Natalia Hatalska: Trendy są efektem działalności człowieka

Trendy mogą kojarzyć się z czymś krótkotrwałym. W dzisiejszych czasach utożsamiane są najczęściej z czymś, co jest związane z chwilową modą bądź zjawiskiem wykreowanym gdzieś w przestrzeni internetowej. Nic bardziej mylnego, ponieważ trendy to przede wszystkim istotne zmiany, które trwają w czasie.

Czy marketerzy kształtują globalne trendy? Jak może wyglądać przyszłość, biorąc pod uwagę szybkie tempo rozwoju sztucznej inteligencji i technologii? W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast rozmawiamy z Natalią Hatalską, CEO i założycielką instytutu badań nad przyszłością infuture.institute. Jedną z najbardziej wpływowych i uznanych ekspertek w dziedzinie analizy i prognozowania trendów. W podcaście mówimy również o Mapie Trendów – o tym, jak powstaje, ile trwają analizy oraz o tym, jak zmienił się świat od momentu opublikowania pierwszej mapy w 2018 roku.

>>> Sprawdź Mapę Trendów 2024.

– Patrząc na tempo zmian, bardzo trudno jest powiedzieć, jaka będzie nasza przyszłość. Widzimy pewne kierunki, w których podążamy, ale chyba nie zaryzykowałabym powiedzenia tego, jak będzie wyglądał nasz świat za 30 lat. Zakładam także, że to w pewnym sensie zależy od nas, bo, jak bardzo często mówię – przyszłość tak naprawdę jest jedynym miejscem, które my możemy zmienić. To naturalna konsekwencja naszych decyzji dziś. Czyli w zależności od tego, co my dziś wybierzemy, jakie decyzje podejmiemy – tak będzie wyglądała nasza przyszłość – mówi Natalia Hatalska.

Jaki wpływ na kreowanie i upowszechnianie trendów mają marketerzy?

– Wszyscy mamy wpływ na trendy. Na megatrendy – już nie. Trendy są efektem działalności człowieka, w związku z tym, naszymi działaniami możemy spowalniać albo przyspieszać realizację danego trendu. Marketerzy jak najbardziej mogą wpływać na trendy. Przykładem jest polaryzacja, czyli trend, który wiemy, że bardzo negatywnie wpływa na realizację celów zrównoważonego rozwoju. W związku z tym, powinniśmy temu trendowi przeciwdziałać na różnych poziomach, między innymi w działaniach marketingowych. Możemy np. ustalić, że język, którym się posługujemy to język niewykluczający. Teraz jest taka tendencja do tego, że musimy zajmować stanowisko albo mieć określone zdanie, ale coraz częściej mówi się o tak zwanym walkwashingu, czyli o tym, że firmy w imię działań marketingowych podejmują działania stricte polityczne, właśnie zajmując stanowiska i to jest dla odbiorców często irytujące, bo zajmując stanowisko po jednej stronie, wykluczamy drugą stronę – komentuje Natalia Hatalska.

Renata Wasiak-Sosnowska (Havas Media Network): Strategie retailowe muszą odejść od komunikatu „taniej” na rzecz „mądrzej” [PODCAST]

Jakie trendy mogą być najważniejsze dla marketerów?

– Wiadomo, że marketerzy działają głównie w perspektywie krótkoterminowej, czyli do trzech, może pięciu lat. Warto patrzeć na Mapę Trendów w kontekście trendów, które powinny nas dotykać, np. kwestia dobrostanu, zarówno nas, naszych odbiorców, jak i ludzi, którzy pracują z nami w zespole. Kolejne trendy to antyanalfabetyzm funkcjonalny czy antynauka, czyli bardzo ważny trend związany z szerzeniem teorii spiskowych, braku zaufania do biznesu, do nauki, do rządów. To jest coś, na co jako firmy możemy odpowiadać. Kolejny trend w tej sferze to antytech, czyli sprzeciw wobec dużych firm technologicznych, ale również trend związany ze świadomym rezygnowaniem z technologii. Kolejna rzecz to demokratyzacja kreatywności, czyli trend, który jest związany z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji – możliwość tworzenia kreatywnych treści mają ludzie, którzy, przykładowo, w ogóle nie mieli wcześniej wykształcenia w tym obszarze, ale mają narzędzia, które umożliwiają im tworzenie filmów, wideo czy tekstów. To maksymalnie wpływa na funkcjonowanie działów marketingu.   Kolejny trend – hiperlokalność, która jest związana z kryzysami, z którymi się zmagamy, np. z kryzysem surowcowym, ale też z napięciami geopolitycznymi (…) Tutaj mamy całą masę trendów, które znajdują się na mapie. One są w strefie „now”. Jeżeli patrzycie na Mapę Trendów i w strefie „now” widzicie jakiś trend, na który nie odpowiadacie – to oznacza, że nie nadążacie, że firma nie nadąża, albo za odbiorcami, za konsumentami albo za rynkiem, albo za konkurencją, więc warto to sobie dokładnie prześledzić – mówi Natalia Hatalska.

Jak może wyglądać nasza przyszłość w dobie dynamicznego rozwoju cyfryzacji i AI?

– Idziemy w kierunku całkowitej cyfryzacji naszego życia, na wszystkich jego poziomach. W momencie, kiedy wszedł internet, zcyfryzowaliśmy informacje. Potem, kiedy weszły media społecznościowe, zcyfryzowaliśmy relacje. Teraz, w ramach trendu „internet rzeczy”, „internet istot”, cyfryzujemy świat fizyczny. Już nie tylko rzeczy, ale także istoty. Docelowo idziemy w kierunku internetu zmysłów, internetu myśli, internetu emocji. To ma kolosalny wpływ na nasze funkcjonowanie. Z jednej strony znika świat fizyczny. Zobaczmy, dzisiaj właściwie już nie płacimy gotówką, płacimy telefonem w sposób cyfrowy – znika nam gotówka, znikają nam sklepy. Wystarczy przejść się po centrach handlowych. Widać, że coraz więcej sklepów jest zamkniętych. Sklepy się zamykają, natomiast rośnie e-commerce itd. Znikają ludzie w biurach. To widać szczególnie po pandemii. Nauczyliśmy się pracować hybrydowo albo pracować zdalnie. Cyfryzacja naszego życia przekłada się na nasze samopoczucie, na kryzys relacji, na osamotnienie, na to, że jesteśmy społeczeństwem ludzi uzależnionych od różnych rzeczy, nie tylko od internetu. Jesteśmy uzależnieni np. od dopaminy. Rośnie analfabetyzm funkcjonalny, przestajemy czytać długie teksty, funkcjonujemy w ekonomii uwagi. Zmienia się sposób przetwarzania danych w naszym mózgu. Tracimy pewne zdolności, które mieliśmy wcześniej – tłumaczy Natalia Hatalska.

Podcast powstał w ramach współpracy z Infoshare. NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.

PS Dr hab. Tomasz Piekot: Dobre pisanie powinno być jak klarowanie rosołu

W kolejnym odcinku NowyMarketing Podcast rozmawiamy o prostym języku, jego zasadach oraz o tym, czym charakteryzuje się dzisiejszy język reklamy i marketerów. Naszym gościem jest dr hab. Tomasz Piekot, językoznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego.