowane do Gen Z opanowują media, na czele z digitalem. Tymczasem jedynie 25% ankietowanych Zetek zdecydowanie uważa, że polskie marki wiedzą, w jaki sposób komunikować się z młodymi ludźmi (49% nie ma zdania na ten temat, a 26% uważa, że polskie marki nie wiedzą, jak mówić do młodych). 

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

•  Osoby z pokolenia Z często są nieufne wobec kierowanego do nich przekazu albo po prostu uważają działania marek za nieautentyczne i niegodne zaufania. Łącznie, niemal połowa ankietowanych zgadza się (27%) lub zdecydowanie się zgadza (22%) ze stwierdzeniem, że firmy, które znają z rynku, stosują różnego rodzaju praktyki greenwashingu. Najwięcej – bo 31% – nie ma w tej kwestii wyrobionego zdania. Tylko 14% uznało, że nie zgadza się z powyższym stwierdzeniem, a 6% zdecydowanie się nie zgadza.

• 34% badanych raczej zgadza się ze stwierdzeniem, że podejście pracodawcy do ekologii ma znaczenie, ale aż 29% określiła, że nie ma zdania w tym temacie.

• 38% Zetek deklaruje, że najczęściej robi zakupy zarówno online, jak i offline (mniej więcej po równo). Zakupów wyłącznie online dokonuje z kolei 17% badanych.

• Pozostając w temacie zakupów, 50% badanych Zetek zadeklarowało, że najczęściej korzysta z rekomendacji, które znajdują się w internecie.

Pełny raport:

Projekt badawczy „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie: Insighty o generacji bez generalizacji” został zrealizowany wśród 2554 osoby z pokolenia Zet w całej Polsce. Badanie ilościowe zostało uzupełnione wywiadami jakościowymi. Dane zostały zebrane w okresie od marca do czerwca 2023 roku. Szczegółowe wnioski zawarte w raporcie są pogrupowane w 8 obszarów: finanse, praca, zakupy, przyszłość, duchowość, zdrowie, rozrywka/spędzanie czasu wolnego i ekologia.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Jak młodzi budują marketing? Rozmowa z laureatami Young Creatives 2023 [PODCAST]

Jak zmienia się marketing z perspektywy młodego pokolenia specjalistów od marketingu i komunikacji? Jakie kampanie chcieliby tworzyć młodzi kreatywni? O tym rozmawiamy z naszymi gośćmi – Claudią Cyndecki (Just Eat Takeaway), Karoliną Chmielewską (Just Eat Takeaway), Mateuszem Sierpińskim (DDB Warszawa) oraz Tomaszem Świstuniem (DDB Warszawa).

PS2 Szybko, kreatywnie i na wyciągnięcie kciuka – czyli jak najmłodsi wykorzystują dziś treści cyfrowe

Pokolenie Alfa i Zet jako pierwsze ma styczność z technologiami cyfrowymi od początku swojego życia. Aż 54 proc. dzieci w wieku do 6 lat regularnie korzysta z urządzeń mobilnych. Wraz z ewolucją grupy docelowej zmienić się muszą drogi dotarcia do nich. Jak zaangażować młodych i zainteresować nowymi treściami? Najważniejsze trendy podsumowali eksperci Euvic Digital w raporcie „Młodosmartni, czyli alfabet młodych od Alfy do pokolenia Z”.